關于中國傳統文化元素在現代廣告設計中的運用

田俊蓉

（昆明藝術職業學院傳媒學院，云南 昆明 650228）

關于中國傳統文化元素在現代廣告設計中的運用

田俊蓉

（昆明藝術職業學院傳媒學院，云南 昆明 650228）

隨著社會的不斷發展，廣告行業不斷地壯大，廣告作為載體不僅引領消費者的消費觀念，促進商品的銷售，其廣告創意也對觀眾有所吸引。在現代的廣告設計中，許多中國傳統元素被廣泛的應用。本文通過對中國傳統元素的介紹以及現代廣告設計中對中國傳統元素的運用進行分析，彰顯出廣告設計者的創新理念和對傳統文化元素的繼承發展。

傳統文化元素；現代廣告設計

在媒體媒介逐漸發達的今天，廣告成為人們生活中不可或缺的一部分，任何時間任何地點我們都能夠看到各種形式的廣告。廣告行業的競爭也逐漸加強，好的廣告創意不僅能夠為產品帶來可觀的銷量，還能夠帶動同類廣告的發展。現代廣告設計的競爭歸根到底就是創意的競爭。近年來，許多生活中的元素被廣泛的應用于廣告設計中，尤其是中國傳統文化元素的應用，使得廣告設計開辟了新的創新方向，普遍受到大部分人的歡迎。

一、中國傳統文化元素概述

（一）中國傳統文化元素

中國是有著悠久歷史的國家，在不斷的發展中，我們的文化也得以不斷的壯大，中國的傳統文化更是意蘊十足。我國的傳統文化元素保羅萬象，中國書法、纂刻印章、中國結、中國臉譜、皮影、兵馬俑、桃花扇、玉雕、中國漆器、甲骨文、漢代竹簡、文房四寶等，這些傳統文化元素構成了我國獨特的傳統文化，使我國的傳統文化獨立于世界文化之林。

（二）中國傳統文化元素的特征

我國傳統文化元素是經過長久的歷史發展保留下來的，具有很強的民族色彩；同時，由于我國的文化歷史悠久，因此我國的傳統文化元素可以說是博大精深，傳統文化元素種類繁多，涉及面比較廣，并且我國的傳統文化元素有其自身的思想，需要對其進行深刻的探討挖掘才能夠較準確的理解其內涵；我國的傳統文化之所以獨立于世界文化之中，與它的世代相傳特點有很大的關系。

在中國傳統元素的欣賞中，大體上會從“色”、“意”、“味”、“形”幾方面來體會，“色”即是傳統文化元素對顏色的運用，“味”是指中國傳統元素的獨特韻味，“意”是指傳統文化元素蘊含的獨特意義，“形”則是傳統文化的圖像圖形。從這四個方面入手進行研究，能夠使對傳統文化元素的理解更加清晰透徹。

二、中國傳統文化元素在現代廣告設計中的應用

（一）“色”的運用

顏色是構成傳統文化元素的主要部分，許多傳統文化對于顏色都有著很高的要求和區分。在傳統文化元素中，紅色廣泛受到人們的關注，象征著激情、奮進；黃色則是權利、富貴的象征；綠色象征著希望等。在現代廣告設計中，充分運用了傳統文化元素中的“色”，將其與自身廣告設計緊密融合。雀巢咖啡的平面廣告設計中，整體的顏色選擇上均是以紅色為主，咖啡的效果是振奮人們的精神使人們更好的投入到工作中，這與傳統文化元素中對于紅色的定義有異曲同工之妙。在視頻廣告中，洋河藍色經典系列的廣告給人強烈的色彩視覺沖擊，大面積的藍色運用，不僅體現了酒的系列特征，同時還具有了深沉、靜謐的藍色色彩特征，恰到好處的表達了洋河藍色經典的內涵。

（二）“意”的運用

現代廣告設計中對于傳統文化元素中“意”的運用主要是通過各種表現手法將各種要素組合向觀眾傳達廣告的含義。在傳統文化要素中“意”主要表現在家本理念上，一些愛國、正直、團結的民族意氣，孝道等深受傳統文化的青睞，在現代廣告設計中也很大程度上融入了這一理念。

（三）“味”的運用

現代廣告設計中由于增添了許多的傳統文化元素，使得在廣告中較多的表現了濃厚的中國味道，包含了許多的中國特有的藝術形式。水墨畫是中國的藝術瑰寶，它有著獨特的韻味，形象簡潔，內涵卻非常的豐富。水墨畫在現在廣告設計中也得到很多的運用。靳埭強的廣告設計中就充分運用了水墨的中國傳統元素，在設計08年奧運會的平面廣告時，它的每一幅奧運作品都非常的簡潔，只有幾筆勾勒的水墨線條，但是卻將奧運的標志符號表現的恰到好處。

（四）“形”的運用

在現代廣告設計中，會將中國傳統的圖形結合到自己的設計中。其中較多的運用了中國漢字這個傳統元素：大篆粗獷有力，小篆圓潤柔婉，隸書端莊典雅，行書歡暢，草書流動性強。在民生銀行為其新業務即幫助企業應付帳款的收繳問題進行廣告宣傳時，就很好利用中國的傳統文字元素，將“帳”作為廣告主要內容，進行拆字解釋，很好的表現了中國文字的優勢所在，并且起到了廣告宣傳的效果。利用漢字做為現代廣告設計，既簡潔又有效果。

三、結束語

傳統文化元素在現代廣告設計中的應用，給現代廣告增添了許多創新元素，同時也使廣告設計有了鮮明的感情色彩，使中國的傳統文化得以傳承和發揚。廣告設計中傳統文化元素的運用是設計的獨特之處，在未來必定有更大的發展空間。

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J524.3

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1005-5312（2014）08-0060-01