深化紙媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型 提升紙媒品牌價(jià)值

劉義

全媒體時(shí)代，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是紙媒鞏固自身地位并創(chuàng)造新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的必然選擇，轉(zhuǎn)型工作怎樣做，做到什么樣的程度關(guān)系著紙媒在一片“哀聲”之中能否突圍而出。

“收費(fèi)墻”可以盤活數(shù)字訂閱

傳統(tǒng)紙媒無(wú)疑要利用自身的品牌影響力以及過(guò)得硬的新聞采編技能，向數(shù)字化媒體轉(zhuǎn)型走多元發(fā)展之路。轉(zhuǎn)型初期，大部分傳統(tǒng)紙媒都是一股腦地將報(bào)紙新聞原盤移植到網(wǎng)絡(luò)上。這種方式“簡(jiǎn)單粗暴”且無(wú)法體現(xiàn)傳統(tǒng)紙媒在深度報(bào)道、評(píng)論方面的優(yōu)勢(shì)，必然會(huì)被“碎片化”的閱讀方式所排斥。

2012年至2013年，眾多傳統(tǒng)紙媒宣布停止出版紙質(zhì)報(bào)紙，僅僅出版“數(shù)字化”報(bào)紙以應(yīng)對(duì)新的媒體變革；亦有多家傳統(tǒng)紙媒宣布裁員，節(jié)省開(kāi)支以投入更多資金推行“數(shù)字化”業(yè)務(wù)——紙媒瞬間進(jìn)入“冰凍期”。

據(jù)《中國(guó)報(bào)業(yè)信息》報(bào)道，紐約時(shí)報(bào)公司2013年第三季度數(shù)據(jù)顯示，采取付費(fèi)方式訂閱的《紐約時(shí)報(bào)》數(shù)字版，其訂閱量及收入與傳統(tǒng)訂閱收入之和，已經(jīng)超過(guò)該媒體的廣告收入。紙媒在全媒體時(shí)代到來(lái)之際，又呈現(xiàn)出了不同以往的市場(chǎng)表現(xiàn)。

可見(jiàn)，在紙媒必須進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型這個(gè)共識(shí)的基礎(chǔ)上，如何盤活數(shù)字媒體的營(yíng)銷，提升品牌價(jià)值延續(xù)紙媒的傳統(tǒng)影響力，將成為紙媒轉(zhuǎn)型工作更高等級(jí)的要求。

據(jù)《人民日?qǐng)?bào)》報(bào)道，2014年2月19日《2013中國(guó)報(bào)刊移動(dòng)傳播指數(shù)報(bào)告》由人民網(wǎng)研究院在京發(fā)布。報(bào)告對(duì)2013年度報(bào)刊在微博、微信、新聞客戶端、媒體自有APP等各移動(dòng)傳播平臺(tái)的影響力進(jìn)行了評(píng)估，相關(guān)數(shù)據(jù)采集和統(tǒng)計(jì)分析由武漢大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)科學(xué)研究中心完成。該項(xiàng)研究涉及影響力較大的150家報(bào)紙和132本雜志。報(bào)告推出了“報(bào)紙移動(dòng)傳播百?gòu)?qiáng)榜”和“雜志移動(dòng)傳播百?gòu)?qiáng)榜”。人民日?qǐng)?bào)、新京報(bào)、南方都市報(bào)位列報(bào)紙移動(dòng)百?gòu)?qiáng)的前3名。

我國(guó)紙媒在經(jīng)歷與門戶網(wǎng)站PK的第一階段后，又迎來(lái)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，深化數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提升品牌價(jià)值刻不容緩。

從報(bào)紙到報(bào)業(yè)

“現(xiàn)在不是一個(gè)大魚吃小魚的時(shí)代，是快魚吃慢魚的時(shí)代。新媒體技術(shù)日新月異，要想立于不敗之地，就要始終跟上時(shí)代的步伐，加速創(chuàng)新發(fā)展。”人民日?qǐng)?bào)社新聞研究部副主任夏珺的觀點(diǎn)充分說(shuō)明報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的勢(shì)在必行。

2013年10月28日，經(jīng)中共上海市委批準(zhǔn)，解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)整合重組成立上海報(bào)業(yè)集團(tuán)。上海報(bào)業(yè)集團(tuán)社長(zhǎng)裘新在該集團(tuán)成立之時(shí)指出：今天的報(bào)業(yè)不是昨天的報(bào)紙，“業(yè)”是事業(yè)、產(chǎn)業(yè)，“紙”僅僅是個(gè)載體。從理論上講，某一天，報(bào)紙沒(méi)有了，但報(bào)業(yè)作為內(nèi)容生產(chǎn)行業(yè)，作為一個(gè)品牌，我相信它永遠(yuǎn)會(huì)存在。報(bào)紙要贏得新的空間，必然要向報(bào)業(yè)發(fā)展，要向事業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

傳統(tǒng)紙媒擁有什么？首先是完整體系且經(jīng)驗(yàn)豐富的采編隊(duì)伍，這是運(yùn)作傳媒產(chǎn)業(yè)最為基本也是最為關(guān)鍵的資源，這首先保證了報(bào)業(yè)及其延伸產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量。未來(lái)，無(wú)論是堅(jiān)持出品紙質(zhì)報(bào)紙，還是利用資源整合出品新型數(shù)字產(chǎn)品，這都是傳統(tǒng)紙媒所擁有的最穩(wěn)固的基礎(chǔ)。其次，報(bào)紙以其自身影響力和品牌形象，擁有眾多穩(wěn)定的受眾。這些讀者資源可簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)化為多媒體資訊產(chǎn)品的首批體驗(yàn)者，同時(shí)傳統(tǒng)紙媒所建立多年的公信力也會(huì)自然延伸至數(shù)字化產(chǎn)品中，使影響力加倍。

曾經(jīng)，人們質(zhì)疑廣播行業(yè)已然是傳媒之中的夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，但伴隨著私人汽車的普及，電臺(tái)又重新煥發(fā)了青春。對(duì)于紙質(zhì)傳媒亦是如此，作為一個(gè)載體，或許紙質(zhì)報(bào)紙的未來(lái)并不樂(lè)觀，但作為信息產(chǎn)品的提供者和傳播者，變化了傳播模式和載體的報(bào)業(yè)卻前途光明。

整合資源 以消費(fèi)者需求設(shè)計(jì)終端產(chǎn)品

這里，我們使用了“消費(fèi)者”這一概念，由傳統(tǒng)紙媒向多元化數(shù)字產(chǎn)品過(guò)渡的現(xiàn)代報(bào)業(yè)，其讀者也悄然蛻變?yōu)楦黝愋畔a(chǎn)品的“消費(fèi)者”。智能手機(jī)及各類個(gè)人移動(dòng)終端的出現(xiàn)，改變了很多人信息獲取的方式，但其對(duì)于一貫選擇和閱讀的媒體品牌還存在消費(fèi)黏性，這就是傳統(tǒng)報(bào)紙品牌由單一紙質(zhì)傳播向多媒體信息整合傳播者轉(zhuǎn)型最有利的基礎(chǔ)。

雖然目前“付費(fèi)墻”模式暫時(shí)讓《紐約時(shí)報(bào)》嘗到了甜頭，但我們都知道，僅僅提供付費(fèi)的傳統(tǒng)版面電子閱讀并不是報(bào)紙向報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的終極產(chǎn)品，未來(lái)，報(bào)業(yè)應(yīng)用好既有資源，利用智能移動(dòng)終端和重視消費(fèi)者群體，設(shè)計(jì)與其傳播獲取偏愛(ài)一致的新型數(shù)字化信息產(chǎn)品。

“從社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展來(lái)看，傳媒業(yè)融合現(xiàn)代社會(huì)生產(chǎn)力是傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然要求，反過(guò)來(lái)這個(gè)融合又會(huì)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展起到積極的推動(dòng)作用，而且對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展也帶來(lái)新的意義。所以推動(dòng)傳媒融合，不僅是傳統(tǒng)媒介資源的融合，而是全方位的融合。”清華大學(xué)新聞學(xué)院院長(zhǎng)、全國(guó)人大教科文衛(wèi)委主任柳斌杰如是說(shuō)。

在新媒體時(shí)代受眾的注意力資源已經(jīng)成為市場(chǎng)所追逐的稀缺資源，如何獲取受眾的注意力是紙媒生存的根本。數(shù)字化平臺(tái)構(gòu)建的最大優(yōu)勢(shì)在于能夠滿足受眾對(duì)信息的主動(dòng)選擇，而不是被動(dòng)期待，在讀屏?xí)r代紙媒的受眾不僅可以成為交互式閱讀對(duì)象，甚至可以成為內(nèi)容的創(chuàng)造者，在人性化的閱讀界面中充分自主地選擇和閱覽信息，發(fā)揮思維的跳躍。

上海報(bào)業(yè)集團(tuán)在2013年成立之時(shí)，就與百度公司簽署了合作協(xié)議，雙方將共同運(yùn)營(yíng)百度新聞“上海頻道”；無(wú)獨(dú)有偶，2013年遼寧報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)也與國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)傳媒巨頭騰訊合作推出了“大遼網(wǎng)”平臺(tái)。這些合作并非僅僅是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、資源互換，還有更為實(shí)際的意義：利用地域性媒體的品牌效應(yīng)，同時(shí)可以充分利用雙方的技術(shù)資源優(yōu)勢(shì)，做好本土化的同時(shí)，也可以全面開(kāi)發(fā)適合“消費(fèi)者”需求的移動(dòng)信息提供平臺(tái)——這為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)深化轉(zhuǎn)型提供了最為直接的實(shí)驗(yàn)平臺(tái)。

（作者單位：遼寧日?qǐng)?bào)社）