品牌價值評價案例分析

文/至言

品牌價值評價案例分析

文/至言

在經濟全球化時代，品牌已經成為企業核心競爭力乃至國家競爭力的重要標志，因此開展品牌價值評價、培養和增強自主品牌建設是塑造新競爭優勢的重要途徑，是實施國家知識產權戰略的重要舉措。

目前，國家高度重視企業品牌發展，在《質量發展綱要（2011-2020年）》中明確提出要“建立品牌建設國家標準體系和品牌價值評價制度”，實施自主品牌“走出去”戰略。《國家質檢總局“十二五”科技發展規劃》特別指出：要在標準化科技領域研制一批促進產業結構調整和經濟發展方式轉變、滿足重大民生需求的關鍵技術標準。

《品牌價值評價 零售業》國家標準（報批稿）的制定能夠為指導廣大零售業企業創建知名品牌、提升品牌價值和效應提供技術支撐。通過對企業品牌價值評價及其相關活動的標準化管理，幫助企業認識其產品和品牌對消費者需求的影響力，進而促進企業提高自主創新能力和產品質量水平，形成一批知名零售業自主品牌和優勢企業，培育一批具有較強競爭力的名牌群體。

品牌價值評價案例

本案例以上海零售業中具有較強影響力的某股份有限公司為例，按照《品牌價值評價零售業》國家標準（報批稿），測算出其品牌價值為21.61億元人民幣，與國內行業一般企業相比，品牌價值處于中等偏上水平。

公司近三年具有良好的財務表現。凈利潤是體現企業品牌價值的重要要素，從公司近三年的凈利潤收益可以看出，公司每年的凈利潤都在7 000萬元以上，同時呈現出穩定增長的趨勢。公司的流動資產、流動負債和非流動資產合計也處于穩定發展的狀態（見表1）。

①客觀質量水平

公司建立了完善的標準體系，并且能夠有效實施和運行；公司旗下經營的品牌有300多個，注重商戶和供應商的質量控制，保證了銷售商品的質量，至今未發現在行政監管中被判為違法或不合格紀錄。

表1 公司近三年財務表現情況 （單位：萬元）

公司開設了網上商城，拓展了銷售渠道。2014年公司網上商城進行全新改版，商品大類與嬰童用品自選商場完全對接，頁面效果、支付方式、系統功能、交流方式、發貨方式、服務流程都將有所更新和突破。公司在管理上也嘗試不斷創新，連鎖分店根據公司“深耕社區”的經營理念，精心定位，打造出每一家分店不同的品牌特色。

公司目前已在全國開設了21家分店，商品涵蓋了童裝、嬰童服飾及用品、童鞋、玩具、青春裝、文具等大類，吸引了大批國際及國內一線的青少年兒童品牌入駐，并注重商品及品牌的更新率，在特定消費群體中具有很高聲譽。

②服務質量水平

公司通過結合自身傳統服務特色項目，推出了包括“微笑天使”風采評優會、貼心特色服務展演會等一系列內部評優活動，將優質誠信的服務理念落實到每一位服務人員中，公司顧客滿意率一直處于較高水平，而且逐年提高。

2013年，公司被認定為上海市首批中小學質量教育社會實踐基地，先后接待了200余名青少年學生在商場學習實踐，培養青少年的質量意識，得到消費者好評。同時，公司還連續多年舉辦“好媽媽學習班”，邀請專業顧問醫師將科學的兒童成長知識、理念傳遞給消費者，客戶忠誠度逐年提高。

此外，顧客感知調查結果顯示，公司在售后服務、購物環境和特色服務的設置上還需改善，應加強與消費者的溝通，持續提升顧客滿意度。