哈藥轉型之困

蔡如鵬

劉占濱之死，對正處于轉型中的哈藥集團無疑是雪上加霜。

受國資主導的哈藥集團，位列中國本土醫藥工業領域十強，市場規模與品牌效應在東北地區尤為深厚。

近20年來，哈藥集團靠“以廣告轟炸為主”的營銷模式，成功地打造了多個醫藥領域的明星品牌。

劉占濱被調查的原因，至今仍未公開。但作為哈藥系核心資產之一三精制藥的董事長，他的死讓人們無法不與這種極易產生利益尋租的營銷模式聯系在一起。

事件曝光后，哈藥集團有限公司黨委副書記李大平在接受《中國新聞周刊》記者的專訪時稱，早在幾年前，哈藥已經意識到單一廣告模式的弊端，啟動了逐漸淡化廣告的營銷轉型。

但這對于一個靠廣告發家、有幾十家制藥廠（含兩家上市公司）的企業來說，并非易事。

“哈藥神話”

哈藥集團的前身，是1989年5月16日經哈爾濱市政府批準，在原哈爾濱市醫藥管理局所屬31 家企業的基礎上組建的哈爾濱醫藥集團股份有限公司。

為了對資產進行優化組合，1991年哈藥集團股份有限公司改組，分立成兩部分，一是在集團股份有限公司之上成立的哈爾濱醫藥集團公司（簡稱哈藥集團），二是在哈爾濱制藥廠等12家效益較好企業的基礎上組建了哈爾濱醫藥股份有限公司（簡稱哈醫藥）。

兩年后的1993年6月29日，哈醫藥在上海證券交易所上市，成為我國醫藥行業首家上市公司，同時也是黑龍江省首家上市公司（簡稱哈藥股份）。

當年哈藥的上市可謂是哈爾濱的一件大事。

上市第一天，哈藥股份就成為股市的熱點，以20.19元開盤，并以當日最高價21.98元收盤。據哈藥的老員工回憶，當天遠在2000多公里外的冰城哈爾濱就像過節一樣，張燈結彩，鞭炮連連，十分喜慶。不少飯店都人滿為患，因為哈藥的上市讓一批有職工股股票的人笑逐顏開——股票讓他們發財了。

不過，上市并沒有在此后的幾年給哈藥來帶大的發展。到1997年，哈藥集團有虧損企業23家，潛虧約5.3億元人民幣。讓哈藥真正脫胎換骨的，正是這一年執掌哈藥帥印的哈藥強人劉存周。

劉存周是個傳奇式的人物。自1976年開始從事醫藥生產和經營管理工作，歷任哈爾濱制藥總廠副廠長、廠長。

他上任后，隨即對哈藥集團進行大規模整改，使該企業在不到3年的時間產值、收入、利潤等主要經濟指標翻番。

劉存周成功的秘訣，就是通過全方位市場營銷策劃和大量的廣告投入，打品牌占領市場。從1998年的“嚴迪”，到1999年的“蓋中蓋”“葡萄糖酸鈣”，再到2000年的“葡萄糖酸鋅”和“樸雪”等，哈藥幾乎成了醫藥品種的“明星夢工廠”。

有數據顯示，哈藥在1999年的銷售僅為2.3億元，但到了2000年猛增到20億元，僅兩年時間增長了近10倍。

憑借著狂轟亂炸式的廣告投入和耳熟能詳的知名度，哈藥集團獲得了超常規的發展。到2000年，哈藥銷售額高達66.5億元，一舉坐上中國醫藥行業銷售收入的第一把交椅，開創了企業扭虧為盈的“哈藥神話”。

劉存周本人也因此被業界人士譽為“哈藥教父”，成為國內醫藥行業家喻戶曉的教父級管理者之一。

“教父”辭職

2000年哈藥走出了虧損的困境，但它靠廣告創造的銷售神話也招來頗多非議。很多人將哈藥與之前曾曇花一現的知名品牌秦池、巨人和飛龍相提并論，斷言廣告吹起來的泡沫企業遲早要垮。

2001年4月1日，處方藥被禁止刊登廣告，這對哈藥的打擊無疑是巨大的。2003年，國家藥監局對藥品宣傳和藥品生產又進行了嚴格的限制，其中之一就是不再允許地方批準保健品文號。這又直接打擊了哈藥一大批產品。

可以說，到了2004年，哈藥“以廣告轟炸為主”的營銷模式已敲響了警鐘。

劉存周顯然也意識到這個問題。他曾說，“我最不高興的是聽到別人說哈藥是靠廣告起家的。” 他表示，企業在產品經營到一定時候，再大幅度增長，必須得把產品經營和資本經營結合起來。

哈藥開始尋找戰略合作伙伴。

當時哈藥集團最致命的問題是沒有知識產權。在這種情形下，劉存周認為，哈藥需要引進世界級的戰略投資者，把其管理、技術、機制等都帶到哈藥，把哈藥做大做強。

哈爾濱市醫藥管理局一位退休的干部告訴《中國新聞周刊》，劉存周當年中意的合作對象是強勢的醫藥企業。

2001年被公開的華源重組方案也證實了這一點。作為資金實力雄厚、正從傳統產業向生物制藥和天然藥物行業轉型的華源集團，與劉存周掌管的哈藥集團可謂一拍即合。

但這一方案最終流產，劉存周也因此提前退休，遠走他鄉。

上述退休干部透露，當年劉存周重組哈藥的目的之一，就是實現經營層持股。他提的最響亮的口號是“產權革命”，哈藥產權革命的目標，是通過引入新股東，實現產權多元化并同時實現經理層人力資本的貨幣化。

而政府只希望通過重組，使哈爾濱市的醫藥產業盡快做大。2004年，哈爾濱市委、市政府在出臺的《哈爾濱市老工業基地調整改造規劃》中明確提出：利用哈藥的地域品牌優勢，實施大集團資本擴張和大醫藥國際商貿戰略，加快與國內外醫藥大企業集團的聯合與重組。

市里還給哈藥集團重新制定了發展目標：做大做強主業，產品經營與資本運營同步實施，積極承接跨國公司投資重點和產業轉移，力爭使企業整體水平跨入世界制藥50強企業行列。

“對于重組對象的選擇，政府與劉存周的標準顯然是不一致的。”上述退休干部說，劉存周的辭職與之有直接關系。

辭職后，劉存周曾對媒體坦言，“這一切都是市國資委定的，我們沒有話語權；我只能辭職，否則到時還會為此承擔風險。”

2004年12月，哈藥集團與中信資本冰島投資有限公司、華平冰島投資集團、黑龍江辰能哈工大高科技風險投資有限公司三家公司正式簽署《重組增資協議》。

這三家沒有醫藥背景的公司以現金方式向哈藥集團增資20.35億元人民幣，分別獲得哈藥集團22.5%、22.5%和10%的股份，成為哈藥集團的新股東。原股東哈爾濱市國有資產管理委員會持有45%的股權，繼續保持其國有股第一大股東的地位。

整體上市

中信、華平兩家機構的進駐給哈藥帶來了新的目的：實現哈藥集團整體海外上市。兩大投資機構重新調整了哈藥的營銷團隊，但最初的營銷思路仍是：繼續加大廣告投入。

被綁架在整體上市這駕馬車上的哈藥集團，“廣告模式”再度得到發揚光大。在2005年至2010年的6年間，哈藥集團的銷售額增長了6倍。

曾研究人員調查發現，那期間每位電視觀眾只要打開電視機，十分鐘之內，無論哪個衛視頻道還是地方電視臺，都可以看到三精制藥和哈藥六廠的廣告。

三精制藥的前身是國有企業哈爾濱制藥三廠，始建于1950年，最初以生產肌肉和靜脈水針劑為主，是黑龍江省最早的專業化生產水針劑和國內最早引進國外水針劑一連機生產設備的企業。

2003年，為實現產品市場與資本市場的聯動，三精制藥籌劃重組上市公司“天鵝股份”，并在2004年實現“借殼上市”，2005年完成了后序重組，置出水泥資產，換入藥業股權，實現了母子公司合并。2005年9月正式更名為哈藥集團三精制藥股份有限公司（簡稱三精制藥），是哈藥集團旗下僅有的兩家上市公司之一。

在重組的前幾年，哈藥集團雖然保持了較高的發展速度，但各種隱憂也開始顯現。

2005年，陳小藝代言的“三精牌葡萄糖酸鈣口服液”、江珊代言的“鈣加鋅”等哈藥旗下產品的廣告，均因涉嫌廣告違規而被工商部門叫停。同年，哈藥六廠推出的一款瘦身飲料因為明確宣傳了產品的功效，涉嫌違規宣傳而遭到有關部門的打擊。

2006年，北京市藥監局亦發布公告稱，哈藥涉嫌發布違法藥品廣告。同年，三精黑河藥業公司登上了上海市食品藥品監督局公布的誠信經營“黑名單”。

2007年6月6日，哈藥“牛鮮茶”因“嚴重篡改審批內容進行違法宣傳”而被國家食藥總局撤銷廣告批準文號。此后在浙江省發布的虛假違法醫藥廣告警示中，哈藥集團三精千鶴制藥有限公司的牛鮮茶也榜上有名。

2008年，在《廣東省2008年第一期違法保健食品廣告公告》中，哈藥旗下的又一款知名產品“新蓋中蓋”名列其中。同年，哈藥集團世一堂制藥廠生產的五海癭瘤丸被國家食藥總局列為違法廣告藥品。

據不完全統計，哈藥旗下藥品、保健品在重組后的十年，至少遭遇了超過十次以上的重大產品負面曝光。幾乎比較有名的產品，也都曾涉及廣告違規。

不過，這些并沒有阻礙哈藥實施海外上市的計劃。

2012年，哈藥股份進行了一次重大重組，從大股東哈藥集團手中購買哈藥集團生物工程公司（簡稱哈藥生物工程）100%的股權和三精制藥74.82%的股權，交易總價57.47億元，實現了哈藥系的整體上市。

在這一過程中，三精制藥也成為哈藥股份的控股公司。

拐點2013

盡管2012年哈藥系實現了形式上的整體上市，但此前幾年集團已經出現了銷售乏力的跡象。

2009年，集團對三精、藥六、中藥公司、醫藥公司等支柱企業的領導班子進行了重新調配。哈藥集團一位內部人士稱，在一年當中進行如此大的調整，這在哈藥集團發展史上是絕無僅有的。

此次出事的劉占濱也正是在這一調整中接替姜林奎擔任三精制藥董事長的。據上述知情人稱，2009年7月，劉占濱接任三精制藥董事長一職，肩負扭轉業績頹勢的使命。此前的2008年，三精制藥歸屬于母公司凈利潤增速僅有0.45%。

上任后，劉占濱開始了大規模的營銷變革。但變革并沒有取得立竿見影的效果，三精制藥的業績也沒有太大的提升。2009年至2012年，三精制藥實現歸屬于母公司股東的凈利潤分別為2.78億元、3.3億元、3.9億元和3.6億元。

有熟悉哈藥的知情人稱，哈藥系此前一直不重視營銷，缺少專業的營銷人員，很多銷售人員都是技術出身，包括劉占濱本人也是技術人員出身，缺乏營銷思維。

本來，劉占濱計劃增加銷售人員，擴充一線營銷實力，這也是當時中信規劃的哈藥調整思路。但不知為何，三精制藥的銷售人員不增反減。三精制藥年報顯示，公司2009年的營銷人員為456人，到2010年減少到452人，到2013年，銷售人員只剩下了356人。

2013年三精制藥業績全面亮紅燈，全年營收31億元，同比下降21%；而在凈利潤方面更是大幅衰退，只有646萬元凈利潤，同比大跌98.23%，不及2012年3.64億元的零頭，每股收益也只有0.01元。

對比之下，三精制藥去年在營銷廣告上的投入卻異常兇猛，高達4.31億元，是凈利潤的66.7倍，意味著1元的廣告費用所帶來凈利潤僅為0.015元。

三精制藥凈利潤斷崖式下跌的一個重要原因是，其明星產品的收入開始大幅度下降。年報顯示，以葡萄糖酸鋅口服溶液為首的保健品營收、毛利率明顯下降。2013年，保健品營收3.48億元、毛利率70.86%，分別下降50.60%和8.13個百分點。

2013年被業內認為是三精制藥的一個拐點。

不僅三精制藥，整個哈藥集團也面臨著前所未有的嚴峻形勢，在今年工信部最新發布的藥企百強名單中，哈藥集團出局前五名，排名第七。而在2012年，哈藥還一度排名第四，如今第四、第五的位置被華北制藥集團和華潤醫藥控股所占據。

有業內人士分析指出，隨著互聯網視頻網站的崛起，越來越多的用戶選擇“在線”頻道，電視廣告的效應正在衰減，“2003年打2000萬廣告創造1個億的收入，而現在打2個億的廣告才能創造2000萬的收入”。

而哈藥六廠和三精制藥幾個銷量過10億的單品，基本都是靠電視廣告推動。

三精制藥產品單一，被認為是其收入銳減的另一個重要原因。三精制藥官方網站顯示，目前三精制藥雖有186個產品，但銷售仍以三精雙黃連口服溶液、葡萄糖酸鈣口服溶液、葡萄糖酸鋅口服液三個產品為主。

業績逐漸下滑的哈藥集團被迫再次調整醫藥商業的營銷思路。為了盡快擺脫單一依靠廣告銷售的模式，2013年哈藥集團開始對內部的銷售渠道進行整合，組建獨立的銷售團隊。

4月18日，三精制藥公告稱，公司與哈藥股份簽訂《增資協議書》，共同以現金方式增資哈藥集團哈爾濱哈藥醫藥商貿有限公司。在增資完成后，擬將哈藥商貿更名為哈藥集團營銷有限公司，主營哈藥股份和三精制藥主要品牌產品的統一銷售和終端維護。

據公告顯示，增資后設立的哈藥營銷將成為三精制藥及哈藥六廠主要品牌產品的銷售平臺。其中，哈藥六廠為哈藥股份的分公司。

不過，這種銷售渠道的合并也帶來了新了問題。

之前，哈藥六廠和三精制藥都有自己的銷售團隊，合二為一后，各個省的兩個銷售經理只能有一個，人事震蕩在所難免。

采訪中有多名業內人士認為，劉占濱東窗事發或與其引發的內部爭斗不無關系。