跨越邊界

何坊

有人問前中國移動董事長王建宙，以后手機通話免費，只對手機上的服務和廣告進行收費如何？王建宙對此嗤之以鼻。但現在，微信幾億的用戶基礎使得業內人士把國內最大運營商的桂冠送給了騰訊。中國移動、中國聯通都是市場大鱷，一款軟件短短幾個月內就把它們的短信及電話市場殺得人仰馬翻。新東方老板俞敏洪說：“我特別喜歡微信，不是因為它好用，而是它影響了移動、聯通和中國電信三大運營商的地位，讓它們失去了壟斷市場，讓中國人民一年省下接近千億費用。”

市場邊界開始變得越來越模糊，許多企業都已進入無邊界競爭，突破原有的行業界限，進入行業以外的領域謀發展。現在，打劫你的，都來自行業之外。現在是中國商業領域打劫的時代，一切都在變革之中。無論哪家公司，如果不能夠深刻意識到這種來自另一個領域的進攻，無論過去他們有多成功都可能會瞬間垮掉。

越軌潮流

英國麥當勞成為英國最大的童書銷售商，將把贈送的兒童玩具換成童書，并計劃兩年內銷售1500萬冊。作為一家世界級連鎖快餐集團，麥當勞不老老實實地待在自己定位的領域，卻跑到童書行業里淘金，這讓許多人深感不可思議。

近年，在國人的市場交流中幾乎必談定位，不論是說企業、品牌、產品，還是目標人群，大家嘴里經常蹦出的第一個問題就是“你的定位是什么”？

更關鍵的，無論是杰克·特勞特的《定位》，還是阿爾里斯的《品牌之源》，這些對國內影響深遠的理論，其核心策略無論是聚焦、對立，還是分化，都在倡導企業一定要堅守自己的定位。即使由于競爭環境變了，或企業遇到危機，企業可以重新定位，但不能超越定位經營。換句話說，企業確定了定位，就要堅持。

哲學上講，看事物要一分為二。作為世界級的快餐巨頭，麥當勞選擇越軌經營顯然不是一時沖動。那么，麥當勞做出這樣改變的原因是什么？

突破企業定位的固有邊界，進入新的行業之舉，就是越軌。即企業通過融合、混業等方法，跨入新的行業、產業或領域，為企業及顧客創造更高價值的戰略。當它被企業應用時，能夠產生大量的商業模式創意，為商業模式顛覆性創新提供了很大可能性。

越軌思維打破了定位的限制，讓企業在無邊界經營、競爭中創新，這種戰略思維能使企業創造出顛覆式的商業模式，且這種顛覆常常帶來成癮般的消費浪潮。歌德曾說：“每一種思想最初總是作為一個陌生的來客出現的，而它一旦被認識的時候，就可能成為改變社會的滾滾潮流。”現在，選擇實施越軌戰略的企業，正在許多行業不斷涌現。

由于每個行業都不可能很完善，企業的商業模式核心是進入每個行業時扮演市場補缺者的角色，其中的企業規模可能不大，生存狀況往往很好。在許多被大公司忽視的領域，不僅獲得了高于行業平均利潤率的利潤，且能使客戶達到成癮性消費，對某種產品或服務產生持久忠誠且持續消費的現象。

咖啡連鎖行業在實施越軌戰略。在星巴克咖啡店，顧客品嘗咖啡的同時，還能買到由星巴克出版的正版音樂作品，突破咖啡店定位的邊界，與音樂作品混業經營。據統計，在北美市場，星巴克咖啡店共銷售出440多萬張唱片。白酒行業也在實施越軌戰略。國窖1573大壇定制原酒突破白酒行業的邊界，創造了類金融的商業模式。

從眾多企業的商業模式變革中，我們看到奉行越軌戰略的巨大潮流正在國內外迅速蔓延。這種走向無邊界經營發展的思路，不斷改變著商業生態、企業命運及思維習慣。

未來的主導者與勝利者

迄今為止，商業領域經歷了四次較大的營銷演變。首先是產品時代，企業推崇銷售力。那時對企業來說，若能給產品提出一個獨特賣點或主張，就可能實現市場領先。

工業化使產品得到極大豐富，更重要的是產品同質化使消費者理性選擇能力減弱，企業開始加強形象建設，贏得消費者信任，從而使商業發展進入了企業形象時代。在企業形象時代，往往一條廣告片、專題片就可能讓產品或品牌叱咤大江南北。

隨著科技進步，信息泛濫，消費者心智疲于應對，企業競爭逐步邁入品牌定位時代，企業通過品牌定位實現差異化。但當今許多市場細分化程度越來越深，繁瑣細分導致的龐雜信息，使得消費者對企業的產品、品牌更難有效識別。

現代營銷學之父菲利普·科特勒說：“飽和、過度零碎化的市場，必然會降低新產品和新品牌的成功率。”傳統以定位直接對應需求的經典商業邏輯架構開始慢慢崩塌。隨著商業競爭不斷升級，市場正經歷著第四次演變，即進入了商業模式時代。

商業模式從本質上看是企業創造價值的系統邏輯，IBM在全球765個公司的調查表明，相對于更看重傳統產品、服務、市場、工藝、技術及流程的創新者，商業模式創新者的經營利潤增長率表現比競爭對手更為出色。

在2012年政府出臺的《關于進一步做好創業板推薦工作的指引》中提到，只有符合“兩高（高成長、高科技）六新（新經濟、新服務、新能源、新材料、新農業、新商業模式）”的企業才能夠有資格實現上市。在“兩高六新”中，新商業模式是最具市場化的一個條件，它的提出進一步加大了企業對商業模式創新的熱情。

許多企業在自己的行業或領域中鏖戰多年，能想的辦法、能用的技巧，幾乎都用盡了，甚至到了黔驢技窮的地步。大家對如何創造商業模式的探討都非常積極，但如何才能創造出具有顛覆性的商業模式？

實踐證實，企業若走出固有的邊界，通過越軌創新商業模式，往往能創新出顛覆性的商業模式。

本世紀初，在電腦行業中，IBM是世界第一，惠普是第二，康柏是第三。IBM收購咨詢業的翹楚普華永道，建立了一個擁有超過10萬名企業顧問、服務專家的全球性團隊，徹底轉型為提供“全球最大的信息技術和業務解決方案”的公司；而惠普收購了康柏，把當時電腦行業的第二名及第三名整合成一個企業，企圖用規模戰勝IBM。豈不知，靠規模打造競爭優勢對制造業來說，無疑是正在靜候一個打劫者的光臨，注定了惠普無法撼動IBM。

不管你做的事情多么牛、多么好，如果沒有跟上這個時代對于商業模式和新需求的呼應就只能退。萬達集團董事長王健林說：“萬達之所以發展較快，主要是因為商業模式領先，模式再造或者說是流程再造，商業模式創新的價值，遠遠大于技術創新和管理創新。”

作為商業模式創新的重要方法，越軌戰略帶來的創新趨勢，不僅僅對高科技行業有影響，對傳統行業也可能帶來顛覆性的沖擊。在日新月異的今天，企業的生存之道就是迅速認識到環境的變化，并做出反應，迅速實現自我更新。那些有著跨行業視野和經驗的企業，不僅將成為越軌戰略的先行者與實踐者，更將成為未來競爭的主導者與勝利者。