試論傳統出版業的電子商務策略

[摘要]網絡計算機技術的日新月異，推動各行各業的轉型與更新，傳統出版行業高成本、實體渠道的營銷模式也受到沖擊，而出版業數字化推陳出新，發展前景廣闊。本文通過當下幾種成功的電子商務應用實例，試圖分析互聯網電子商務的優勢，對傳統出版業的電子商務策略提出新的架構建議。

[關鍵詞]出版業；電子商務；出版社

[作者簡介]包德隆，浙江工業大學。

電子商務是基于電子平臺的客戶服務模式，買賣雙方不用謀面即可發生商品交易的運營模式，其交易內容涉及商務、金融、在線支付等綜合業務，這種方式極大地便利了人民生活，即使相隔萬里也能實時交易，其低成本、泛網絡和流暢的銷售環節更是以絕對優勢給圖書出版業帶來不小的沖擊。

傳統出版業以往過分依賴紙媒介質來傳播圖書信息，通過物流渠道來實現發行，是編、印、發三位一體的機制。截至2012年年底的數據統計顯示，世界上已有60%的圖書出版社停業或關門，就連美國最著名的新聞雜志《新聞周刊》也于2012年底宣布出版最后一期紙質雜志。當下不少紙質出版物已被網絡出版物替代，并且這種趨勢正在加快。

然而萬幸的是，圖書出版業仍以其經典的閱讀方式在市場上占有重要的一席之地，其存在方式并不是完全可被替代或忽視的，在此階段電子出版的風起云涌和傳統出版業的逐漸衰退漸漸達到一個平衡點，處于一個相互競爭的共存時期。一方面網絡的快捷便利使得快節奏生活的人們節約了大量的選購時間，另一方面由于傳統的閱讀習慣，人們還不能完全接受電子閱讀方式，仍然有大部分讀者青睞紙張所帶來的舒適感。

一、傳統出版業的電子商務應用價值

網絡通過自身的優勢發掘了巨大潛在的讀者（以淺閱讀為主），這部分讀者群體反過來又刺激了傳統圖書出版業的再造血，開發擴大了出版市場，這就是電子商務對出版業的貢獻。具體可以總結為以下幾點。

1. 簡化工作流程，促進產業優化重組

傳統的圖書出版，由編輯部門負責對稿件進行篩選和編輯，設計部門進行圖書裝幀設計，策劃部門進行營銷推廣宣傳，出版社負責給書本配置正規的書號、將書本引入正規的渠道形成成品，最后再由發行部門對市場進行預估和實體銷售。整個流程看起來流暢，但卻存在周期長、效率低等短板，比如在編輯初期，對稿件的審理和修改等環節，次數多了必然影響成稿時間，而采用快速的網絡平臺來處理則能直接連線作者與讀者終端，并將交流結果自動入庫，對稿件進行數據管理，大大節約了稿件處理的時間。

而在后續的發行環節中，由于涉及倉儲、圖批市場、書店等多重銷售部門，電子商務的綠色鏈條更顯得高效而節約。它既不需要支付昂貴的地租，也不需要承擔大量書刊冗余和銷毀的資金，大大縮短了商品流通的環節，節約成本費用，從而降低終端銷售價格，提高行業競爭力。

2. 擴大出版市場，刺激消費渠道

傳統圖書出版業以其精細的出版流程和對口的內容提供，在過去的幾十年深深抓住了讀者的心，給讀者以視覺享受、心靈洗滌，有的放矢最終達到利益的最大化，謀求雙贏。現代圖書出版業的電子商務在此基礎上更強化了讀者的需求，效果來得更快更明顯。

在傳統圖書出版業中，讀者大多只能寫信或者通過出版社相關人員和心儀的作者進行溝通，很多時候這些中間環節的冗長往往會令讀者們熱情冷卻，失望感漸生。而數字出版的快捷性可以省去中間環節，幫助溝通和交流。比如，一個讀者能擁有的圖書數量實在有限，其存放空間多依托于書架書柜等，而電子圖書能輕松達到幾十萬冊書目同時在線任君挑選，也可以利用硬盤存儲來實現海量空間，使得擁有圖書的數量無限增大，相當于擁有一個個人數字圖書館。網絡閱讀還可以做到不分晝夜，任何時間想看就看，而且挑選的范圍也變得更大，大大提高了閱讀自由度。

在切實體現讀者利益的基礎上，電子商務以其獨有的特點和優勢，有效刺激了疲軟的圖書出版市場，使得那些原本僅僅在實體書店里銷售的圖書，還可以在網絡上實現盈利。

3. 減少盜版，有效維護市場秩序

傳統圖書出版業最怕的莫過于遭遇盜版，一個成熟的圖書或音像制品，由于前期昂貴的制作成本，無法走低端的營銷路線，往往都是以打造精品的方針來進行。而盜版商只需跟蹤最終的成品環節，模仿其成果形式即可賺取高額利潤，很多消費者都無法分辨真品和包裝精美的盜版制品。據不完全統計，市場上的音像制品僅有12%左右是正品，其余都是盜版商品，碰上李鬼，正規出版部門可謂損失大矣。

數字出版引入低廉的價格機制，以價格提高市場競爭力，比如一本印裝精美的圖書成品標價是30元，制作成電子書售價僅為3—5元，盜版商沒有必要花費高于該價格的成本（或者說，只要數字出版在加密上提高破解難度，盜版商也沒有相應的技術人才）來破解密碼，購買者在同等價格比對下也不會再去購買盜版產品，在無形中規范了市場運行機制，促進市場走向有序的良性循環。

二、傳統圖書出版業中電子商務的應用策略

事實證明，傳統圖書出版業是可以從電子商務中汲取養料，加速產業發展，實現利潤增長的。現代社會對于電子商務在傳統圖書出版業中的應用，可以從以下幾點著手。

1. 利用網絡刺激消費

目前一些出版社已開始開發和利用電子平臺，在前期就把圖書選題上傳網絡供讀者評分和選擇，并征集意見進行取舍，避免不必要的出版風險。在銷售過程中利用數字技術對熱銷圖書進行排名，刺激讀者的從眾心理，營造實體出版前期的人氣，為后續出版工作打下基礎。

2. 打造網絡營銷模式

過去，讀者想要購買圖書，只能去書店在有限的書目中進行選購，當前不少出版商在維持實體書店銷售的同時，開設網絡書店，以預覽部分章節來吸引讀者眼球，最終通過電子商務平臺實現在線支付，獲取利潤。這種實體和網絡同時進行的營銷方式，既彌補了兩種方式各自存在的缺陷，又縮短了成本回收的時間，降低了經營風險。

3. 培育高端產品優勢

隨著年青一代對電子產品的青睞，很多紙質出版物的發行量逐漸縮水，其實恰恰可以利用電子商務的可視短板催生另一種出版模式，將紙質出版物打造為圖書中的高端產品甚至奢侈品，讓傳統出版業在電子圖書大行其道的年代繼續生存下去。

4. 合理掌控投資規模

傳統出版社進行電子商務模式轉化是大勢所趨，但不能盲目跟風，講求攀比，電子商務的投資規模要從實際出發，根據出版社的具體情況而定，不重多而繁，必須優而精。大的出版集團可以選擇較為復雜的電子商務系統，電子商務系統也并非是越先進越好，要根據自身的需要去設定，適合自身發展的，才是最好的。同時，進行數字出版，還要考慮員工是否已經具備進行數字編輯與電子商務的能力，數字出版需要內部流程與外部環境的協調統一。

三、總結

目前，世界上已經有大約5000多個出版商開設了網絡書店，國內也有500余家出版社打造了網絡平臺，電子商務的出版營銷方式也初具規模，隨著科學技術的不斷發展，電子商務將越來越快地占有市場，成為出版業的主流，這是時代發展的必然趨勢，必須把它放在重要的位置加以考慮。如果做得好，將是圖書出版業的未來之路。

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