神州付：數字轉換生意經

胡俊

2013年12月，神州付在香港聯交所上市，首日大漲50%，一度占據港股升幅榜首。在外界眼中，神州付只是一家“數字產品分銷平臺和新型互聯網游戲媒體”，而對于大多數人來說，甚至只是把神州付當作一個“游戲充值平臺”。就是這樣一個看似簡單的商業模式，卻保持了持續多年的交易額高增長，最高時達47.4%。

最佳“中介”

神州付是中國第一個提供話費充值卡在線充值網絡游戲賬號的平臺，主要為網絡游戲用戶提供服務，透過手機充值卡為用戶在網上完成網游賬號充值，現時客戶包括近500家網游公司和100家在線虛擬游戲服務商。每日平均收到網游賬號充值要求達7.4萬個，日均交易額約440萬元。

神州付的商業模式第一環就是為游戲玩家充值，但是區別在于，游戲玩家并不一定需要直接用現金或者網銀交易。通常來說，游戲玩家有兩種充值途徑：一是在線充值，比如網銀或者充值網點；二是購買游戲專屬的充值卡。

就個人支付而言，2013年，全國個人網銀用戶比例僅為32.4%，大多數玩家均是采取在特定的充值地點進行現金充值或者購買充值卡。在神州付出現之前，游戲公司以發行自己的點卡為主，通過總代理、分代理一家家地批出去，早期各大網吧就是盛大、網易等公司的終端渠道。

但一來網點滲透率還是太低，真正將游戲點卡發行到中國幾十萬、上百萬個報亭不太現實；二來對于代理商而言風險太大，總代理一下子要拿出大筆的預付款來買點卡，銷售風險極大，回款也很緩慢。這時就產生了需求，游戲玩家充值是非常需要及時性的，游戲公司也需要提高成交效率，這為神州付帶來了商機。

神州付創始人之一孫江濤經過一番思考，最終確定了神州付商業模式的雛形：通過為游戲公司提供虛擬產品的付費工具，從中獲利，而這個支付工具就是日常必用的手機話費充值卡。也就是說，游戲用戶把充值卡號和密碼發給神州付，對方確認到賬，即刻就能在游戲中購買道具，神州付再與游戲商家進行利潤分成，這對各方都有好處。

神州付的商業模式有點以物易物的味道，如何讓游戲玩家更加方便快捷地付費，不一定是錢本身，其他東西也可以。神州付可以成為游戲商家與玩家之間的溝通橋梁，提高雙方的交易轉化率。為了避免交易過于復雜，這個中介物必須是常見的，能獲得雙方認可，而又不能是實物，于是想到了話費充值卡。

早在1999年時，神州付的另一創始人唐斌就驗證了這一商業模式。他大學時做了一些小軟件在網上出售，當時的網銀支付工具還沒有普及，他又不愿意跑銀行收款。當時話費還比較高，每分鐘通話要好幾毛錢，于是他就要求買家用充值卡代替。一開始生意少，他就直接用掉了話費。但是當生意越來越好，麻煩就來了，話費用不完怎么辦？唐斌想到寢室里的其他人也有充話費的需求，所以就開始為周圍的同學提供充值，以此套現。

當神州付成立之后，延續了這一經營模式。游戲用戶是拿手機話費買的道具，神州付在第一時間驗證是否付款成功，再以最快的速度把話費充到手機上。不過問題來了，盡管神州付能夠從游戲商家處獲得一部分提成，但這一部分收入很難維持企業運轉，神州付收入的大部分是話費而不是現金。孫江濤曾購買了100個手機號回來，時間一久，1個手機號里能有幾萬甚至10萬元的話費。如何把這么一大筆話費變現？對于公司運轉來說，是需要考慮的重要問題。

尋找下一環

為了讓神州付的商業模式能夠運轉，必須引入一個新的環節，解決話費變現的問題。

神州付首先想到的是SP公司，這些公司通過提供Java游戲、短信游戲、Wap游戲和彩信游戲等手機游戲服務，向用戶收費，然后與運營商結賬。孫江濤用這100個號接入SP游戲公司的服務，SP公司扣費成功，拿走應得的分成比例。但因為大頭都讓游戲公司占據了，最后神州付只能獲得3%左右的“中介費”。不管怎么樣，這是能把話費變現的一種渠道，盡管毛利很低。

隨著業務量增長，這種提現方式損耗和成本太高，給游戲公司的結算比例也越來越高，再這么做就會賠錢了。于是神州付開始思考如何把游戲玩家充值的話費，用最大的分成比例轉化成收入。

線下充值話費的散客是神州付的目標人群，問題是如何與他們之間形成聯系。神州付找到話費充值卡的代理商，以較低的折扣與他們達成協議接入神州付的支付軟件。報亭、小區門口的小賣部都是他們挖掘的終端，一臺電腦、一套神州付的軟件，5000元預付款，就能拿到神州付給的一個移動接口。有人來充值，報亭進入神州付的網站，輸入手機號和金額就能完成話費充值，這也極大地提高了終端代理商的銷售收入。

在神州付數字產品分銷平臺上，終端代理商無需動用大量的資金購進實卡，只需開設專用銀行賬戶，通過分銷平臺的客戶端即可達到進貨與銷售同步完成的效果，實現真正意義的零庫存。

大型企業用戶也是一個重要消化渠道。這些企業每月會給員工一定的話費報銷額度。企業與神州付合作后，只要提交所有人員的手機號，以及每人每月的充值額度，就能按照一定的折扣從神州付這里充值，而神州付則按月給企業結算。

2012年，神州付話費充值業務的流水有20多億元，游戲虛擬產品的流水大約是15億元。神州付的商業模式想要流暢地運行，只要保證兩邊的差額盡量平衡。就目前而言，待充值用戶的數量大于游戲用戶的數量，且前者的數量始終處于充足狀態。神州付就需要在游戲用戶上下功夫，游戲用戶的支付體驗是首先要保證的。

盡量保證支付以及擴充游戲產品品類的同時，神州付創辦了一個游戲點評網站——游戲瓶，通過游戲平臺的方式收集真實游戲玩家的意見反饋，定期發布游戲排行榜以及游戲資訊，以此拓展游戲產品充值用戶，并且與眾多游戲公司形成互動，增強聯系。現在，游戲瓶網站月流量超過30萬。

2013年，中國整個游戲行業的收入是1230億元。而三大運營商一年的話費收入早就超過1萬億元。相比網銀滲透率的緩慢普及和游戲市場的巨大增長，手機充值卡的滲透率還有很大的空間。盡管第三方支付在興起，不過支付寶、網銀的市場教育工作早已完成，不會對神州付這種話費支付手段有大的影響，甚至還能達成合作。

神州付這個二手“中介”，將看似毫無關聯的游戲用戶和話費充值用戶，依靠數字轉換的手段聯系起來。將游戲公司、運營商以及代理商等引入自己建立的生態中，將簡單的“倒賣”生意做到了極致。

何坊（析易國際創始人）批注

一個好的商業模式，必須能讓每一個環節的相關利益者都受益。在以點卡代理為核心的商業模式中，游戲公司面臨著報亭等網點發行擴大難的巨大挑戰，其點卡總代理面臨著需要支付大筆預付款及銷售回款慢的巨大難題；同時導致游戲玩家面臨著購買點卡難的挑戰，所以，幾個相關利益者都出現受益難的局面，所以常規的點卡代理模式自然不是好模式。

何坊批注

在大的社交平臺下，移動互聯網下一個趨勢將是族群內的分享。通過游戲社區，神州付使擁有相同興趣、愛好的人聚集起來，不僅增加平臺的粘性，而且能在穩固現有市場的基礎上，找到更大的盈利空間。

何坊批注

神州付的商業模式創新是一個迭代創新的過程，雖然話費變現問題有待解決，但這并不妨礙其推出經營，然后在經營過程中逐步完善。迭代創新方式，往往先像神州付一樣確定商業模式的雛形，再根據經營情況進行創造，許多事實證明，迭代創新方式更容易獲得成功。

何坊批注

雷軍把互聯網思維總結為七個字，即“專注、口碑、極致、快”。神州付正是從“極致、快”切入，構建多方聯系的商業形態，改變利益分配，融合多方力量，這也是企業贏得未來的重要思維。