家裝 搶還是不搶

家裝 搶還是不搶

“家裝”沉浮

各地、各品牌的家裝設計師推廣會鋪天蓋地；參與家博會、裝修展覽等展會的中央空調品牌越來越多；在稍微高端一點的小區內，經常可以看見一些中央空調品牌推廣的身影；甚至在廣播內，都能聽到一些品牌家用中央空調的廣告信息……可以說，近幾年，家用中央空調的概念鋪天蓋地向消費者“砸”來。在中國大部分城市工裝項目陷入瓶頸之際，家裝市場似乎成為了許多品牌在中國市場擴張的護身符，迎來了大幅擴張之勢。據《中央空調市場》2013年年度報告數據顯示，2013年中國中央空調總的市場容量為636億元，其中家用中央空調市場規模占比達到28.5%左右（圖1）。

圖1 家用中央空調在整個中央空調市場的占比

品牌戰

家裝市場從一開始大金的“一家獨大”，到現在可以說，呈現一種“幾十家齊放爭鳴”的局面。大金憑借多年的市場耕耘及品牌形象早已深入人心，市場占有率依然排在第一位，但是我們現在看到一些新勢力品牌正緊跟其后，如日立、東芝、美的、格力等，它們在家裝市場的份額正在逐年提升，在市場中的影響力逐步擴大。

如今，很多品牌已經意識到家裝市場對于銷售業績提升的重要性。一向在工裝市場屢立戰功的海信日立中央空調，專門成立家裝部門大舉進攻家裝市場；水機四大主導品牌江森自控約克、麥克維爾、開利、特靈相繼推出變頻多聯機組產品進軍家裝市場；三星、LG加大了對家裝市場的投入力度。美的、格力、海爾3大國產品牌摩拳擦掌，向家裝市場領域挑戰。越來越多的品牌加入到這場“戰爭”中來。

對于家裝市場，推廣形式不外乎設計師交流會、新品推廣會、小區駐點推銷、專賣店體驗、裝潢公司推介、設計比賽等等，形式固然很多，但是多以線下為主，注重點對點的溝通和交流。以品牌專賣店推廣為例，大金proshop店早已在市場上攻城略地的多年之后，其他品牌才發現專業體驗店的價值所在，于是紛紛效仿復制，在全國掀起開門店的風潮。目前存在于市場的品牌旗艦店包括大金proshop、三菱重工K標店、東芝TCS、美的M-home、三菱重工海爾Mod-Home以及格力、海信日立、三菱電機、海爾、約克、奧克斯等體驗店（表1、圖2）。

表1 家用中央空調產品系列

圖2 主流家裝品牌占比分布

渠道戰

其實，無論品牌之間的戰斗如何開展，最終體現在的必定是渠道上。渠道之于品牌來說是魚和水的關系。作為完全面向終端消費者的家裝市場，可以說是與工裝市場完全不同的營銷模式。在渠道的推廣上亦是如此。

在經濟發達成熟的東部地區仍然是家裝市場增長迅速、競爭最為激烈的區域，如杭州、寧波、南京、上海、福州、廈門、青島等，緣于這些發達市場接受程度以及品牌認知度較高的原因，各個中央空調競爭相對集中激烈。然而，經過幾年的激烈競爭，市場飽和度不斷提高。多數房地產商也將目光瞄向空間廣闊的三四級市場，眾品牌的腳步亦步亦趨。

可以說，渠道下沉是目前大部分品牌的一個重要戰略。從國家政策層面來看，國家對一二線城市發展規模有了較為明顯的約束，但對三四線及東中西部城市發展卻表現出政策傾斜的跡象。

2014年上半年，重慶、貴州、湖南、湖北、福建、陜西、江西等地的GDP增速均在9%以上，遠遠高于全國7.4%的平均增速。伴隨著我國城市化進程的加速，三四線城市成為各行各業市場擴張的焦點。據國家統計局預測，我國城鎮化率每提高1個百分點，將帶動7萬億元的市場需求。龐大的市場空間足以引起暖通空調企業的足夠重視。

服務戰

在過去的9月份，“6”這個數字卻成為了家用中央空調行業最熱門的數字。

9月16日，格力電器宣布，從2014年8月1日起購買的格力家用中央空調，可享受6年免費包修政策。美的中央空調也發布重磅消息，美的中央空調把家庭中央空調產品服務再度升級，從2014年7月1日后購買的美的家庭中央空調產品都可以獲得6年包修服務。同樣，長虹中央空調宣布，從2014年10月1日起，長虹家用中央空調、商用中央空調及家用空氣能熱水器產品系列實施整機6年免費包修政策。

在這之前，大部分品牌推出的家用中央空調1.5—2年的質保標準。然而，“保修”和“包修”雖然只有一字之差，卻是2個截然不同的概念。其本質區別在于，“保修”是可以收費的，而“包修”是完全免費的。中央空調素有“三分質量，七分安裝”的說法，家用中央空調的安裝往往要考慮到與裝潢、水電的協調，線路隱蔽，這也使得家用中央空調售后服務變得繁瑣。

目前中央空調的市場份額在逐年增長，家用中央空調以美觀高效、節省空間等優勢，得到眾多消費者的青睞，近年來市場份額也在迅速擴大。據相關數據顯示，2013年國內家用中央空調市場已達180億元左右，未來家庭住宅隨著精裝修的比例不斷上升，家用中央空調開始從別墅和復式住宅向普通住宅領域滲透，到2018年有望達到600億元。

家用中央空調安裝復雜，需要與房屋裝修同步完成，產品的維修、售后相比起普通家用空調也更復雜，甚至有“買得起修不起”的說法。很多消費者也會因為考慮到家用中央空調的維保困難而放棄選擇。將現行的行業包修規則延長至6年，實際上給企業提出了雙重要求，產品的品質和系統的穩定性，既需要廠家強大的綜合實力作保證，更要有完善的安裝、維修體系作載體，否則只是“紙上談兵”，對于企業而言，可能面臨的風險和壓力會呈幾何倍數增加。

南北之異

近幾年，自以冷水機組“闖江湖”的四大品牌相繼推出家用中央空調，并都進軍家裝市場以來，似乎家裝市場變得更加熱鬧起來。專賣店的開設更是不遺余力。然而，在本刊在全國各大主流市場走訪下來，發現其實并不是所有區域的家裝市場都如想象中的那么紅火。

如果按照我國對南方和北方的劃分，以秦嶺—淮河線為分界線。

那么明顯的南方的家裝市場要好于北方，當然競爭也更加激烈。由于以大金、日立、東芝、三菱電機、三菱重工為主要代表的日系品牌自主陣地華東沿海城市開始，吹響了家裝零售的號角，戰火不斷往內陸城市轉移。同時，國產品牌、美系品牌和韓系品牌的陸續加入，可以說家裝市場成為目前最具有競爭力的一塊“沃土”。

相較于南方的火熱，北方大部分區域對此顯得稍顯低調。因為家裝市場受房地產住宅市場的影響較大，與各地區的房價走勢也戚戚相關，內陸消費者對中央空調接受意識較南方低，家裝市場起步較晚，但不失為眾多品牌接下來作為市場擴張的的重要發展陣地（圖3、圖4）。

代表之一 劉暉 青島海信日立空調系統有限公司廣州分公司總經理

圖3 各大區家裝市場占比

圖4 家裝潛力市場指數

南派觀點：南方市場競爭愈加激烈，渠道不斷下沉

代表之一 劉暉 青島海信日立空調系統有限公司廣州分公司總經理

廣東的家裝零售市場競爭比較激烈，但是區域的市場表現不一，例如大金在深圳市場上家裝零售占整體銷量大部分，廣州市場家裝占60%以上，這與不同地區中心城市的市場情況有關。但是從整體的市場銷量大金仍然居于首位。美的、格力在家裝零售市場發展很快，日立的家裝零售占比增幅很大，且日立專賣店數量計劃還在不斷增加。雖然很多多聯機品牌都在加快開發家裝零售專賣店布局，但是專賣店的發展切不可急功近利。現在廣州地區專賣店的門檻比較高。在開設一個專賣店之前，需要有很大的資金、人力、廣告等這些前期的投入較大，專賣店門店的前期投入成本較高，在短時期內收到的效益并不會立竿見影。另外，專賣店成立后，設備和機組配件的來源一定要跟得上。另一方面，專賣店的運營上有一個盈虧的平衡點，要想達到這個平衡點還是需要專賣店人員做很多的后續推廣工作。

代表之二 包偉 四川新興格力電器銷售有限責任公司銷售總監

未來市場的增長還是要依靠家裝，這是一種消費的趨勢和潮流，包含著空調的升級換代。如今成都新開發的商用項目，如寫字樓、商場、精裝配套并不受歡迎，寫字樓空置率太低，投資大都虧本，商場建設基本已經飽和。要想拉動家裝市場，建設中央空調專賣店是很必要的，不過投入成本也很大，比如在成都地區一年要投資70萬～80萬元，在二三級市場需要40萬～50萬元。所以從某種意義上講，不用廠家去引導，經銷商自己也會去主動尋找生意。格力中央空調之所以在四川市場取得快速的增長，也是從2012年開始注重家裝市場的推廣活動的原因。如今，風管機產品完全調動起了剛需，特別年輕人買房仍然是剛需求。

代表之三 盧航 LG中央空調華東大區總監

目前，上海市場的公建項目越來越少，新建項目的數量在下滑，改擴建項目量在增加。雖然LG在大型冷水機市場及溴化鋰市場取得了不錯的業績，但是在家用中央空調領域還算是“新兵”。針對此，LG已經從2013年開始改變策略，多地發力開辟家用中央空調，同時，我們的產品都是與韓國同步的產品，并計劃憑借LG集團家電全系列產品線的優勢，向家居集成方向努力靠攏，迎合市場需求。

代表之四 曾波 三菱重工長沙事務所所長

目前來看，三菱重工在湖南市場的發展重點仍然是在渠道建設方面。這在一定程度上體現在三菱重工K標店數量的拓展上，目前三菱重工已經從2011年的5～6家K標店發展到了現在的10多家。此外，三菱重工接下來會對湘北、湘南經濟相對薄弱的地區加緊K計劃的推進工作，全面拉開網絡渠道。在銷售上，三菱重工繼續堅持家裝和零售兩條腿走路，但將更多的精力放在零售市場，以零售為突破口。

代表之五 趙高偉 奧克斯長沙營銷中心總經理

在家裝領域上，外資品牌目前擁較大的優勢，從零售角度來看，目前也是外資品牌強于國產品牌。但就目前整個湖南的大形勢看，家裝零售依舊不是多聯機產品的主要陣地，雖然各品牌現在對零售越來越重視，但也要在經濟條件容許的范圍內，適度開展家裝業務。奧克斯長沙辦自2003年成立以來，在長沙市場上已經基本站穩，主要偏向于工裝市場的開拓。

代表之六 林峰 TCL上海分公司總經理

上海市場一向是眾多品牌廝殺的重要陣地，現在的市場越來越難做，呈現出強則更強、弱則更弱的趨勢。目前各品牌集中度越來越高，競爭非常激烈，小品牌基本沒有生存空間。上海市場的家裝起步要早于其他市場，而且上海房價居高及消費者消費意識及品牌接受度較高，使得家用中央空調幾乎成了消費者裝修的“標配”產品。此外，隨著房地產開發渠道的不斷下沉，家裝零售市場也跟著不斷下沉，目前已經有許多中央空調品牌紛紛進入郊區、縣進行布局。

代表之七 崔文輝 東芝空調臺州地區銷售工程師

從臺州市場看，房地產配套送空調已經成為一種開發商吸引客戶的趨勢，之前已經有多個高端樓盤這樣操作，這對我們來說是非常好的機會，接下來我們將繼續重點開拓與房地產樓盤配套的合作，比如臺州本土房地產開發商景隆置業、浙江綠城等等。不僅僅是房地產配套的精裝修項目，家裝零售市場也是一個重點領域。我們打算聯合經銷商把東芝空調售后服務網點設立在高端小區里，24 h全程保證為客戶提供貼心的服務，可為他們免費清洗空調、免費測試，讓更多的用戶了解東芝空調。

北派觀點：北方市場仍需培育

代表之一：李會杰 陜西美的暖通設備銷售有限公司

陜西地區的家裝零售市場才開始起步，未來有很大的發展潛力，這和當地的房價和消費觀念的逐漸改善以及家用中央空調產品的價格密不可分。特別是隨著家用中央空調的價格與柜機的價格差別逐漸減小，很多家庭愿意選擇安裝中央空調產品。

從目前發展來看。以陜西為主要市場的西北地區，品牌的市場投入力度明顯向著家裝零售傾斜。家裝零售市場以大金為首。與之相對立的其他多聯機品牌，因市場發展的成熟度不高，或者進駐時間較晚，產品價格相對較高等因素使得消費者對這些品牌的接受度也相對偏低。

代表之二：敖祖愷 三菱電機空調影像設備（上海）有限公司天津辦事處主任

與南方家裝市場激烈的競爭不同，北方市場各品牌最起碼表面上相處得很“和諧”，天津市場就是一個非常典型的例子。就目前而言，天津市場仍然以工裝項目居多。家裝潮流之風是由南向北席卷而來，地處北方區域的天津接受度相比南方較慢。另一個方面，北方的經銷商仍停留在低投入、低成本、小風險的傳統經營思路層面，而南方經銷商則想方設法利用各類武器打開家裝更多市場。所以，從市場的需求到廠家的政策再到經銷商對廠家政策的接受程度，天津都不及南方城市。

代表之三：趙偉 山西美的暖通設備銷售有限公司總經理

對于當今最火爆的家裝市場而言，山西市場有個鮮明特色，專賣體驗店數量非常之少。一方面，山西整體家用中央空調的容量并不大；另一方面山西作為內陸省份，并不同于江浙等沿海發達省份，消費者的理念和購買力沒有達到江浙等其他地區的高成熟度。

專賣店的形式，作為經銷商來講，通過店面產生的收益，專賣店靠的是零售，工裝項目還是要靠私下里的操作。我認為，專賣店的宣傳意義大于實際銷售意義，中央空調在山西并不是必需品，成本分攤不劃算。打個比方，一棟小區100套房子，撇開30套是空置房，剩下70套房子里邊能有10套裝中央空調就已經不錯了。此外，從氣候條件而言，山西對空調需求不是很大，一般飯館裝個5P柜機，效果就很好，沒必要花更多的錢來裝中央空調。

代表之四：劉巖 青島海信日立空調系統有限公司北京分公司總經理

北京可能是北方市場的一個特例，其與其他北方家裝市場的反映截然不同，家裝市場容量較大。原因不難理解，作為北方最大的都市，北京經濟水平較高，房地產行業起步較早，精品樓盤較多，中央空調家裝市場發展比較成熟。在家裝方面其余品牌之間的差距并不是很大，競爭十分激烈。租金無疑是左右品牌家裝零售情況的主要因素。考慮到租金、人員工資、日常開銷等，各品牌在北京開設中央空調專賣店的成本是其他地區的2～3倍。所以，對大部分品牌而言，專賣店這種方式在北京行不通，他們往往另辟蹊徑選擇電商平臺。

商家之爭

在中央空調行業眾多的經銷商隊伍中，有專門做工程項目的經銷商，他們更多拼的是資金實力、強大人脈網絡和過硬的安裝團隊；也有專門做零售的經銷商，他們更多拼的是強大的面向終端客戶的渠道網絡。有人說，做家裝零售賺錢太慢了，而且從推廣到安裝再到售后瑣碎的事情太多了。有人說，做工程項目風險太大了，項目跟著國家政策走，起伏不定，更要命的是工程墊資是個最頭疼的問題，保不定一個項目欠款就能把一個公司給拖垮。

公說公有理，婆說婆有理。所以，市場上一大部分經銷商都是工程和零售都同時操作，雖然兩者的操作模式是完全不同的，但很多經銷商都能找到適合各自企業的側重點，從而合力支撐著整個中國中央空調行業的不斷前行。

主家裝派 :家裝是未來的發展趨勢，市場潛力大，而且不存在墊資、欠款等現象。

武漢金谷源商貿有限公司總經理 湯健鳴

在湖北，在武漢，在格力的經銷商團隊里，論產品出貨額，金谷源稱第一則無人敢出其右。從做普通的家用機，轉型到做中央空調的經銷商，是金谷源的一個機遇，也是我們捕捉到了市場的方向。2008年，董明珠在講話中明確表示了，要大力發展格力的中央空調產業，將中央空調作為格力的第二個增長點。雖然這句話聽到的人很多，但是在湖北武漢真正悟到這是個契機的人卻并不多，在這個時候金谷源進入了中央空調的領域。金谷源向來以小機市場為主，家裝市場更是金谷源的重中之重。因為在零售領域中不存在墊資或者項目款項拖延的情況，雖然事情瑣碎零散，但是在一套完備的公司體系下，這些事情可以有條不紊地布置下去，不用倚靠大項目撐起銷量，在未來家裝也極具上升的空間。現在公司銷售格力的全系列產品，主要集中在風管機、天花機以及戶式小多聯等。

宿遷市天成電器有限公司總經理 周慧

我曾在蘇寧電器做銷售，偶然的機會自己開始賣空調，并選擇了與美的合作。2009年，市場的需求讓我意識到家庭中央空調的潛力，并隨即投入家用中央空調的銷售大軍。如今，天成電器在宿遷市區擁有4家美的家用空調專賣店及1家中央空調旗艦店。從家用到家裝，我使公司完成了蛻變。宿遷雖然人口較少，但是近些年政府開始加大招商引資力度，致力于城市建設。而房地產的發展，人口的增加，為家庭中央空調提供了肥沃的土壤。不同于以前挨家挨戶地宣傳中央空調，得益于人們消費認知的提高，現在經常會有客戶來店咨詢，所以，我認為家裝就是一塊風水寶地，其市場具有很大的發展潛力。

江西重和機電工程有限公司總經理 肖益

江西重和機電在九江市場成立了唯一一家美的中央空調M—home店。公司的主要業務是以家裝零售為主，這也是我一直希望的，能把家裝零售做起來。其實在開設這家門店之前，重和機電擁有一家規模不大的形象店，也是以家裝零售為主營業務，該店的成立是對以往業務的延續。這也使得重和機電能夠在新開的店面上找到家裝零售的賣點。雖然家用中央空調市場前景很好，但是做起來還是有點困難。特別是很多人對產品的價格還是比較敏感，畢竟有錢的人不多。對此，我們采取了多種市場措施來應對這樣的市場。我們做的客戶是一些想裝修但是會優先考慮價格，我們會把詳細的價格清單例如裸機價格、安裝費以及管道費等詳細地擺在客戶面前，這樣也是對客戶負責，對客戶放心。重和機電在利潤方面往往就會下降很多，這不失是我們一個發展零售市場的途徑。

成都安信機電設備有限公司總經理 黃昌云

我們公司一開始從維修做起，后來轉去做家用空調，2009年攜手格力中央空調，主要針對家裝市場，目前在成都地區擁有一家格力中央空調專賣店。近幾年來，家裝市場發展強勁，市場容量大、潛力大、需求大，很多廠家和經銷商都將它作為發展的重點。格力中央空調在四川地區品牌拉力很大，這也是支持我們主做格力中央空調產品的主要原因之一。另外，格力對于價格的管控還是比較到位，在成都東西南北每個區域客戶買到的產品價格相差不會太大。隨著中央空調理念的慢慢普及，風管機與分體機、柜機之間的價格相差不大，消費者越來越能接受風管機和多聯機產品。對于空調而言，制熱制冷是最主要的功能，如何能大力拓展家裝市場，這是廠家要不斷琢磨的難題。預計，2014年成都地區家裝市場容量將翻倍增長。

主工裝派：家裝競爭太多激烈，工裝和家裝是兩套完全不同的操作模式

上海高盾環境節能系統有限公司總經理 桑凌云

高盾公司的主要業務還是以中央空調工程項目為主，且只與日立品牌合作。在市場上的項目類型中，公司主要是和一些大型的商業地產商簽署長期的戰略合作，當然這種戰略合作的項目大都會涉及到上海以外的市場。所以，公司有8 000多萬元的設備出貨也不全部屬于上海當地市場的銷量。

雖然上海地區的家裝零售是很多多聯機品牌在爭搶的重要部分，但是公司從未打算去涉足這片市場。因為在很多品牌乃至經銷商看來，工程項目的減少明顯，對公司的整體市場規模會有一定的影響，但是家裝零售不同，該市場增長平穩，且潛力很大，當公司達到了一定的業務水平之后很難會對公司的整體銷量產生較大的影響，也就是說在公司維持穩定的家裝零售市場后，公司也會有一個穩定的銷量。這些與我們公司目前不同的是，我們主要是和一些地產商簽署戰略合作，盡管在未來的幾年內，行業可能有一些波動，但是對我們來說短期內不會受太大影響，因此公司還是保持了一個較為穩定的發展態勢。另外，家裝零售對公司的人員布局和配置都要求很高，而且工程和零售的銷售模式有很大的區別，這都是目前公司并不具備的條件。因此，我們還是會繼續選擇做工程項目而不會去轉做家裝零售。

武漢金飛揚冷氣裝飾工程有限公司總經理 柴華

金飛揚從來不做家裝零售市場，只做工程項目。因為我覺得，家裝零售和工程項目是2種完全不同的業態，任何一個企業都很難將二者結合得完美。二者的銷售體系和渠道、管理方式差別都很大。做工程再去搞家裝，業績可能要受損；做家裝再去搞工程，安裝質量無法保障。一般而言，家裝市場競爭十分激烈，企業為了需要低成本控制和運作，設計難免粗制濫造，安裝質量肯定不到位。

金飛揚起初從冷水機組安裝起家，而后轉向多聯機，一直以工程項目為主。在一個競爭激烈且成熟的市場，新成立的企業想要快速地在市場上立足的話，從多聯機產品切入最合適不過，因為多聯機產品可以借助品牌和設備的力量。所以，現在市場上的經銷商大多都以家裝起步，也就是以多聯機產品迅速進入當地市場，這種現象如今在全國其他很多區域非常普遍。

蘇州新天誠冷暖工程有限公司總經理 陳楓

蘇州新天誠冷暖工程有限公司是美的蘇州地區的輕商總代理。多年來，新天誠始終致力于蘇州及附近地區工程領域的業務拓展。在很大程度上，這與品牌對我們的影響比較大有關。工程項目是美的的銷售重心，并且工程業績也領先多數品牌。蘇州市場以精裝修樓盤和工程項目居多，而整個家裝市場起步較晚，發展相對不成熟，加之大金等日系品牌和格力的沖擊，家裝零售市場的競爭激烈。所以，新天誠在關注家裝市場的同時，會側重于工程項目的挖掘。此外，蘇州市場相對于其他市場而言，行業比較規范，雖然有的項目建設周期較長，但是工程項目回款比較及時；加之新天誠在蘇州市場根基比較深，實力較為雄厚，所以新天誠必須把握好工程這塊地。

武漢翔勝機電設備工程有限公司總經理 丁寧

武漢翔勝機電設備工程有限公司在湖北市場致力于做一家專業的中央空調工程商，截止到上一個冷凍年，翔勝機電已經完成年出貨額3 000多萬元，總工程額6 000多萬元的好成績。

翔勝機電目前在武漢市兼有3家格力空調專賣店。作為專業的中央空調工程商，深刻地理解三分質量七分安裝的訓條，所以公司自始至終嚴格把控安裝的技術關，在市場上獲得了良好的口碑。我并不看好武漢的地產行業，所以公司也很少涉足地產項目，目前的公司業務也都是集中于政府公建類項目，諸如恩施市地稅局、來鳳縣體育館文化中心等。所以，過于依賴地產行業的家裝零售我并不是十分看好，即使有加強自身零售的想法，但由于套路和體系的不同，目前也只存在于構想階段。