《品牌價值評價 零售業》國家標準解讀

文/賈佳

《品牌價值評價 零售業》國家標準解讀

文/賈佳

國家標準《品牌價值評價零售業》（報批稿）（以下簡稱“本標準”）是品牌價值評價系列標準其中之一，用于零售業企業品牌價值評價。制定品牌價值評價系列標準的目的在于形成品牌價值標準體系，完善品牌價值評價方法，為搭建品牌價值評價服務平臺、加快培育一批具有自主知識產權和市場競爭力的知名品牌提供技術支撐。

標準適用范圍

本標準適用于百貨店、超市、專業店等不同零售業態的企業開展品牌價值評價，也可以作為行業組織和第三方組織對企業進行品牌價值評價的依據。此外，由于本標準是從服務業角度對零售業企業開展品牌價值評價，因此其適用范圍不包括專賣店，專賣店品牌價值評價應納入相應的制造業品牌價值評價過程。

品牌價值的計算方法

本標準評價方法采用超額收益法建立品牌價值測算模型。該方法考慮了品牌在未來經濟壽命周期內帶來的現金流量，用適當折現率轉化為現值來測算品牌價值。

鑒于未來遠期收益的不確定性，品牌未來收益周期分為近期可預測的高速增長期和未來中遠期等多個周期。因此，本標準在超額收益法的基礎上，構建了以品牌現金流和品牌強度為主體的價值評價模型，考察品牌為企業帶來的超額收益和品牌溢價能力。品牌現金流通過調整的凈利潤扣除有形資產收益來計算，品牌強度則是從質量、創新、服務、市場和社會責任等五個方面進行評價。

品牌價值評價模型數據的采集和計算過程，可分為財務數據要素和質量數據要素兩個部分來進行。

財務數據主要包括品牌現金流、品牌價值折現率、高速增長期、永續增長率四個方面。

品牌現金流的計算主要通過企業財務數據來完成，可以從企業財務報表采集所需數據。主要的財務指標包括凈利潤、投資收益、營業外收入和支出、流動資產、非流動資產、流動負債、非流動負債等。

行業平均資本收益率、永續增長率、無形資產收益中歸于品牌部分的比例系數、流動有形資產收益率和非流動有形資產收益率等市場數據，可以通過采用國家機構發布的數據，或者是根據市場同行業企業數據統計獲得。

質量數據包括兩部分：客觀質量數據和服務質量數據?？陀^質量數據主要是來自于企業填報的證明材料；服務質量數據主要通過市場調查，來自于消費者對于企業服務的評價。

品牌價值評價中的財務要素分析

本標準是GB/T 29188-2012《品牌評價多周期超額收益法》在零售中的細化，因此采用的財務指標與其保持一致，主要包括了品牌現金流、品牌價值折現率、高速增長期、永續增長率四個財務指標。

被評價企業未來3年的品牌現金流通過企業過去3年品牌現金收益加權進行預測，每年度品牌現金收益由企業當年度的調整凈利潤、有形資產收益和無形資產收益中歸于品牌部分的比例系數三個部分構成。

品牌價值折現率由兩部分構成，一部分是行業平均資本收益，另一部分是品牌強度。行業平均資本收益的計算方法有兩種：一種是根據萬德數據庫中同行業同類型企業平均資本收益率計算得到；另一種是采用國資委等公布的行業平均資本成本。品牌強度的引入是用來調節品牌的貼現率，以表明被評價品牌的未來收益貼現率受到品牌強度大小的影響。品牌強度越大，企業的貼現率越低，則其未來收益所能折算出來的現值就越高。

高速增長期主要是用來預測品牌未來折現的高速時期，根據零售行業特點，高速增長期一般選擇3年～5年。

永續增長率主要是表明行業在未來保持持續增長的一個比率。根據我國零售行業平均增長率和長期通貨膨脹比率計算，一般選擇5%。

品牌價值評價中的質量要素分析

本標準中質量要素主要包括兩方面：一是以質量管理體系建立和運行等反映企業客觀質量水平的指標；二是以顧客感知、顧客滿意等反映企業服務質量水平的指標。本標準通過引入質量要素，建立了以質量要素為核心的品牌強度評價指標。

客觀質量水平是反映企業內在質量管理水平的重要指標。本標準中客觀質量水平的指標主要由質量管理體系的建立和運行、企業標準技術（參與標準制修訂、標準化示范試點等）、供應鏈管理三個指標構成。

服務業不同于制造業，提供的產品是無形的、不可觸的，同時服務業的生產和消費同步的，具有不可儲存性。因此，顧客的主觀評價就成為零售業服務質量水平的重要指標。

本標準中服務質量水平的指標主要指顧客感知指標，包括可靠性、保證性、有形性、響應性和移情性，分別反映了零售業企業的服務承諾履行、員工職業技能水平和服務形象、配套設施設備和環境衛生、服務效率和服務投訴處理機制、個性化和便民化服務等。

（作者單位：上海市質量和標準化研究院）