青梅煮酒論家裝

文/王 宇

青梅煮酒論家裝

文/王 宇

王 宇

目前，大金應該算得上是國內中央空調市場在家裝領域最為出色的品牌，其霸主地位多年來未曾被撼動。也許有人會問，做家裝市場我們就不能向大金取經嗎？問題是，比如有一場拳擊比賽，你是一個從來沒有戴過拳套、上過擂臺的人，對方是一個專業拳擊手，一旦到了擂臺上，人家一拳就把你撂趴下了。總不能屢敗屢戰，還屢戰屢敗吧？現代的商業市場經不起那樣的折騰。

可以分析一下，大金為什么會在家裝領域取得如此的成功？我認為有幾點原因：第一，大金最早將家裝市場作為開發重點，而且長期以來專注家裝市場，極少涉足工裝項目，雖然有大金惠州工廠每年貢獻冷水機組，但其市場銷量也只算九牛一毛；第二，大金于20世紀90年代進入中國市場，經過20多年的市場積累和沉淀，品牌知名度和影響力極強，在國內廣大客戶心中形成根深蒂固的印象；第三，大金一開始推出的VRV機型主要針對高端市場用戶，但是這幾年來，其逐步完善自己的產品線，如今產品覆蓋范圍更廣，推出面向中端客戶的機組；第四，大金在中國市場耕耘多年，經銷商等渠道基礎異常雄厚，市場推廣比較容易，有強大的市場號召力；第五，2000年前后正是趕上我國經濟大發展的時代，同樣也是房地產市場爆發式增長的時期，大金的迅速成長得益于時代的快速發展。

在這里，并不是刻意地吹噓大金，追捧日系品牌。在這個行業里，還是有很多人反感日系品牌，但是我想從以上的分析中說明一個道理，大金成功的原因里邊，我們的廠家能占據到幾條？值得反思。正如你打算去炒股一樣，人家都會告訴你“股市有風險，投資需謹慎”。在這里，我想說，“家裝有風險，進入需謹慎”。

誤區一：跟風盲目行走

這幾年來，中國中央空調產業走勢持續走高，市場容量不斷擴大。《中央空調市場》2013年年度報告中指出，2013年全年市場容量已然突破600億元，而且據其預測2014年市場容量仍將持續增長，不過增長率保持在10%以內。我認為，這一假象非常容易迷惑人的眼球。為什么？在我看來，市場之所以仍然保持快速增長，很大程度緣于格力等主流品牌的突起。這幾條大魚在不斷地吞噬著其他小魚的食物，導致很多企業在2013年日子過得非常艱苦的同時，整體市場卻高奏凱歌。

那向國產品牌看齊？時不時地跟它們硬碰硬，結果便是你準會被它們活活玩死。這并不危言聳聽，你跟它硬杠，無異于以卵擊石。有幾點原因：第一，國產品牌在縣級市，甚至在一些鄉鎮、村都會有它的核心經銷商，而且從市、縣、鎮他們有著一整套的管理系統，交叉遍布的渠道網絡不是其他品牌可以撼動得了的；第二，它們背后有著強大的財團支持，敢于大手筆地花費巨額的推廣宣傳費用，廣告鋪天蓋地飛，很多品牌都做不到這一點；第三，它們敢于低價拼市場，以走量來帶動利潤，有時可能不賺錢也要拿下某個項目。以上3點，我認為，跟著國產品牌后邊行走絕不可行，它們可以通過家用的渠道來鞏固商用空調的銷售，幾乎已經把渠道做得十分完善，外來者再想進入就十分困難。

或者向日系品牌看齊？在我看來，也不是十分明智的選擇。我們知道，多聯機變頻技術起源于日本，是一項非常成熟的技術。雖說現在變頻技術并不是什么高精尖的科技，但是想做到它們那般精細，卻不那么容易。行業里都稱如今的多聯機產品如何的同質化嚴重，其實只是一種障眼法，產品再如何的同質化嚴重，任何細微的差距在用戶那里也都會放大100倍。雖然日系品牌在渠道方面不如國產品牌那么廣泛，但是它們在技術上仍然占據著行業的制高點，而且這一優勢還將保持一段時間。

當然，以上探討的特指家裝零售市場，如果是針對房地產開發的配套工程項目，那倒是令當別論，因為工程項目有很多說不清道不明的因素在里邊。

誤區二：缺乏渠道管控

渠道建立起來就不聞不問了，可行嗎？當然不可以，它需要后期的管理和維護。我們的行業人士也許會聽說一些品牌的專賣店在開業之后，沒過多久就相繼關門大吉了。同樣，我們也會在某些街道，隔著幾百米看到2家同一品牌的專賣店，或者是在某個市中心集中聚集著多家同一品牌的專賣店。其實，這些出現的問題歸根結底都是廠家的責任。比如說，B區的經銷商把生意拓展到A區去了，那么這對A區的經銷商來說，就形成了巨大的競爭和壓力。廠家到底管還是不管？不管的話，那么這2家經銷商可能就已經形成了惡性競爭的關系，就可能會對同一個項目進行惡性競爭拼價格，拼得你死我活。這種情況在市場上并不少見，有些廠家管理得很好，有的廠家卻聽之任之，最后孰優孰劣，自有公論。

積極發動群眾，對安全施藥技術進行集中培訓學習，掌握病蟲害發生規律，在關鍵時期及時施藥，有效減少農藥施藥次數，杜絕重復施藥及亂施藥現象，并做好對農藥包裝袋的統一回收工作，在每個鄉鎮辦事處的作物集中區通過設立農藥使用宣傳專欄及設立農用物資垃圾回收箱、垃圾池等方式，減少本區農藥施用總量，使本區農業向生態、無公害、環保的方向健康發展。在新農藥的篩選方面，通過田間藥效試驗，針對本區病蟲害發生種類篩選出高效、低毒、低殘留農藥，并搞好宣傳指導工作，使農戶掌握合理的施藥技術，降低農殘及農藥施用量。

依我看來，廠家不但要管，而且要制定明確細致的游戲規則。有以下幾點可供諸位參考：第一，實現嚴格的區域管理，比如A區堅決不能跨到B區操作項目，以免損害其他經銷商的利益；第二，對產品的價格實施嚴格的管控，防止經銷商為了爭奪同一個項目而進行低價競爭；第三，對專賣店的數量實現管控，比如在固定的區間范圍內不能超過幾家，不能盲目發展專賣店數量；第四，廠家應定期組織經銷商進行業務培訓，包括產品特點、方案設計、售后服務等等；第五，廠家最好不與經銷商搶單爭利益，因為有些廠家分公司是獨立核算，它要考慮到利潤問題。

專賣店這幾年仍然沒有停下快速擴張的腳步，廠家要把這些渠道管控得好，是非常不容易的一件事情。廠家可以把貨拼命地壓給經銷商，以靈活優惠的政策吸引經銷商儲存更多的貨。但是貨一層層地分銷下去，這個事情就結束了嗎？廠家應該時刻替這些經銷商考慮如何把這些貨銷出去，因為經銷商要賺錢，如果壓的貨賣不出去，指不定他們又會做出什么樣破壞規則的事情來損害其他經銷商的利益。因此，發展渠道經銷商，廠家一定要量力而行，不可盲目求大求全，否則渠道從一開始就已經被毀掉了。

誤區三：忽悠誤導消費者

在家用壁掛機還是稀罕物的年代，人們并不會想到以后買房子裝中央空調會更加美觀和舒適。世界在變，時代在前進，人們對居住環境不斷地提出更高的要求。如今買房子裝中央空調儼然成為很多人的首要選擇，可是有的房子真的有必要裝中央空調嗎？依我看來，未必如此。

不可否認，現在有的廠家和經銷商沆瀣一氣，為了利益忽悠消費者安裝中央空調，故意混淆一些概念，或者是夸大一些事實。記得我在太原走訪市場的時候，有位設計院的老師告訴我，在山西晉北區域氣候涼爽，夏天每年也就炎熱1—2個月，裝1頂吊扇或1臺壁掛機完全可以滿足制冷需求，完全沒有必要裝中央空調。還有一則例子，就是針對老人居住的房子，是否有必要裝中央空調？老人由于體質原因，本身對這種氣溫變化比較敏感，可能不需要空調，或者只需要1臺落地扇就能滿足需求。此外，不同的住房結構，不同的客戶群體，不同的生活理念，都會對空調的選擇不盡相同。把合適的空調，用在合適的地方，這應該是最合理的市場需求，但是從目前的市場來看，事實未必如此。

中央空調當然可以節省空間，通過暗裝的形式隱藏起來，比起壁掛機也要美觀許多。比如，風管機這2年在市場上風生水起，價格固然便宜，有的與壁掛機價格相近，但并不一定適合所有的客戶。任何一款產品都有著它的優劣，如果只談它的優點，可能無往而不利。我們的銷售人員，往往就是抱有這種心理去忽悠消費者。家裝零售市場面對的是最終端的用戶，有利也有弊，產品、服務做得好則會形成強大的口碑效應，接下來會帶來更大的收獲，否則會徹底失去一個客戶，甚至更多客戶。因此，我認為，咱們行業更應該理性、正確地去對待消費者，去引導用戶，根據他們實際的市場需求制定相應的方案，而不是一味地欺騙，最終傷害的非常有可能是我們自己。

如果按照以上的分析，是不是就不能進入家裝市場了？當然不是。從目前市場來看，家裝市場仍然是當前最具發展前景的領域，問題的關鍵是如何去操作，在我看來，倒是有幾點方法值得去借鑒。

方法一：撿芝麻不撿西瓜

天下攘攘，皆為利往。家裝市場固然是一塊人人都想割的“肥肉”，但對于企業而言，需量力而行，與其布局全國或者幾個大區市場，不如精耕一塊小天地，比如一方縣城。然后以此市場作為一個“試驗田”，進可攻退可守，成功的話可向其他市場復制，不成功的話再進入其他市場，可能也同樣會面臨失敗的結果。

西瓜固然很大、很甜，但是也很重，需要花費很大的體力搬運。想要幾步就把家裝市場鋪開，并不是一件輕松的事情，需要耗費廠家巨大的財力、物力、人力。如果到了年底，投入與產出并不成正比，對廠家而言算是虧大了。因此，在我看來，“拾到籃子都是菜”，先從撿起芝麻做起，從一個點切入，從一個小市場去做試驗。家裝市場發展也有多年的時間，對于新晉的廠家而言，早進和晚來幾個月的時間區別能有多大？如果加以利用幾個月的時間，完全可以對一個小市場精細地布局、規劃、運作。

這個小市場如何選擇，是一個關鍵問題。不同的品牌當然有不同的定位，中國這么大的地域，并不是隨隨便便找一個就完事的。選擇市場需要考慮很多的因素，比如消費能力、對手情況、地域氣候、人文性格、市場前景等。真正地選定一個市場，廠家就完全可以把資源集中投放到這里來，可以放開手腳，大干一番家裝事業了。

方法二：地氣營銷法則

暫且不談房地產樓盤配套的工程項目，僅針對家裝零售市場其實大有文章可做。

本期雜志的經銷商人物，我們采訪了河南長加電器公司的老板李躍，讀者可以細細地了解一下，他是如何進行一系列非常接地氣的營銷，迅速地在當地縣城打下一片紅火的市場。雖然他銷售的是空氣能熱水器產品，這與家裝空調產品還存在諸多的差異，但是營銷的理念是相通的，這種營銷仍然值得我們去參考學習。

現在來看，一二線城市家裝零售市場競爭已然十分激烈，市場在未來幾年仍然將繼續下沉。連毛主席他老人家都說，“農村大有可為”，要不了多久，縣級城市、鄉鎮都會成為家裝零售市場重點開發的對象。尤其開發三四級的市場，其營銷手段必然與一二線大城市區別開來。例如，長加電器當年曾在固始縣大搞電影營銷，在專賣店門口拉起大熒屏免費放映電影，而且有效地與促銷產品結合在一起；尋找6頭披紅掛彩的老黃牛在固始縣城走街串巷，宣傳其產品，引起市民廣泛關注；婚嫁營銷，將公司員工的婚禮搬到大街上舉辦，期間穿插多個環節；在廣播電臺、報紙舉辦征集宣傳語活動，獎勵空氣能產品等等。這些營銷手段，非常地貼近民生，接地氣，深深地抓住市民的眼球，容易讓人們記住。

當然除了這些，廣告宣傳必不可少，比如當地的電視臺、廣播、網絡、報紙、戶外廣告、宣傳車等等多種宣傳載體。持續地對當地市場的市民灌輸各種形式的廣告，而且不斷地增加自己的曝光率，讓市民記住自己的公司和產品。

營銷手段雖然千變萬化，但是有一個根本——完成銷售目標。在我看來，從一個小市場著手，緊跟著進行一系列的地氣營銷，堅持一年半載，總會有所收獲。

機會三：制定銷售寶典

無論外部市場環境如何變化，修煉內功都是一副治療公司疾病的良藥。對廠家和經銷商都是如此，只有不斷地緊跟市場需求，提高自身的業務水平，才能在市場中占據主動。

“將銷售標準化、流程化”，這是我在2013年采訪武漢質宏老總王質軍時他感觸最深的一句話。武漢質宏公司只做家裝零售市場，而且連續幾年在武漢市場排名第1，這是為什么？因為，王質軍將其他行業銷售的理念完美地引用到家裝零售市場，而且形成了一套完整的操作流程，包括如何給客戶打電話、發短信，說話談判等等。此外，質宏定期給員工組織銷售培訓，對著這樣一整套的銷售流程不斷練習，直到滾瓜爛熟為止。這一套銷售寶典，就是武漢質宏取得成功的關鍵，正因如此，武漢質宏由一個看熱鬧的門外漢變成了懂門道的行家里手，成為武漢市場上鼎鼎有名的家裝零售商。

作為只做家裝零售的經銷商而言，這樣的銷售寶典必須要人手一本，方能獨步武林。當然，這對經銷商老板自身提出了很大的挑戰，別家公司的銷售寶典總可以用錢買得到。但是每個區域都有著不同的特點，每個公司管理模式也不盡相同，每個老板的魄力和做事風格也不同，如何找尋出最適合自己那一套的銷售寶典才最重要。