報(bào)業(yè)廣告面對(duì)市場(chǎng)發(fā)展的對(duì)策

□杜天宇

（白城日?qǐng)?bào)社，吉林 白城 137000）

報(bào)業(yè)廣告面對(duì)市場(chǎng)發(fā)展的對(duì)策

□杜天宇

（白城日?qǐng)?bào)社，吉林 白城 137000）

中國(guó)報(bào)業(yè)經(jīng)過(guò)20多年的快速發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)轉(zhuǎn)型期，從傳統(tǒng)媒體到現(xiàn)代市場(chǎng)化媒體這樣一個(gè)轉(zhuǎn)型。在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字、手機(jī)等新媒體的出現(xiàn)和突起，可以說(shuō)給傳統(tǒng)報(bào)業(yè)廣告運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了一場(chǎng)新的變革，新媒體打破了傳統(tǒng)壟斷的報(bào)業(yè)市場(chǎng)環(huán)境、辦報(bào)模式和經(jīng)營(yíng)理念，報(bào)業(yè)正向適應(yīng)市場(chǎng)需求的內(nèi)容多元化和經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)化集團(tuán)化轉(zhuǎn)變。

報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)面臨新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

新興媒體的迅速崛起

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體在人們的生活中所占據(jù)的位置越來(lái)越重，迅速成長(zhǎng)為傳統(tǒng)四大媒體之外的“第五媒體”。在與數(shù)字媒體的競(jìng)爭(zhēng)中，報(bào)業(yè)必須清醒地意識(shí)到，報(bào)紙的劣勢(shì)主要表現(xiàn)在：一是時(shí)效性滯后，二是互動(dòng)性明顯不足，三是信息量難以匹敵。網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字等媒體以其即時(shí)傳播、聲畫(huà)兼?zhèn)洹⒒?dòng)性強(qiáng)、信息量大等特點(diǎn)對(duì)傳統(tǒng)媒體構(gòu)成威脅。3G、4G時(shí)代的來(lái)臨將為手機(jī)媒體的發(fā)展帶來(lái)廣闊的前景，在近20年內(nèi)，手機(jī)媒體很可能是繼各類(lèi)有影響的網(wǎng)站后，對(duì)傳統(tǒng)媒體沖擊最大的新媒體。網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字媒體的廣告經(jīng)營(yíng)收入成迅速上升的勢(shì)頭，正在一步步蠶食著傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的市場(chǎng)份額。

報(bào)紙廣告運(yùn)營(yíng)發(fā)展的機(jī)遇

報(bào)紙與數(shù)字媒體廣告競(jìng)爭(zhēng)中的最大優(yōu)勢(shì)是內(nèi)容的公信力、權(quán)威性。權(quán)威性和公信力是報(bào)紙的最大優(yōu)勢(shì)和資源。這種權(quán)威性和公信力源于報(bào)紙一直以來(lái)所提供新聞內(nèi)容的真實(shí)性、準(zhǔn)確性。報(bào)紙的公信力和權(quán)威性是一筆寶貴的財(cái)富，應(yīng)該格外珍視利用好這筆財(cái)富，維護(hù)好報(bào)紙新聞及廣告在讀者心目中的“權(quán)威性”。

發(fā)揮報(bào)紙廣告深度、理性訴求的優(yōu)勢(shì)。報(bào)紙新聞及廣告要在獨(dú)家特色上、深度上、廣度上下功夫，以事件的詳盡全面、觀察角度的豐富多變來(lái)填補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)的不足，形成網(wǎng)絡(luò)無(wú)法替代的深度、理性訴求優(yōu)勢(shì)。

報(bào)紙文字閱讀及保存的價(jià)值

報(bào)紙文字的墨香對(duì)人們還是很有魅力的，文字閱讀的愉悅感和報(bào)紙的保存價(jià)值將在新的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)下永葆頑強(qiáng)的生命力。

報(bào)業(yè)廣告的拓展對(duì)策

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體在市場(chǎng)中呈現(xiàn)咄咄逼人之勢(shì)，在這種背景下，報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)發(fā)展的新趨勢(shì)成了備受關(guān)注的焦點(diǎn)。

整合利用報(bào)業(yè)資源，轉(zhuǎn)變廣告經(jīng)營(yíng)思路

未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，不是報(bào)紙與報(bào)紙的單打獨(dú)斗，而是媒體集團(tuán)與媒體集團(tuán)綜合實(shí)力的抗衡，是媒體集團(tuán)與媒體集團(tuán)自身資源及可影響利用資源的抗衡。北京《新京報(bào)》的創(chuàng)刊給我們提供了一個(gè)鮮活的實(shí)例。《新京報(bào)》作為集團(tuán)化競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，其優(yōu)勢(shì)非常明顯：新聞資源上實(shí)現(xiàn)南北共享，大大節(jié)約了采寫(xiě)編輯成本；物質(zhì)資源上實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一調(diào)撥，大大緩沖了紙張印刷的成本壓力；人力資源上統(tǒng)一調(diào)配，短時(shí)間內(nèi)搭建了一個(gè)有戰(zhàn)斗力的工作班子；廣告資源上統(tǒng)一開(kāi)發(fā)，以廣東《南方都市報(bào)》原有客戶為基礎(chǔ)，使品牌類(lèi)廣告得以較早啟動(dòng)。在這種集團(tuán)化的行動(dòng)中，各種資源得到充分利用和發(fā)揮。

為客戶提供專(zhuān)業(yè)化服務(wù)，與客戶共同成長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)雙贏

以客戶為中心的服務(wù)理念，提高廣告服務(wù)層次與專(zhuān)業(yè)化水平。“以客戶為中心”經(jīng)營(yíng)理念的核心就是從客戶的需求出發(fā)，盡最大努力滿足客戶。報(bào)業(yè)廣告部門(mén)及所屬?gòu)V告公司應(yīng)針對(duì)客戶的需要，不斷細(xì)分行業(yè)細(xì)化服務(wù)，以小組化操作的服務(wù)方式，固定專(zhuān)人面向特定行業(yè)提供有針對(duì)性的深度服務(wù)，小組成員全面了解整個(gè)行業(yè)的最新信息，與行業(yè)主管政府機(jī)構(gòu)和行業(yè)協(xié)會(huì)、行業(yè)專(zhuān)家搞好關(guān)系，要為客戶提供全方位的服務(wù)，尤其要在客戶遇到困難時(shí)，幫助企業(yè)公關(guān)、解決問(wèn)題。同時(shí)，還應(yīng)該專(zhuān)為大客戶提供增值服務(wù)，籌建成立了“大戶室”，讓大客戶享受到“超五星級(jí)”的服務(wù)，利用廣告公司所擁有的資源為大客戶提供“一對(duì)一”顧問(wèn)服務(wù)。

走出去推介報(bào)紙廣告資源。新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)要求各報(bào)紙及其廣告代理公司紛紛從原來(lái)的坐商，變成每年都要在全國(guó)重點(diǎn)地區(qū)召開(kāi)眾多大型推介會(huì)的行商，主動(dòng)走出去，與讀者和廣告客戶進(jìn)行面對(duì)面地交流。

活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)提升報(bào)紙品牌形象與價(jià)值，擴(kuò)大綜合影響力

活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)能極大提升報(bào)紙整體品牌價(jià)值，并為報(bào)紙帶來(lái)巨大商機(jī)，每一項(xiàng)成功的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于報(bào)紙來(lái)說(shuō)都是一棵神奇的“搖錢(qián)樹(shù)”。企業(yè)往往因?yàn)楣诿蛸澲骋换顒?dòng)而迅速提升品牌的知名度和好感度，而消費(fèi)者提起某項(xiàng)活動(dòng)也往往很自然地聯(lián)想到贊助該活動(dòng)的企業(yè)和品牌。如魯花花生油贊助首屆全國(guó)烹飪電視大賽，加多寶冠名贊助浙江衛(wèi)視“中國(guó)好聲音”等活動(dòng)，都使贊助企業(yè)與活動(dòng)一起成為了公眾關(guān)注和媒體炒作的焦點(diǎn)。

報(bào)紙的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)可以有以下契機(jī)：以節(jié)慶節(jié)假日進(jìn)行假日活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)；以會(huì)展為契機(jī)進(jìn)行會(huì)展經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)；以主題策劃為契機(jī)進(jìn)行主題活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)；以產(chǎn)業(yè)熱點(diǎn)為契機(jī)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)；以媒體周年紀(jì)念為契機(jī)進(jìn)行紀(jì)念活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)；以受眾評(píng)選為契機(jī)進(jìn)行評(píng)選活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等等。

多媒體的滲透和融合是大勢(shì)所趨，集團(tuán)化的報(bào)業(yè)將實(shí)現(xiàn)多媒體的融合

新媒體目前最大的不足是信息的可信度低，而這恰恰是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，所以傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的同時(shí)，應(yīng)繼續(xù)做好自己的內(nèi)容，因?yàn)椴还墁F(xiàn)在還是未來(lái)，內(nèi)容仍是競(jìng)爭(zhēng)的核心，誰(shuí)控制了原創(chuàng)內(nèi)容，誰(shuí)就占領(lǐng)了上游核心優(yōu)勢(shì)資源。

報(bào)業(yè)集團(tuán)化的方向是多媒體集團(tuán)，只有通過(guò)多種媒體融合，報(bào)紙的新聞、廣告資源才能做到綜合性、復(fù)合性利用，才能在使用中不斷增值，才能在不斷增值中實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化。如果報(bào)業(yè)集團(tuán)不主動(dòng)向其他媒體滲透，必然會(huì)受到其他新興媒體的滲透、市場(chǎng)份額的蠶食，這種滲透必將演變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)、數(shù)字等新媒體對(duì)報(bào)紙的規(guī)模性并購(gòu)。

在這樣一個(gè)多媒體互相滲透和融合的時(shí)代，只有不斷調(diào)整自己的功能特點(diǎn)，突破自身弱點(diǎn)，開(kāi)掘潛在優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化自己優(yōu)勢(shì)，報(bào)紙這種平面媒體就會(huì)像當(dāng)初廣播并沒(méi)有被電視替代一樣，與廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等新興媒體一起，擁有各自的受眾，互相競(jìng)爭(zhēng)，共同發(fā)展。未來(lái)報(bào)業(yè)集團(tuán)化的趨勢(shì)不再是報(bào)紙、刊物品種的平面組合，將向網(wǎng)絡(luò)數(shù)字多媒體進(jìn)軍，在一個(gè)數(shù)字多媒體互相滲透和融合的時(shí)代，報(bào)業(yè)應(yīng)該占據(jù)主導(dǎo)平臺(tái)地位，開(kāi)辟更為廣闊的新空間。