鉆石世家：“1314在一起”娛樂營銷

葉小果

“1314”，是2013年、2014年交集之時。“1314”，是“一生一世”。在一個特殊的日子里，如何創(chuàng)意娛樂營銷，發(fā)揮明星效應(yīng)，與消費者互動，實現(xiàn)廣告目的，促進(jìn)產(chǎn)品銷售？鉆石世家“1314我們在一起跨年演唱會”，詮釋了營銷4.0時代如何進(jìn)行娛樂營銷創(chuàng)新。

“1314我們在一起！”宏大的舞臺，明星閃耀，流光溢彩，歌聲響徹珠江兩岸，這是百年一遇的“1314”交匯時刻——2013年12月31日20時，“廣州客廳”海心沙，鉆石世家“1314我們在一起跨年演唱會”拉開了帷幕……

在目前競爭激烈的市場環(huán)境下，成功舉辦一場演唱會，尤其是巨星云集的跨年演唱會，由此發(fā)揮明星效應(yīng)，與消費者互動，實現(xiàn)廣告目的，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，加強(qiáng)品牌認(rèn)同感和忠誠度，可謂一箭多雕的營銷手段。當(dāng)然，成功舉辦一場演唱會這樣的娛樂營銷活動并非易事，要預(yù)估判斷，還要考量品牌及其產(chǎn)品情感訴求與節(jié)目的匹配度、冠名價格與效果的衡量，活動結(jié)束后能否延續(xù)營銷等環(huán)節(jié)。營銷專家認(rèn)為，由國內(nèi)鉆飾及裸鉆專營領(lǐng)導(dǎo)品牌之一的鉆石世家冠名“1314我們在一起跨年演唱會”，以整合營銷傳播模式取得了“少花錢多辦事”的營銷效果，詮釋了營銷4.0時代的娛樂營銷創(chuàng)新之道。

立意獨特：聚焦“1314”

近年來珠寶市場持續(xù)升溫，作為寶石之王的鉆石不僅僅聚焦婚慶人群，而且聚焦女性自我犒賞、情感紀(jì)念、保值收藏等多元化消費需求，使中國成為全球第二大鉆石零售市場。國內(nèi)珠寶市場規(guī)模龐大，但市場上零售品牌眾多，且消費聚焦程度與房產(chǎn)、汽車有一定的區(qū)別，圣誕、元旦、情人節(jié)等節(jié)日性消費明顯。作為目前國內(nèi)規(guī)模最大的鉆石直營零售品牌，鉆石世家從上世紀(jì)末在內(nèi)地開設(shè)第一家網(wǎng)點開始，就致力于推廣高品質(zhì)鉆石及其文化。如何借助節(jié)日情感因素促使市場更聚焦，整合社會化事件并結(jié)合終端及各類互動平臺與消費群體互動，是珠寶商重點解決營銷課題。

既然珠寶行業(yè)的受眾偏小眾，關(guān)注度相對不高，沒有關(guān)注點，那么珠寶商在營銷時就要制造關(guān)注點。為此，鉆石世家在公司內(nèi)部召開頭腦風(fēng)暴會，并通過門店內(nèi)面向顧客進(jìn)行調(diào)查：什么樣的營銷活動可以讓人們有強(qiáng)烈的參與感，能夠激情尖叫，形成群聚效應(yīng)和口碑傳播效果？答案是明星演唱會。

演唱會等娛樂營銷包括活動之前的準(zhǔn)備和宣傳、活動舉行中的高潮以及活動之后的整合形象傳播。其中，活動前的立意與策劃至關(guān)重要。對于鉆石世家來說，珠寶是奢侈品，也是婚嫁必需品，屬于情感消費。在2013年歲末，“1314”就是一個絕佳的情感節(jié)點。因為，“1314”的諧音為“一生一世”，百年一遇，這與鉆石世家的產(chǎn)品理念“one love one life”（一生一愛）相吻合，讀起來朗朗上口。情感、鉆石、愛情數(shù)字，可以讓受眾很容易就牢牢記住。明星、演唱會，受眾都有興趣傳播。因此，“1314”非常適合鉆石世家珠寶營銷。

營銷活動最終一定要落地，與產(chǎn)品、客戶、終端、員工互動，把消費需求形成聚焦，瞬間引爆。既然要快速聚焦，就要考慮2013年哪些明星最有人氣。鉆石世家經(jīng)過慎重考慮，邀請汪峰、楊宗緯、林志炫等20多位港臺、內(nèi)地歌手，其中包括《我是歌手》、《中國好聲音》、《最美和聲》等年度綜藝盛會的主力，然后借用很火的網(wǎng)絡(luò)語言“在一起”，策劃出鉆石世家“1314我們在一起”跨年演唱會，并成為2013年度中國僅獲審批的三場跨年演唱會之一的總冠名方。由于氛圍浪漫，情感立意獨特，鉆石世家“1314我們在一起”跨年演唱會一啟動就倍受關(guān)注。

整合互動：形成爆點

營銷經(jīng)過了產(chǎn)品營銷、顧客營銷、體驗式營銷等階段后，如今已進(jìn)入到以社交為特點的營銷4.0時代。相應(yīng)地，品牌要從傳統(tǒng)的自說自話的單向傳播，轉(zhuǎn)向以美譽(yù)度為核心的創(chuàng)意、口碑積累的雙向互動模式，并利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)實現(xiàn)營銷數(shù)據(jù)化。對珠寶行業(yè)來說，情感文化訴求至關(guān)重要，因為消費者非常注重珠寶品牌傳遞的理念，只有讓產(chǎn)品及相關(guān)市場活動與客戶高度互動，才能增強(qiáng)消費者的品牌認(rèn)同感。

2013年11月中旬，鉆石世家把演唱會地點選在廣州最適合做跨年倒計時的地方海心沙，然后從產(chǎn)品、促銷、會員互動等環(huán)節(jié)進(jìn)行活動造勢并予以落地。鉆石世家召開新聞發(fā)布會，利用微博和微信面向消費者和粉絲傳播演唱會信息，比如把演唱會嘉賓汪峰、范瑋琪、鄭秀文等明星的情感故事與鉆石的概念結(jié)合起來，持續(xù)制造娛樂熱點話題。請明星暢談對“一生一愛”的理解，與粉絲分享各自對“1314一生一愛”的感悟，通過不同的媒體平臺傳播，對演唱會進(jìn)行預(yù)熱。粉絲在線上轟轟烈烈地?fù)屍保M者在門店購買產(chǎn)品則可以獲得門票。鉆石世家還利用會員數(shù)據(jù)庫，向所有會員發(fā)出邀請，很多會員收到邀請函后，自發(fā)地在微博、微信上發(fā)照片，并發(fā)到活動的互動平臺上，形成大規(guī)模的互動熱潮。

品牌開展娛樂營銷，除了要與企業(yè)的形象和定位吻合，與產(chǎn)品的聯(lián)系也要盡可能緊密。為了與受眾一起浪漫地跨入新的一年，鉆石世家針對明星的關(guān)注點，相應(yīng)地在產(chǎn)品方面，特別定制了限量版明星系列“1314”紀(jì)念對戒，提煉出“One life one love”的誓言，將其鐫刻在用絢麗K金打造的鉆石對戒上，此系列一上市就成為最受愛侶們親睞的愛情信物。

對于鉆石世家“1314跨年演唱會”在網(wǎng)絡(luò)、終端、產(chǎn)品上爆發(fā)出的巨大能量，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此次營銷活動環(huán)環(huán)相扣，充分整合各方資源，鉆石世家從傳播、落地、銷售、員工口碑、顧客口碑等環(huán)節(jié)形成了強(qiáng)大的營銷向心力，最終形成了營銷爆點。

現(xiàn)場效應(yīng)：消費者與品牌共鳴

2013年12月31日20時，鉆石世家“1314我們在一起跨年演唱會”拉開帷幕，容納2萬名觀眾的演講會現(xiàn)場座無虛席。演唱會以“愛”為貫穿全場演出的靈魂。二十多位明星獻(xiàn)唱歌曲，抒發(fā)各自的愛之感悟。鉆石世家董事長陳小鳳表示，整場演出主要反映當(dāng)下都市男女的內(nèi)心情感：雖身處傳統(tǒng)價值觀備受沖擊的時代，人們?nèi)圆环艞墝矍榈钠诖c憧憬，渴望親情友情的溫度，愿意向陌生人傳遞心的良善與愛。這些情感理念與鉆石世家品牌多年來專注的“美無境，愛無疆”情感表達(dá)異曲同工，形成共鳴。

除了明星歌手演唱直抵人心的情歌，鉆石世家從晚會舞臺制作、表演互動的角度呈現(xiàn)“1314我們在一起”的主題。鉆石世家在現(xiàn)場設(shè)置情侶專屬席位、舞臺區(qū)圓桌席位、粉絲方陣等，為現(xiàn)場觀眾營造特別的親情、友情、愛情氛圍。臺灣歌手范瑋琪演唱浪漫的《最重要的決定》，現(xiàn)場與丈夫陳建洲親密互動，讓現(xiàn)場觀眾感受這對明星眷侶的甜蜜戀情。明星演唱歌曲之后，現(xiàn)場特別設(shè)立“永恒婚約明星見證”環(huán)節(jié)，十對面向全國征選的新人站上晚會舞臺，在全場觀眾的見證下，他們身披婚紗、禮服為彼此的“一生一愛”帶上鉆石世家為此次演唱會定制的“1314紀(jì)念款‘一生一愛”限量版對戒，然后浪漫擁吻，在“1314”的幸福時刻彼此許下一生的承諾。

而在壓軸環(huán)節(jié)抽出克拉鉆浪漫大獎，甜蜜的愛情宣言和驚喜的大獎將演唱會推向高潮，也迎來了新年倒計時聲，2萬人齊聲高呼“1314在一起”。“當(dāng)天晚上鉆石世家官方微信多了一萬多個粉絲。”鉆石世家品牌總監(jiān)寧振國說。珠寶行業(yè)某資深觀察人士表示，鉆石世家“1314在一起跨年晚會”以傳遞“一生一愛”永恒情感為獨特的立意點，在2013年度僅有的三場跨年演講會中是最有亮點的一場跨年演講會，品牌元素與演唱會平臺高度融合，展現(xiàn)了品牌的親和力，增加了品牌厚度，使觀眾和消費者與鉆石世家品牌產(chǎn)生情感共鳴。

后續(xù)跟進(jìn)：銷售“二級跳”

在當(dāng)今營銷領(lǐng)域，隨著產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，只通過常規(guī)廣告?zhèn)鞑ィ茈y達(dá)到迅速提升品牌知名度和拉動銷售的目的。正因為如此，許多企業(yè)把目光轉(zhuǎn)向娛樂營銷，以“搭車”的非常規(guī)傳播方式獲取非常規(guī)的回報。北京申奧之夜的最大贊助商海爾宣稱：他們得到的傳播效果是投入的4倍。對于品牌記憶度，一般的廣告宣傳在3次以上才能讓受眾有感覺，而要讓消費者購買需要更多次數(shù)的觸達(dá)。但是通過娛樂營銷，一方面可以借助優(yōu)勢平臺與消費者加強(qiáng)情感溝通，傳遞品牌內(nèi)涵；另一方面可以把娛樂營銷活動與企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)合，最大程度帶動銷量，實現(xiàn)銷售“二級跳”。

但是，娛樂營銷活動之后的配合和跟進(jìn)，需要的是營銷智慧和技巧。由于顧客需求在不斷變化，企業(yè)開展娛樂營銷時必須針對顧客關(guān)注的興奮點，找到巧妙的方式或爆破點，進(jìn)行聚焦，并運用創(chuàng)新的方式進(jìn)行傳播，才能切實拉動銷售。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在鉆石世家“1314跨年演唱會”娛樂營銷活動中，消費者切身感受到了互動體驗，才愿意主動參與，主要是此次活動激發(fā)的消費者情感需求與鉆石世家的產(chǎn)品屬性有著密切關(guān)聯(lián)。

“活動舉辦的當(dāng)月，我們的會員重復(fù)購買率提高了27%左右，相對于平時銷量提高了60%，2014年1月、2月銷量也超過了30%。我們在2013年歲末和2014年年初打了一個漂亮仗，更重要的是通過各種方式傳播，在全國都有了一定的影響力，知名度得到提升。我們打電話回訪顧客，他們表示像這樣的活動日后他們非常樂意參加。”寧振國透露，鉆石世家銷售的克拉鉆和特別定制的結(jié)婚紀(jì)念女戒在今年春節(jié)期間銷售翻了一番。

鉆石世家把“1314我們在一起跨年演唱會”影像資料制作成精簡版明星演唱會花絮，在自己的門店播放。而所有參與活動的會員、客戶都在演唱會之后收到了鉆石世家發(fā)來的感謝卡和現(xiàn)場照片、演唱會光盤。明星的現(xiàn)場花絮，則變成了鉆石世家門店的DM雜志和VIP室里的精致相框。明星們對“一生一愛”的感悟，則成為了鉆石世家系列產(chǎn)品明星們愛的宣言。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，任何促銷活動都要洞察消費者的情感訴求，把獨特的寓意賦予節(jié)日，吸引消費者主動參與，然后借助強(qiáng)勢媒體和新媒體的力量，整合資源，引爆圈層效應(yīng)、瞬間曝光效應(yīng)，將營銷效果最大化。鉆石世家“1314我們在一起跨年演唱會舉辦的時間節(jié)點，剛好是2013年和2014年相交，又是珠寶銷售旺季，所以鉆石世家投入不是很高，卻得到了比較理想的回報，品牌知名度和銷量都得到了提升。在此次活動中，粉絲的強(qiáng)大力量得以充分展示。如果品牌希望把自己的顧客變成粉絲，就要讓他們產(chǎn)生愉悅感，主動參與。在營銷4.0時代，每個品牌都要遵從娛樂營銷法則，只有搭建符合自己品牌調(diào)性的平臺，吸引粉絲主動參與，才能提高品牌忠誠度，最終釋放市場購買力。