淺談中華老字號品牌衰落的原因

張群濤，趙軍濤

（石家莊理工職業學院，河北石家莊 050228）

淺談中華老字號品牌衰落的原因

張群濤，趙軍濤

（石家莊理工職業學院，河北石家莊 050228）

本文簡要介紹了老字號的發展歷史和現狀，重點以品牌戰略的品牌建設、品牌維護、品牌發展這三個角度，運用舉實例、列圖片等較為直觀、易見的方法，分析了中華老字號衰落的原因所在，為怎樣更好的傳承、振興、創新老字號品牌提供了一些理論和事實依據。

老字號；品牌建設；品牌維護；品牌發展；衰落原因

中華老字號是指歷史悠久，擁有世代傳承的產品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌。

中華老字號是中國民族商業文化最典型、最集中的體現。老字號中的“老”字，意味著歷史悠久，意味著極高的知名度，歷史給了老字號曾經的機遇，使其聞名遐邇。與老字號品牌的知名度和美譽度相比，現在新品牌知名度和美譽度的培育投入的成本更大。經過近百年的發展，雖然由最初的鼎盛逐漸走向沒落，但其品牌影響力依舊。

1 老字號的古今與現狀

1.1 老字號的古今

元代京杭大運河和海上通道的開通，溝通了南北經濟的聯系，促進了商品經濟的發展。明末清初，商品經濟的繼續繁榮，孕育了資本主義萌芽。在全國較大的城市中，店鋪林立、商家云集，買賣紅火，在激烈的市場競爭中，那些各具特色又深知求同求存異之道的店鋪脫穎而出，造就了一撥又有一撥的、一代又一代的老字號。我國的老字號大多就形成于這一階段[1]。

20世紀上半葉，老字號歷經滄桑與磨難，受連年戰亂的影響和西方列強國家的經濟入侵，傳統商業呈現畸形發展，一些老字號在于養活的艱苦卓越的競爭中得以生存下來，而一部分則在戰亂和西方經濟的壓榨競爭中退出了歷史舞臺。

新中國成立初期，相關資料顯示我國大概有16000多家“老字號”企業，涉及零售、餐飲、醫藥、食品加工、煙酒加工、居民服務（照相、美發、洗染、浴池）、書店、絲綢、工藝美術和文物古玩等行業。在解放的十年后，老字號又都經歷了從家族企業到公私合營，再到計劃經濟的復雜歷程[2]。

1.2 老字號的現狀

十年的文革，因為政治原因，一座座百年老店被逼摘下傳世已久的牌匾，傳統商業一度瀕臨滅絕。到20世紀90年代，原通過國內貿易部認證的老字號僅存1600家，其他近90%滅絕了。

從2006年起，商務部開始在全國范圍內實施“振興老字號工程”，計劃用3年時間重新認定1000家“中華老字號”。2006年首批認定了430家，覆蓋全國27個省、市、自治區。其中包括了我們耳熟能詳的同仁堂、東來順、全聚德、鶴年堂、天福號等等[3]。

下面我們通過一個圖片來了解下中華老字號的地區、行業分布,認知狀況及經營狀況。

附圖老字號經營狀況

附圖2各個區域的中華老字號品牌提及數對比

附圖中華老字號品牌認知度指數排行榜

數據來源：由北京盛世指標數據管理有限公司完成的《中國自主品牌消費者認知度指數報告》，該項調查來自于2006年11月至2007年1月盛世指標對北京、上海、廣州、深圳等12個城市1852位受訪者進行的在線調查。

2 中華老字號衰落原因分析

這些有著悠久歷史的老字號在歷經市場風雨、幾經變化沉浮之后，如今的他們，有些雖仍在行業中扮演領頭羊的角色，但有些已慘淡經營、舉步維艱，更有些則面臨經營困難，瀕臨倒閉。

在現代企業發展壯大中，我們聽到“品牌戰略”被很多次提起。那品牌戰略又是什么呢？簡單來說，品牌戰略是企業尋求發展中的一個重要的戰略方針，要制定詳細的計劃使自己的品牌。它包括品牌建設、品牌維權、品牌延伸等多個方面，我們就從品牌戰略的角度來看老字號衰落的原因。

2.1 品牌建設

品牌建設是指品牌擁有者對品牌進行的設計、宣傳、維護的行為和努力，其核心是讓企業品牌的良好形象深深刻在消費者心里面去，提升企業產品知名度。

2.1.1 老字號品牌的運作過于簡單

品牌運作是企業的內家功，主要體現在企業經營方式、理念、各種制度等多個方面。可是，中華老字號卻對于自身管理、制度改進等方面運作簡單，沒能運用現代先進的管理為企業自身注入活力。

其一，現階段大部分老字號的規模都較小，多為中小企業，資金緊張，且老字號的企業組織形式老化，不適應當前社會經濟體制和發展要求。

其二，老字號的經營方式、方法都較為簡單、粗獷，疏于管理，倚老賣老、吃老本，沒有競爭和憂患意識。

其三，部分老字號員工的自身素質較低，計劃經濟體制的弊端有較多的體現，而時至今日這種服務態度根本不能適應這個社會經濟的發展，嚴重影響品牌形象。

其四，老字號自身商品沒有隨著這個社會需求需要的發展而推陳出新，沒有做到堅持以市場和服務為導向，理念落后。

2.1.2 品牌品質標準控制不嚴格

一個品牌需要有品質作為基礎的。雖然老字號的生產方法是百年來經營歷程中總結出來的，但是卻對其控制不嚴格。

其一，現階段有部分老字號可能因為的原用的原材料找不到了或是為了節省成本等各種原因，使得商品達不到原有的水平，有許多老字號為此受到很大影響。但是，部分老字號卻充分利用了科技的進步，雖然原材料改變了，但是質量、品質依然不變。例如浙江的檀香扇，杭州老字號王星記的傳統產品之一。它是以產于印度和東南亞一帶的名貴木材——檀香木為原料制成的折扇。檀香木木質細膩、堅硬、香味濃，制作工藝要經過鋸片、組裝、裱糊、繪畫等多道工序。拉花、燙花、雕花成為主要的裝飾手段。一把檀香扇保存十年八年之后，搖動扇子，依然滿室生香。如今，檀香木越來越稀缺，只好采用禾木、柏木、黃楊木等硬質木材代替制作香木扇，原材料是有所改變，但是他們依然襲用制作檀香扇的工藝，噴上合成檀香精而成。以彌補檀香扇原料不足，使得檀香扇“搖動扇子，滿室生香”的美名依然沒有丟。

其二，中國的老字號沒有統一的配方、工序、包裝等，沒有進行標準化生產。國外的許多品牌的經驗確是非常值得我們去借鑒，如餐飲巨頭肯德基、麥當勞，他們對生產、操作、銷售等服務環節都有明確、清新的規章制度，有著統一的標準，十分關注細節問題，対油溫，食品炸制時間等細小問題都有著明確的規定，并落實成文字，有著公司內部守則；還會專門對員工進行培訓，保證了產品質量和服務的一致性和穩定性。

反觀中國的老字號，如德州扒雞，曾經在中國也是屈指可數的，可是今天的德州扒雞已經沒有了往日的輝煌，他沒有專門的生產標準，沒有統一的包裝等等，只要你到了德州或是附近州縣，所有賣扒雞的都稱自己是正宗的德州扒雞，硬生生的毀掉了這個老字號。而石家莊的老字號金鳳扒雞相對來說就做的較好，在石家莊許多地方，都可以看到店面裝修、人員著裝統一的金鳳扒雞店，商品也多種多樣，進行真空包裝，既保證了干凈衛生，又保證了口感美味，使得金鳳扒雞經過多年依然深受人們喜愛。

2.1.3 老字號品牌定位模糊

品牌定位的目的是為了企業在市場上樹立起較為明確的、且有別于其他競爭對手的品牌形象[4]。

被人們廣為熟知的“內聯升”，最初的定位是為達官貴人和一些有錢人服務的，這就是一個明確的品牌市場定位。所以他們選擇上好的布料，對鞋的質量要求甚高，黑緞面鞋質地厚實，色澤黑亮，久穿不起毛，當時的官靴底厚達32層，但厚而不重，而且舒適大方、走路無聲，既穩重又大方。但隨著時間的發展和環境的變化，部分老字號的原有品牌定位發生了變化，這些老字號原本應該重新給其做新的品牌定位，尋求新的目標市場，但是老字號卻沒有很好的做到這一點。以前的內聯升的品牌定位是達官貴人和有錢人，可是今天的內聯升的品牌定位又在哪兒呢？原本是可以擴大消費市場的，以適應更多的消費人群。但卻因品牌定位模糊造成了商品同質化而使老字號失去了原有的競爭優勢，也使得老字號自身難辨消費者到底需要什么。

2.1.4 老字號品牌傳播不力

以前人們都說“酒香不怕巷子深”，可是在當今社會，只是靠口頭傳播宣傳，已經跟不上這個信息爆炸的時代了。只有有效的品牌傳播，才能更好的創造市場。品牌傳播包括許多的方面，如商品包裝、銷售渠道等等，老字號在這些方面還有著很大的差距。

其一，品牌宣傳投入小。在老字號中，我們只可以看到茅臺、五糧液、恒源祥、王老吉等幾個少數的老字號品牌還有一定量的電視或平面廣告宣傳，可能我們能記得廣告詞只有“怕上火，喝王老吉”，大部分老字號還是仰仗著以前打下的良好基礎，永無止境的在吃老本。

其二，品牌傳播的人群有著很大的局限性。老字號在中老年人心目中有著一定的認知度，但是對于中國當代的年輕人來說，對其的了解就少之又少了，可能只是在書本中有個接觸而已。與之相成鮮明對比的是，國外一些也有著悠久歷史的如可口可樂、麥當勞等，他們的廣告在我們身邊隨處可見，他們的形象嶄新而富有青春活力，他們不但吸引了年輕人的目光，更成為了跨國公司的典型。瑞士的軍刀在世界上都是鼎鼎大名,可能在中國就會被會被塑造成是一個使用工具而已,但是瑞士軍刀卻成功的把這一品牌塑造成了一種時尚,人們爭相擁有瑞士軍刀,并不僅僅是為了使用,也是為了種時尚,這就是成功的品牌傳播[5]。

2.1.5 老字號品牌核心理念傳播不利，不能與消費者形成共鳴

許多老字號有著自己的品牌核心理念。胡慶堂的“戒欺”，全聚德“金而無缺，聚而不散，仁德至上”等等都讓中國老百姓有著深刻的印象。

在這方面，中國中藥行業的領頭大哥同仁堂給許多老字號做出了很好的表率。北京同仁堂是中藥行業聞名遐邇的老字號，中國中藥業的第一品牌，創建于清康熙八年，始終把"炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力"作為永久的訓規。這一行業與人的生命有著息息相關的聯系，同仁堂簡簡單單的二十個字讓消費者看到了他們謹慎和認真，對自身藥品、對患者的負責，讓消費者從心底產生一種信任。

2.1.6 品牌經營方式極有待改善

企業經營方式多種多樣，如聯營、特許經營、連鎖等等。各個行業都有自己的實際情況，根據自身的情況挑選適合的經營方式，是值得每個老字號認真斟酌與思考的。對于老字號來說，更多的是選擇了連鎖經營或是改制。在這方面，老字號有著成功的經驗也有著失敗的教訓[6]。

2004年，北京華天飲食集團與萬方實業總公司合并，采取了直營、加盟、托管、兼并、合資等多種方式開發連鎖經營網點，利用連鎖經營的模式不斷拓展市場，完善營銷網絡。其中他們重點發展了慶豐包子鋪，目前，慶豐包子鋪發展到了30多家，分布在北京市的各個城區。當然還有我們熟悉的老字號東來順、全聚德都是采取了連鎖的方式在中國競爭激烈的餐飲行業仍然可以占有一席之地[7]。

但是,茶行的百年老店元長厚就因為品牌經營方式不得當，而造成了門廳零落人口稀的現狀。2003年，元長厚上屬萬方實業總公司進行改制，與香港佳港佳控股公司、中國食品進出口集團公司組建北京食品進出口工業有限公司。元長厚由原來的公私合營變成了一個合資公司旗下的子公司，持大股的香港股東對茶葉、老字號是一竅不通，完全變成了資本營運，造成了今天的元長厚從在鼎盛一時、同行中名列前茅變成了現在幾乎經營不下去的現狀。

成功的經營方式，可以使得老字號這一品牌的規模逐步的擴大的，不僅是企業規模的擴大，使得整體品牌的含金量也大逐步的擴大。20世紀90年代后，老字號都在逐步的更新自己的經營方式，但是盲目的跟風，不能根據自身的實際情況選擇合適的經營方式，造成了許多老字號血的教訓。

2.2 品牌維護

品牌維護，是指企業針對外部環境的變化給品牌帶來的影響所進行的維護品牌形象、保持品牌的市場地位和品牌價值的一系列活動的統稱。

2.2.1 品牌的保護意識不強

老字號是數百年來苦心經營造就而成的，因其代表的產品本身往往具有較高的藝術價值和商業價值，給使用者帶來較大的經濟利益，將其作為商標和企事業單位名稱使用，亦會使商品及使用單位馳名，為使用者帶來更大的經濟利益，因此是寶貴的無形資產，可以說，老字號字字是金，它的品牌價值高不可估[8]。中國的商標注冊和打假、維權意識在近些年才逐漸的被老字號廣泛的重視起來。但是品牌保護意識滯后，加大了老字號市場拓展的成本。

2.2.2 部分老字號產權不明

被我們所熟知的冠生園品牌創建于1918年，1934年開始生產月餅，創始人冼冠生在全國投資了20多家企業，遍及上海、武漢、昆明、重慶、西安、天津等地，解放后這些企業都被收歸國有，散落在全國各地的企業各自獨立經營，之間沒有任何資產及經營關系。但是，南京冠生園因為月餅陷料出現巨大問題時，引起了月餅行業乃至食品行業的震動，全國同名的多家冠生園更是同時受到了嚴重株連，經濟損失嚴重。不僅如此，因為產權不明，這一事件使整個與之有關、無關的冠生園品牌形象和價值更是受到嚴重受損。

2.2.3 公關危機應急處理能力差

1998年的山西假汾酒案，老字號南京的冠生園因為用過期陷料做月餅被媒體披露，都因為公司對其處理不當，造成了極壞的社會影響，使得金字招牌的的公信力下降。其實，像可口可樂、麥當勞等等，都出過中毒事件和問題產品，如前幾年爆出了肯德基的新奧爾良烤翅含有蘇丹紅一號，一時間引起了整個社會的嘩然，但他們迅速啟用完善的危機公關機制，肯德基馬上改善其配方，在第一時間公布于世，并請了一些廚師、專家來驗證改良后的新奧爾良烤翅，迅速消除影響，成功化解了社會的質疑,并挽回市場。

2.3 品牌發展

品牌發展指品牌不斷成長的過程。品牌發展主要包括品牌量的擴張和素質發展的兩個方面。

2.3.1 品牌戰略規劃管理不力

老字號缺乏品牌戰略規劃管理是有一定的歷史原因的。他們都經歷的幾百年的發展，經過了封建王朝、戰爭年代等等，在戰爭年代，老字號更多的是顧及如何自保，再加上受封建思想中的小農經濟的影響，大多不重視品牌戰略的長期規劃，更注重眼前利益；建國后，國家對其做出了安排，老字號也不用發愁商品的銷售。可是隨著改革的深入，原有的計劃經濟體制向市場經濟的轉變，原有行政保護下取得的市場份額逐漸土崩瓦解，可是老字號卻習慣了以前慣有的經濟理念，依然沒有認真的對企業發展做出合適的長期規劃管理，使得企業的短期行為和從而造成的決策失誤嚴重影響了今天老字號的發展。

2.3.2 老字號品牌延伸不力

品牌延伸是指企業將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴展到與成名產品或原產品不近相同的產品上，以憑借現有成功品牌推出新產品的過程。通俗點來說，品牌延伸策略是把現有成功的品牌，用于新產品或修正過的產品上的一種策略[10]。雖然，品牌延伸是品牌管理中頗具爭議的一個問題，因為不得當的品牌延伸會造成品牌自身含金量的下降。但盡管如此，被譽為“金字招牌”的知名老字號仍應利用已有的品牌資產，不失時機地實施品牌延伸，借以增加利潤增長點。在老字號中，恒源祥是品牌延伸最得力的一家，在近些年中充分利用自身的品牌優勢，通過與其他企業合作、特許加工的各種方式，通過電視廣告等利用各種有效的宣傳手段和營銷渠道，成功的把恒源祥從一個紡織行業擴展到了一個比較全面的且其中囊括了襯衣、西服、褲裝等等的一個男士服裝品牌。可是大部分的老字號沒有做到這點，時到今日人們提起王麻子，還是原有的印象，它的產品就只有剪刀，沒有擺脫原有的給人們的印象，成功的延展到相關的行業中去。

2.3.3 老字號品牌國際化擴張不力

全球化已成為當前經濟發展的一大特點，而品牌的國際化擴張則是經濟全球化的一個重要標志。換句話說，在經濟全球化趨勢下，任何想要塑造強勢品牌的企業都要實現品牌經營的國際化，中華老字號也不例外。相關資料顯示，1997年同仁堂集團公司所屬企業八條主要生產線通過澳大利亞十二月GPA認證，為同仁堂產品進一步走向世界奠定了基礎；1997年6月，同仁堂股票在上證所上市，同年10月，在香港聯交所創業板上市；2000年十月在香港成立了同仁堂和記（香港）藥業發展有限公司，為同仁堂產品進入國際主流市場邁出了關鍵一步。自1993年以來，同仁堂相繼在香港、馬來西亞、英國和澳大利亞開設了分店，與泰國合資組建北京同仁堂（泰國）有限公司等。同仁堂在品牌國際化擴張上為老字號作了一個很好的模式，通過國家化擴張，可以利用國際化的先進管理，進行現代化的市場運作，使自身更具國際競爭力。通過以上一系列的運作，使得今天的同仁堂已經成為一家現代化的跨國公司，把中國傳統的中藥行業帶出了國門，在全世界的范圍內推廣。

3 結論

老字號是我們民族的瑰寶，就像是一件有歷史價值的文物一樣，代表了我們民族的文化和品牌內涵。現階段，從國家部門到專家學者，越來越多的人提出許多建議、措施來要重新振興、來保護的“中華老字號”。但是只有真正的認識、了解老字號的經營，真正的從本質上找出老字號衰落的問題所在，才能真真正正的重新振興、傳承、發展老字號，真正的讓中國的自主品牌發揚光大、走向世界。

[1]譚竹,唐哲.隨風而去的品牌［J］.商界導刊,2004(01):23-25

[2]相曉冬.老字號品牌如何突破新的營銷困境［EB/OL］.全球品牌網,2006-06-20

[3]吳書丹.提高北京商業品牌老字號實力［J］.北京聯合大學學報,2001(01):10-11

[4]金贏唐.論品牌戰略管理［EB］.全球品牌網,2008-01-10

[5]中華老字號”憂思錄.經濟參考報［N］.2006(13):12

[6]老字號“王麻子”破產［N］.北京青年報,2003,6:9

[7]張寧.特學經營:老字號的“第二春”［J］.中華商標，2000(05): 18-20

[8]付勇.劉秀蘭.激活中華“老字號”的觀念［J］.西南民族大學學報,2004(07):13-15

[9]萬潤龍.老字號敢問路在何方［N］.文匯報,2004(18):09

[10]曹源.老字號的文化底蘊［M］.北京:中國時代經濟出版社,2003:105

On Causes of the Decline of China Time-honored Brands

ZHANG Qun-tao，ZHAO Jun-tao
（Shijiazhuang Institute of Technology,Shijiazhuang,Hebei 050228,China）

This paper briefly introduces the development history and present situation of time-honored brands.From the three aspects of brand strategy-brand building,brand maintenance,and brand development,it then analyses the causes of the decline of China Time-honored Brands based on examples and pictures.The paper provides some theoretical and factual basis for the better inheritance,development,innovation of the time-honored brands.

time-honored brand;brand building;brand maintenance;brand development;causes of decline

F27

A

JL01-0229（2014）01-0037-06

2013-10-23

責任編輯：王寶山

校對：李曉霞

張群濤（1984-），男，漢族，河北邢臺人，就業中心就業，主管，主要從事高等院校畢業生就業推廣及指導工作。