網絡新媒體語境下我國黨報實現報網互動的路徑選擇

[摘要]網絡媒體的欣欣向榮對傳統紙質媒體形成了巨大的沖擊，面對報業寒冬的出現，對于黨報而言，如何尋求突圍之路，在網絡新媒體語境下有效整合資源尤為必要。在網絡新媒體語境下，黨報應確立自身公信力，逐步推出品牌，充分利用營銷手段和網絡資源，進而得到快速發展。報網互動不僅是兩者的簡單組合，而是需要深入性的融合。

[關鍵詞]網絡新媒體；報網互動；數字化轉型；黨報

[作者簡介]聶文俊，四川大學。

網絡作為“第四媒體”，其內容制造、傳播手段、運營模式與傳統報業有著極大不同。在這樣的背景下，傳統紙質媒體的生存與發展面臨巨大的挑戰。信息時代，人們有了更多的信息渠道選擇，可以“用腳投票”來選擇媒介工具。利用數字化技術和設備，采用采編轉型方法，是地市黨報在新媒介環境中生存發展的必然選擇。

筆者認為采編轉型有多種實現路徑，但不管采用何種路徑，都是殊途同歸，那就是不斷提升黨報的知名度和影響力，保證報紙的受眾不流失甚至逐漸增加。只有這樣，才能充分發揮黨報引導主流媒體的作用，引導社會輿論朝著健康正確的方向發展，建立更加和諧融洽的媒介社會。

一、網絡新媒體發展對我國黨報的影響

黨報是黨和國家各項政策方針的宣傳陣地，通過新聞傳播渠道促進黨的路線、方針和政策貫徹落實，為人民服務。黨報的主要功能是引導社會輿論方向，宣傳和普及黨和國家重要方針政策，將全體民眾緊密團結在一起，發動全體民眾積極參與社會主義現代化建設。但是隨著現代傳媒技術的不斷發展，各種新型信息終端層出不窮，黨報在新聞傳媒中的主導地位受到挑戰。

首先，各種城市商業報紙的出現對黨報形成巨大競爭壓力。都市報以新鮮活潑的報道風格，贏得越來越多市民的青睞，逐漸在城市媒體行業獲得一席之地。各級黨報由于堅守傳統政治報導風格、嚴肅、呆板，嚴重限制了其競爭優勢的發揮。在受眾方面，黨報要比都市報發行量少，其受眾范圍主要局限于政府機關和事業單位人員，這就大大降低了黨報在普通市民中的影響力。

其次，新媒體的崛起嚴重威脅黨報的生存空間。20世紀90 年代以來，隨著信息技術的不斷發展和進步，各種新型媒介工具如電腦、手機的出現，使得人們獲取新聞信息的手段和渠道日益多樣化，選擇空間不斷擴大。而黨報由于信息發布存在時間滯后的特點，其在與新媒體較量中處于不利局面。

二、新媒體環境下黨報的新使命和新要求

1. 黨報肩負著重塑社會影響力的重要使命

目前，我國正處于改革攻堅階段，社會利益關系日益復雜和多樣化，各種社會矛盾凸顯，而黨報作為黨和國家的喉舌，承擔著弘揚社會主義核心價值的重任。當前社會上已形成層次明顯的利益格局，黨報作為社會主流媒體還沒有實現對全體民眾的100%覆蓋，沒有充分發揮其應有的影響作用。因此，黨報要堅持社會主義核心價值觀念，借助自有的信息傳播渠道和資源開展多級信息傳播與擴散，引導全體社會民眾樹立正確的核心價值觀念。

2. 黨報肩負著新時期進行輿論引導的重任

數字技術為不同傳媒形態的聚集提供了新的基礎，提供了分享資源和影響力空間的內在機制和條件[1]。因此，在當前形勢下，互聯網、手機的普及和應用，將社會主義講堂與街頭談論緊密聯系起來，也為新聞信息傳播提供更加便利的渠道。在不分社會身份、年齡、性別、國界的互聯網上，人們可以自由探討各種社會話題，形成了強烈的輿論陣地。民間議論在互聯網的幫助下迅速成為一股重要的社會輿論，并開始向傳統主流媒體發出挑戰。因此，在發展形勢復雜的輿論環境里，主流媒體要主動出擊，積極掌握話語和輿論主導權，引導社會輿論朝著正確的方向發展。

3. 黨報是全球化視野下傳播中國聲音的重要平臺

當前，信息社會功能和影響日益完善，誰的傳播網絡越完善，誰就越能掌握信息社會的發言權和主導權，誰就能夠利用輿論獲取巨大的民意支持。因此，不斷提高黨報在國內外媒體中的地位和知名度，發揮黨報對構建社會主義核心價值的重要作用，需要以主流媒體為主導，將現代化媒介工具整合起來，實現“多媒體共存發展”，打造其功能完善、覆蓋全面、定位清晰的現代新聞傳播格局。此外，黨報必須要創新媒介傳播手段和方式，加強黨報與國際新聞的對接，提高信息獨立采編和發布效率。從實際出發，用事實講道理、用數字證明、用當事人的話提高新聞報道的真實性和客觀性，通過對真實社會新聞的報道來表達黨和國家的政策方針和立場。

三、網絡新媒體環境下我國黨報轉型的途徑

1. 完善品牌推廣策略，探索報網互動傳播機制

對報紙而言，網絡化、數字化是未來的生存之道[2]。現代商業環境下，品牌是提升競爭力的重要手段，這同樣適用于新聞媒介行業。鞏固和發展客戶需要借助品牌的影響力和知名度，要達到經營目標，首先就要依靠品牌的力量。新聞媒體要重視品牌建設，通過品牌來提升綜合競爭力，這是其實現長期發展目標的重要保障。當前，我國報紙行業開始意識品牌建設的重要性，如《中國青年報》專門成立品牌管理部門，這曾經讓許多報業巨頭嗤之以鼻的事情，如今卻讓《中國青年報》在國內新聞業脫穎而出，獲得了巨大的成功。河南日報開設《焦點網談》欄目，它借助手機、熱線和短信互動開創了國內三位一體信息傳播的先河，如今該欄目的受眾規模不斷擴大，得到了社會的普遍接受和認同。

2. 整合營銷機制，創新新媒體的營銷模式

在報紙發行層面進行營銷創新。報紙與廣告之間關系親密，廣告是企業打響知名度的手段，報紙是傳播廣告的途徑。但是在報紙和廣告的合作中，報紙則十分被動，其發行范圍、受眾及本身影響力決定著企業是否愿意購買廣告位置。報網互動是報紙將受眾無限擴大的重要方式，受眾決定銷售數量，目前很多報紙網站已經開始提供訂報、E-mail訂閱等形式，這也促使報紙減少數目龐大的訂報宣傳成本。

在廣告運作層面進行經營創新。目前，國內很多報紙采取大篇幅附贈頁廣告，這種直接占據一個版面的廣告形式，讓讀者極為反感，而報網互動則能幫助企業在廣告上進行適度的創新。一些報紙的網站，其目的顯而易見是需要網站成為的另一條宣傳途徑，這種做法不僅無法體現網站的價值，在網站收益上也將遠弱于其他新聞網站。網站運營收益絕大部分來自廣告，網站對廣告有著非常強的吸引力。

3. 創新宣傳平臺，有效利用媒體市場資源

首先，創新報道內容，擴大報紙信息容量，通過增版、擴版來豐富報道信息。當前我們已跨入信息社會，信息在人們生活中的地位不斷提升。許多讀者希望通過一份報紙來了解天下事，希望在第一時間獲得更多的新聞資訊。當前，許多地方黨報都暴露出版面有限、新聞信息數量少的問題，嚴重降低了讀者感知。在黨報改版中，這《廣州日報》的做法值得學習和借鑒。《廣州日報》不僅擴大版面數量，而且在版面信息分類上進行大膽嘗試，從類別、地區、話題等方面進行細分，為讀者提供巨大的信息資訊，滿足了人們閱讀報紙的需求。

其次，注意報道信息的“喜憂平衡”。共同制定向網絡媒體提供新聞內容的定價規范，提高網絡轉載的門檻，捍衛自己的知識產權，讓新聞內容回歸應有的價值[3]。在信息時代，“舊聞”和“不聞”將會讓報紙的路越走越窄。黨報要提高競爭力，就要在讀者心中樹立較高的公信力和威信力，要注重報道信息的正反平衡，尤其要“喜憂參半”，用真實、客觀、公正的視角來審視社會新聞事件，不斷提升黨報的公信力和影響力。

四、結語

報紙行業已經陷入泥潭，受眾數量不斷減少的同時，廣告獲取能力也在降低。但是報紙能夠在第一時間獲取新聞這是網絡無法媲美的，為了滿足自身長久的發展，報紙必須走多元化發展道路。僅將報紙內容摘入網站中，已不能滿足受眾的需求，新聞網站強大的競爭壓力促使報紙網站必須轉變方向，否則將會徹底失去受眾。因此，黨報不能繼續固守在傳統行業之中，應確立自身公信力，逐步推出品牌，充分利用營銷手段和網絡資源，進而得到快速發展。報網互動不僅是兩者的組合，而且需要兩者深入融合。

[1]陸小華. 激活傳媒[M]. 北京：中信出版社，2004：330.

[2]蔡雯，陳卓. 試論報網互動的基本模式[J]. 現代傳播，2007（5）.

[3]徐輝. 報網互動.實現傳播效果增益[J]. 南方傳媒研究，2007（7）.