互聯網PK餐飲業：誰把誰端上桌

王家和

我是一個餐飲人，在餐飲行業摸爬滾打15年有余，從服務員、店長、運營、策劃、營銷，直到自己創業，目前也算小有成就。印象最深刻的是互聯網圈，感覺紛紛擾擾，很容易讓人霧里看花。下面我把自己這些年的經驗分享給大家。

優惠券的天花板

我正式接觸互聯網大約在2006年。那個時候，大眾點評出現了優惠券業務，這也許就是最初期的餐飲互聯網營銷。

當時我在一家連鎖店做運營，點評的業務員找到了我。我覺得這個比較新穎，于是很快簽了合同開始嘗試。頭兩年，通過下載優惠券確實為我們帶來了不少客人。

從2009年開始，效果不斷減退，看上去瀏覽量很大，實際到店使用率低得可憐。大眾點評優惠券其實就是一個廣告平臺，只在意點擊量，不為效果負責。最后算起來帶來一個客人，平均廣告成本，再加上我為了拉客人付出的優惠成本，平均每人200元左右。我們這個店正常吃一頓飯是人均五六十元，這拉一個新客人付出200元的成本顯然是不值的。而且，我們在外地的分店，點評的效果更小，因為點評網站在很多二三線地區幾乎不怎么經營分站。

同時我還發現了一個問題，顧客來這吃飯，先是問“服務員，你們這里有什么優惠嗎？”“噢，先生，我們有，您可以去大眾點評上去下載優惠券，當餐可以減30。”服了，這到手的30元錢就這么丟了。不過服務員要是緘口不言，等到顧客發現后，定會說這個餐廳不地道。這次當餐減了30元，顧客獲得了優惠，下次用餐你要是不減少30元，人家說不定就不來。顧客就是這樣被“慣壞”的！

丁丁優惠也找我聊過，這廠商更狠，讓每個商家在門店擺放他們的終端驗證，他說，這樣可以按效果付費。好吧，服務員基本上沒有意識拿這個工具去玩。你今天給我放個終端，明天點評再來給我放一個，這前臺就成了廠商設備展示臺。我覺得這個想法不靠譜，就沒有繼續往下談。

那段時間，優惠券也特別多，地鐵、商場里到處可見維絡城，一群年輕人圍在那里下券。其實當時我與維絡城也有過一段時間的合作，不過當智能手機大幅度普及時，這種紙制優惠券漸漸銷聲匿跡。

當時好多創業團隊覺得優惠券這個門檻低，架個網站，拉幾個商戶集合一下就成了，殊不知，根本找不到利潤點。其實優惠券一般情況下力度并不大，也不能很好地激發出消費者強大的消費欲望。只在一定程度上提高消費者的到店率，提高餐廳的營收。要想做更大程度的營銷必須考慮新的方式。

團購非常態

2009年底，出現了“團購”這個新名詞，這東西據說可以帶來大量到店客人，對短期提升收入沖個業績還是有作用的。再加上餐飲同行都在進行團購業務，說“能提高每日流水”，我們也開始嘗試。

團購開始了，大量人群涌進來了，讓我們始料未及。開始確實一團紅火啊，來的顧客都說，這有了團購，真是物美價廉啊。這年頭人越來越精，找餐廳上網查哪個有團購上哪家，或者坐在餐廳里看有沒有團購，便宜不占白不占。價格越來越便宜，期望值卻越來越高，團購來的顧客都虎視眈眈，唯恐我們對他們的服務有別。

而且隨著新店不斷涌現，團購現在也越來越不靈了，過去五折團購賣個2000份，現在也就幾百份，而且大部分是團購過的。互聯網經濟，就是比便宜、比狠，顧客巴不得你一折兩折來玩，不要錢免費吃才好。

團購讓餐廳在短期內涌進大批價格敏感型顧客，老顧客往往享受不到團購的優惠，讓這些追隨在商家身后的老顧客深受刺激，甚至會轉投其他餐廳，或者從一個忠誠顧客變成了價格敏感者，并且對品牌的本身價值有了質疑。

曾經的千團大戰，現在剩下的寥寥無幾。倒閉的倒閉，合并的合并。團購這個東西太傷利潤了，本來現在做餐飲利潤就薄，一個個團購網站為了拉流量盡可能地讓你給更低的折扣，說“不低折扣就拉不來顧客”——有本事你九折能拉來這么多顧客你才牛！

說句實話，團購對餐飲來說，就是賠本賺吆喝而已，根本不賺錢。它就是個短期促銷，作為常態營銷活動根本不現實。顧客多了，但是顧客越多越賠錢。我們做著做著發現扛不住，就停了。

理性選擇“會員營銷”

前段時間宣傳火爆的“朝陽大悅城” 微信營銷，現在也淡出視野，顧客只有在店才會掃二維碼，而人家都已經在店內了，還需要掃嗎？重要的是，微博也好，微信也好，都只是提供一個加入會員的通道而已。

我們不能在一個獨立的互聯網平臺吊死，一是這個平臺會把我們牢牢控制，讓我們陷入被動。二是萬一這平臺倒下或沒落了，我們的服務還會持續嗎？我贊成的是多渠道加入會員，在后臺進行數據分析、營銷活動策劃等。

現在我們的會員系統就是可以短信、微博、微信等各種渠道加入，和實體儲值卡所獲得的會員權益相同。

會員數據營銷，應該屬于商家自己的，我們可以控制它。最近微生活的會員卡和大眾點評會員卡一直在找我談，他們告訴我說，大部分的顧客都喜歡吃飯結賬出示打折卡，與他們合作會帶來多少多少顧客。

我直接對他們說，你們這進店9折，所有的人進店都9折，那會員就成了普通人員，折扣變成正價，你還掛著虛幌子干什么呢？干脆就所有的菜價都打9折好了。而且加入會員沒有任何門檻，不給折扣這些會員也是會來吃，你一折扣把利潤活生生地讓出去了，已經到手的錢丟了。

低門檻加入，顧客不但不領情，還會非常開心地說，哇，微生活卡，點評卡，真好，可以給我在各個店打折。我們讓出了折扣，付費給點評和微生活，最后的結果是給這兩個平臺增加了大量用戶，我們啥都撈不到，簡直是給別人做嫁衣。

但是商家自己的會員效果就大不一樣了，顧客覺得我是會員，商家時不時的有菜品贈送，代金券贈送，積個分，儲值還送禮品，這商家真棒，我要經常來。更重要的是點評會員卡、微生活會員卡很難實現儲值，更不用說和收銀打通了。做會員不是為了隨波逐流，而要為公司的收益考慮。做會員，一定要考慮清楚“我們要給誰優惠”，要看不同顧客的消費行為、金額、次數等，都是會員就都不是會員了。

以上都是我的肺腑之言，大部分都是我從血淋淋的教訓中總結出來的。其實經歷了這么多，我覺得與互聯網商合作，你只要看它提供的服務是否能給你帶來持續營收和企業品牌曝光，同時再衡量一下我要付出什么：經費？優惠？餐品？禮品？估算一下，選擇投資回報率最高的合作方式。

最后還要強調一點，切記要選擇一個能為你提供持續服務的團隊。互聯網這個行業已經不再只是提供一個工具讓你自己玩，而是需要包括咨詢、策劃、服務的系統工程，只有完整結合才能達成共贏。