蒙牛早餐奶：早起的鳥兒有活力

夏沫

2011年春天，一只名叫布魯?shù)摹罢小苯饎傷W鵡，在一邊學(xué)習(xí)飛翔，一邊“泡妞”的過程中帶領(lǐng)人們領(lǐng)略了巴西式的狂歡、音樂和冒險(xiǎn)。輕松歡快的劇情以及熱辣的狂歡氣氛，讓《里約大冒險(xiǎn)1》大受歡迎，僅僅三周就成為當(dāng)年全球最賣座影片。

2014年，已經(jīng)升級做爸爸的布魯，再次帶領(lǐng)全家人開始了新的叢林大冒險(xiǎn)。這些活力四射的小鳥再次帶給觀眾一次歡樂十足的奇幻冒險(xiǎn)之旅，伴隨著熱力四射的巴西風(fēng)情，蒙牛早餐奶也開始了在全國重點(diǎn)城市的“活力”之旅。

早起的鳥兒有活力，開啟“早范”模式

中國有句老話——早起的鳥兒有蟲吃。

早晨，是一天最美好的時光，然而脫離“被子君”的懷抱似乎不是那么容易。蒙牛早餐奶以“城市早活力”為目標(biāo)，希望以營養(yǎng)早餐調(diào)動年輕人一天的活力。而《里約大冒險(xiǎn)2》中，充滿個性、熱情火辣的小鳥為人們展現(xiàn)出十足的活力，與蒙牛早餐奶的核心BIG IDEA高度吻合。

蒙牛市場部負(fù)責(zé)人告訴《新營銷》記者：作為今年世界杯的贊助商，《里約大冒險(xiǎn)2》中有一場意想不到的萌鳥空中足球賽，是為世界杯預(yù)熱。由于時差，今年巴西世界杯比賽結(jié)束時間大多在早晨，而蒙牛早餐奶的目標(biāo)人群是18-29歲的青年人群，在熬夜看球之后，大部分人要上課或工作，這個時候就要喝點(diǎn)早餐奶，喚醒身體活力。

所以，當(dāng)動感、活潑的金剛鸚鵡遇見蒙牛早餐奶，一個新的概念——早起的鳥兒有活力——脫穎而出。

為了給此次活動注入更多的親和元素，蒙牛發(fā)出“探訪蒙牛工廠、里約活力之旅”召集令，邀請消費(fèi)者到蒙牛工廠體驗(yàn)。隨后與此次活動相關(guān)的病毒video、早餐奶外包裝、地鐵車廂廣告等紛紛推出，而伴隨著影片上映，電影貼片廣告也為“早起的鳥兒有活力”制造噱頭。

在手機(jī)分分秒秒都不離手的時代，針對年輕人喜歡使用移動網(wǎng)絡(luò)的習(xí)慣，蒙牛將“早起的鳥兒有活力”的主要活動平臺搭建在手機(jī)APP上。

只要關(guān)注微信“蒙牛早餐奶之早活力”公眾賬號，用戶便可以通過系統(tǒng)設(shè)置的12道角色問題，自動匹配一只活力的小鳥，比如熱血早范兒、吃貨早飯兒、學(xué)霸早范兒等。

接下來，用戶只需要在每天早晨6點(diǎn)半到9點(diǎn)半叫醒自己的小鳥，便可以獲得200公里里程，開啟一早飛往里約的冒險(xiǎn)之旅。而在這個時間段之外叫醒小鳥，只能獲得100公里里程，所以此次活動的目標(biāo)就是倡導(dǎo)健康的生活方式，每天都要早起一點(diǎn)。

當(dāng)然，“早起的鳥兒有活力”線上活動不止于此，除了叫醒小鳥外，用戶還可以通過每天收獲的彩蛋、完成規(guī)定的任務(wù)，得到額外的里程或獎品，當(dāng)然運(yùn)氣不好的時候也遇到一些阻力，被縮短飛行里程。而當(dāng)飛行里程積累到18800公里，也就是中國到里約的距離，前1000名用戶將得到不同的禮品，特別是前20名“到達(dá)”的用戶還可以獲得在世界杯期間體驗(yàn)熱辣巴西之旅的機(jī)會。

為了直抵里約，用戶要連續(xù)參加30天到40天的線上活動，而在線下購買單包或整箱蒙牛早餐奶則可以額外獲贈500到1500公里的里程加速卡，提前進(jìn)入18800公里大陣營。

據(jù)蒙牛市場部負(fù)責(zé)人介紹，此次活動上線的前3天，大約有96萬次互動，其中有約48萬獨(dú)立用戶，有30%的用戶連續(xù)簽到。由此可見，“早起的鳥兒有活力”具有很強(qiáng)的用戶黏性，品牌表現(xiàn)力強(qiáng)，取得了全方位整合營銷效果。

為什么是里約大冒險(xiǎn)

如今在電影中植入廣告早已屢見不鮮，但是真正進(jìn)行線上線下整合傳播，將影片和品牌的調(diào)性協(xié)調(diào)起來的品牌植入案例還不多見。一些硬性的廣告植入，難以發(fā)揮電影和品牌的資源價值，只是增加了品牌的曝光度。

因此，企業(yè)必須清楚自己的產(chǎn)品需要什么樣的宣傳效果。

蒙牛早餐奶，是蒙牛系列產(chǎn)品中比較有活力的一個品類，是承載蒙牛母品牌的一個重要角色，因此一直有著較高頻率的曝光。因此，蒙牛需要的是借助電影進(jìn)行整合營銷，通過與消費(fèi)者進(jìn)行更深層次的互動，進(jìn)而強(qiáng)化他們重復(fù)購買蒙牛早餐奶的意愿。

不論是電影電視廣告、終端賣場還是參觀活動、在線活動，蒙牛早餐奶希望向消費(fèi)者傳遞充滿朝氣、充滿活力的品牌形象，而有點(diǎn)萌、活力無限、很有親切感又嘰嘰呱呱有點(diǎn)聒噪的金剛鸚鵡則很好地詮釋了蒙牛早餐奶“早活力”的品牌特質(zhì)。

然而，這不是蒙牛選擇金剛鸚鵡的唯一原因。

《里約大冒險(xiǎn)2》的重點(diǎn)院線排片區(qū)域——北京、廣東、江蘇、福建、四川、河南和河北——剛好和蒙牛早餐奶的重點(diǎn)市場吻合，可以配合蒙牛早餐奶完成資源從點(diǎn)到面的360度整合營銷宣傳。

目前，蒙牛早餐奶同《里約大冒險(xiǎn)2》的合作方式是形象授權(quán)，就是在電影播放季結(jié)束后仍可以使用鳥兒的動畫形象。所以，電影只是借勢營銷的一個方式，找到與品牌核心概念相吻合的元素，以此為觸發(fā)點(diǎn)，才是持續(xù)留住客戶的重中之重，這也是為什么“大眼萌”形象一出，蒙牛香蕉牛奶便俘獲了很多死忠粉絲的原因。

順應(yīng)消費(fèi)趨勢，提升用戶體驗(yàn)

隨著消費(fèi)場所不斷變化，消費(fèi)者的消費(fèi)行為也在發(fā)生改變。比如，過去大家看電視多，去電影院看電影少；現(xiàn)在，去電影院看電影已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧?/p>

所以，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變導(dǎo)致消費(fèi)趨勢的變化。

蒙牛早餐奶負(fù)責(zé)人指出，所以電影本身并不是企業(yè)戰(zhàn)略合作的重點(diǎn)，最根本的是順應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，與之建立互動聯(lián)系，企業(yè)通過不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)，分配營銷資源。

以“早起的鳥兒有活力”為例，早起確實(shí)是一個對消費(fèi)者有益的作息習(xí)慣，但如果早餐奶只是單純對消費(fèi)者喊口號“你要早起”，沒幾個消費(fèi)者會早起。

但換一種有意思的方式，比如讓消費(fèi)者在每天的固定時間段內(nèi)想著簽到，把活力小鳥叫醒，那么就拉近了品牌與消費(fèi)者的親近度，以參與游戲的方式提升用戶體驗(yàn)。而這樣一個互動平臺，本身會與消費(fèi)者不間斷地產(chǎn)生黏性互動，這樣形成的粉絲，一定不像通過單次促銷活動拉進(jìn)來的“僵尸粉”，他們一定是忠誠的、持續(xù)參與品牌互動的用戶，而這正是企業(yè)品牌所要不斷積累的品牌資產(chǎn)。