淺論都市媒體內(nèi)容建設(shè)的差異和平衡原則

李慧南

與十年前都市類媒體陷入同質(zhì)化泥淖一般，如今，占領(lǐng)各類優(yōu)勢(shì)渠道的新媒體也再入同質(zhì)化怪圈。打開門戶網(wǎng)站、媒體網(wǎng)站，或者不斷刷微博、微信，大量相似甚至是重復(fù)的信息充斥視聽。摘編和轉(zhuǎn)發(fā)成了關(guān)鍵詞。而且越是同類媒體，同質(zhì)化現(xiàn)象就越嚴(yán)重。我們姑且把它叫做圈子信息。按照這個(gè)規(guī)律發(fā)展，隨著新媒體技術(shù)打破圈子能力的增強(qiáng)，可怕的同質(zhì)化現(xiàn)象蔓延的范圍也就越大，問題也會(huì)越嚴(yán)重。我習(xí)慣給“內(nèi)容為王”接一個(gè)下聯(lián)：“渠道為后”。這是用中國(guó)的宮廷文化打一個(gè)比方，來說明媒體轉(zhuǎn)型期內(nèi)容與介質(zhì)、渠道的關(guān)系。在如今新媒體亦嚴(yán)重缺乏內(nèi)容建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)之際，拋開渠道優(yōu)勢(shì)論，重新回歸內(nèi)容建設(shè)的探討，是極有意義的事情。這是本文所探討問題的背景之一。

另一個(gè)背景緣自都市媒體的定位。以報(bào)紙為例，除黨報(bào)外，拼市場(chǎng)的報(bào)紙無(wú)論怎樣表述自己的定位——主流媒體、民生媒體、大眾媒體等等，其實(shí)還是在盡力搶占更多的發(fā)行市場(chǎng)，提高自身影響力。報(bào)紙爭(zhēng)取最大多數(shù)讀者的戰(zhàn)略選擇決定了這樣的事實(shí)：報(bào)紙內(nèi)容選擇上的特色難免被閹割；而內(nèi)容操作上的特色依然難有起色。本文試圖以案例來討論都市媒體內(nèi)容建設(shè)的差異性和平衡性原則，即如何樹立特色，又兼顧平衡，以適應(yīng)媒體在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的戰(zhàn)略選擇。

時(shí)代商報(bào)作為遼沈地區(qū)有歷史、有品牌，又面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的都市報(bào)紙，具有較典型的樣本意義。這兩年，時(shí)代商報(bào)的內(nèi)容建設(shè)走的是一條定位創(chuàng)新之路。一方面，極盡商經(jīng)特色，大打差異牌；另一方面，立足地方，關(guān)注熱點(diǎn)，積極引領(lǐng)大眾輿論領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。尤其值得思考的是，如何在特色和平衡上相輔相成，不失大眾基礎(chǔ)，更能獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

一、差異化的精髓不是回避，而是進(jìn)攻。既能勇于占領(lǐng)藍(lán)海，更能拓展藍(lán)海外延

傳媒同質(zhì)化的主要內(nèi)因有二：一是對(duì)大市場(chǎng)的誤解和眷戀，導(dǎo)致定位失衡；二是創(chuàng)造能力下滑。外因則主要是信息門檻太低，模仿和復(fù)制沒有成本。找到鑰匙，才能打開同質(zhì)化的鎖。不同媒體對(duì)市場(chǎng)的理解一定不同，誰(shuí)能真正洞察玄機(jī)，把握機(jī)會(huì)，誰(shuí)就能在定位上跳出井底，別有洞天。那么如何防止被復(fù)制、超越呢？除了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，最重要的是不斷提高創(chuàng)新能力。所以，做好差異化的關(guān)鍵詞有兩個(gè)：市場(chǎng)定位、創(chuàng)新能力。

時(shí)代商報(bào)在內(nèi)容建設(shè)方面做足特色的努力是忠實(shí)踐行報(bào)紙定位。其報(bào)紙綜合定位為“主流城市日?qǐng)?bào)”，并回歸“商報(bào)”本性。告別傳統(tǒng)報(bào)紙的刻板、僵化、生硬，區(qū)別于都市報(bào)的瑣碎、淺薄、感官刺激，也不同于專業(yè)報(bào)的晦澀和狹窄。將讀者定位但不囿于“城市新興中產(chǎn)階層”，目標(biāo)直指在經(jīng)濟(jì)社會(huì)不斷發(fā)展進(jìn)步過程中所形成的中堅(jiān)社會(huì)力量。這是適應(yīng)遼沈地區(qū)既有報(bào)紙格局、順應(yīng)未來發(fā)展潮流的選擇。

于是時(shí)代商報(bào)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，將內(nèi)容劃為兩類：公共新聞、分眾新聞。公共新聞在內(nèi)容選擇上與其他媒體是同質(zhì)的，但在操作上要依托創(chuàng)新形成特色。分眾新聞則不論選材和操作，都要給讀者獨(dú)特的閱讀體驗(yàn)。

時(shí)代商報(bào)的B疊，全是財(cái)經(jīng)和商務(wù)新聞。上至重大財(cái)經(jīng)政策、事件，下至區(qū)域商會(huì)活動(dòng)，細(xì)至投資理財(cái)、企業(yè)幫辦，均緊扣經(jīng)濟(jì)主體，兼顧信息傳播、觀點(diǎn)表達(dá)以及具體服務(wù)功能。但是，僅以眾多版面和欄目進(jìn)軍藍(lán)海不算成功，還要能在藍(lán)海里站住腳、扎下根、產(chǎn)生效益。所以，在經(jīng)濟(jì)新聞的實(shí)踐上，時(shí)代商報(bào)強(qiáng)調(diào)操作要有專業(yè)水準(zhǔn)，呈現(xiàn)則務(wù)必去專業(yè)化。因?yàn)閷I(yè)化的呈現(xiàn)是全國(guó)性專業(yè)財(cái)經(jīng)報(bào)紙和行業(yè)報(bào)的事，那是另一片紅海。時(shí)代商報(bào)要的是說清事、講清理、有所用、有所悟。不過不能語(yǔ)言無(wú)味。以吟詩(shī)為例，不做白居易，而要當(dāng)陶淵明。因?yàn)榕c讀者定位相匹配，白詩(shī)討老嫗歡喜，陶詩(shī)則不艱澀而耐回味。

人類活動(dòng)的所有事件都可以歸為經(jīng)濟(jì)事件，或者具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值。從這個(gè)角度說，時(shí)代商報(bào)所選擇的藍(lán)海外延廣闊。對(duì)于公共新聞，所謂操作上的創(chuàng)新和特色，第一考慮就是經(jīng)濟(jì)視角。這一習(xí)慣，已經(jīng)融入時(shí)代采編人員的血脈。對(duì)公共新聞的經(jīng)濟(jì)化考量，效果是一石雙鳥：既突出了報(bào)紙的特色，又提升了報(bào)紙的品位，與報(bào)紙的市場(chǎng)定位、讀者定位渾然天成。

二、平衡的核心原則不是守衡，而是打破平衡

打破平衡不是主觀妄為，而是拒絕墨守成規(guī)。

經(jīng)濟(jì)視角只是打破常規(guī)的有效手法之一。對(duì)公共新聞的報(bào)道創(chuàng)新，時(shí)代商報(bào)總結(jié)為“不僅傳播價(jià)值，而且傳播價(jià)值觀”。對(duì)當(dāng)前地方性媒體而言，內(nèi)容建設(shè)的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是地方性、觀點(diǎn)性。前者關(guān)乎價(jià)值，后者關(guān)乎思想。

去年遼寧省承辦的第十二屆全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)，對(duì)本地媒體而言，是一個(gè)很好實(shí)現(xiàn)價(jià)值的舞臺(tái)。地方媒體對(duì)本地重大事件的關(guān)切，多是通過打破一般性報(bào)道平衡來實(shí)現(xiàn)的。時(shí)代商報(bào)眾多策劃中，有三項(xiàng)獲得較好的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

其一，“道德模范倡導(dǎo)文明觀賽”。郭明義等40名全國(guó)道德模范、勞動(dòng)模范、五一勞動(dòng)獎(jiǎng)?wù)芦@得者寫下40條文明觀賽禮儀。這是成功傳播價(jià)值觀的典型案例。

其二，“好運(yùn)加油卡”策劃。沈陽(yáng)中小學(xué)生和幼兒園小朋友手繪運(yùn)動(dòng)員祝福卡2000張，在全國(guó)體育美術(shù)精品展上展示，積極傳遞正能量。

其三，“盛京十二韻榜單”。全面展示遼寧地方特色、風(fēng)采，是最大可能吸引社會(huì)資源參與的好平臺(tái)，也是眾多潛在價(jià)值的孵化器。這些策劃，拒絕了傳統(tǒng)單向發(fā)布模式，調(diào)動(dòng)了盡可能多的目標(biāo)讀者、潛在讀者、社會(huì)資源參與互動(dòng)。嘗試多種媒體的傳播制作，也是創(chuàng)新載體的好辦法。如哈大高鐵開通，時(shí)代商報(bào)不僅出平面特刊，還組織航拍制作視頻，有效延伸影響力。

傳統(tǒng)思維對(duì)地方性報(bào)紙的貼近性界定有一個(gè)誤區(qū)，容易重視地理界限，忽視心理距離。而事實(shí)是人與人之間的距離不在于空間，而在于心靈。

基于此，時(shí)代商報(bào)對(duì)公共新聞，尤其是熱點(diǎn)新聞的選擇強(qiáng)調(diào)打破地域限制，尊重讀者內(nèi)心需求。比較典型的案例是《豪車不應(yīng)成地雷》。一撞豪車傾家蕩產(chǎn)的新聞雖然不是發(fā)生在本地，但幾乎所有的駕駛員都會(huì)有這種擔(dān)心。新聞本身帶來的法律思考、道德思考又極具挑戰(zhàn)性。不過，操作這樣的題材，不要停留在單一事件本身，一定要抓住本地讀者的心理需求展開次生報(bào)道。在事實(shí)傳播上，考慮讀者的利益關(guān)聯(lián)；在觀點(diǎn)傳播上，考慮讀者的心理關(guān)聯(lián)。

時(shí)代商報(bào)內(nèi)容建設(shè)上公共新聞和分眾新聞的設(shè)立，在內(nèi)容選擇方面兼顧了平衡和差異。在新聞操作方面則力圖打破平衡，大寫特色。所謂差異和平衡，像一對(duì)冤家。沒有平衡，難成方圓，沒有差異，不足立命。而差異和平衡，又實(shí)在是對(duì)立統(tǒng)一、相輔相成的。對(duì)公共新聞的操作探索，是在平衡基礎(chǔ)上的創(chuàng)新、突破；對(duì)經(jīng)濟(jì)新聞的去專業(yè)化操作以及諸多經(jīng)濟(jì)新聞?lì)}目本身，都兼具廣泛新聞性和民生關(guān)注度。這種選擇的價(jià)值，無(wú)論對(duì)傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都是獨(dú)具特色的市場(chǎng)通行證。

（作者單位：時(shí)代商報(bào)）