在創造顧客價值視角下商業健身俱樂部的營銷策略研究

孔祥倫　郁婷

中圖分類號：G812 文獻標識：A 文章編號：1009-9328（2014）05-000-01

摘 要 本文主要運用了文獻資料法和邏輯推理等研究方法為手段，從如何創造更大的顧客讓渡價值的角度出發，并使之更好地在商業健身俱樂部中的運用為目的，分別在如何提高顧客價值和減少顧客的成本這兩方面來進行分析，充分利用好關系營銷可以提高顧客讓渡價值的理念。建議擺脫以往的以企業為中心的理念，切實穩定好顧客。

關鍵詞 顧客價值 商業健身俱樂部 關系營銷

隨著人們物質生活的豐富，自我保健意識的加強，對健身的需要與日俱增，從而興起了諸多的我商業健身俱樂部，但是目前我國商業健身俱樂部經營比較成功的很少，很多商業健身俱樂部都是面積規模夠大、健身設備夠先進、室內環境夠檔次，但是經營境況慘淡。同時，國外品牌不斷進入，使得商業健身俱樂部的競爭已趨激烈。如何更好地提高商業俱樂部的經營狀況，在為顧客創造更多的價值的前提下確立營銷理念、制定營銷策略，并且在國內外商業健身俱樂部品牌中立于不敗之地，是每一個商業健身俱樂部函待解決的問題。

一、顧客價值的概述

顧客價值是由于供應商以一定的方式參與到顧客的生產經營活動過程中而能夠為其顧客帶來的利益，即指顧客通過購買商品所得到的收益和顧客花費的代價，“實際上就是在產品的開發上更注重消費者需要，以滿足消費需求要來毅墩利潤的[1]”。現在用顧客讓渡價值在闡述顧客價值，Kilter提出了“顧客讓渡價值”概念：顧客總價值逾顧客總成本的差額。其中顧客的總價值包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值；顧客的總成本包括貨幣價格、時間成本、精力成本、體力成本[2]。實際上，從對顧客價值的界定不難看出，其驅動因素主要包括兩大類：感知利得和感知利失。其中，感知利失包括購買者在采購時所面臨的全部成本，如購買價格、獲得成本等；感知利得是在產品購買和使用中產品的物理屬性、服務屬性、可獲得的技術支持等[3]。

二、商業健身俱樂部中盡量減少顧客總成本的分析

在創造顧客價值時，最主要的就是提高顧客讓渡價值，顧客讓渡價值=顧客總收益—顧客總成本。由此可知，只要盡量減少顧客的總成本，則會提高顧客讓渡價值。

（一）減少顧客的貨幣成本。俱樂部在制定相應的價位時，一定要考慮一下周圍的市場，和當地的經濟生活水平保持一致，同時也要根據周圍的行情定價。同時也要根據自己的俱樂部整體水平做一個平衡定位，提供干凈的私人換衣間、私人洗澡間。

（二）減少顧客的時間成本。時間成本是顧客為想得到所期望的商品或服務而必須處于等待狀態的時期和代價。時間成本是顧客滿意和價值的減函數，在顧客價值和其它成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而“顧客讓渡價值”越大，反之“讓渡價值”越小。因此，商業俱樂部必須對提供的服務要有強烈的責任感和事前的準備。

（三）減少精力成本。雖然健身者來俱樂部就是鍛煉身，從而消耗能量的過程，但我們要減少他不必要的心理壓力。將整個俱樂部的結構圖放在大廳中，同時俱樂部的設施擺放要整齊，更要將有氧練習區、力量練習區和柔韌練習區合理布局。

三、商業健身俱樂部中提高顧客總收益的分析

由于俱樂部是服務行業，俱樂部提供的服務收益，應該屬于產品的范疇，因此顧客可以感受到的價值可以總結為產品價值、人員價值、形象價值。

（一）提高俱樂部的產品價值。商業健身俱樂部的產品主要指健身指導和服務，以及相關運動服飾、營養品的銷售。健身指導和服務是通過銷售不同類型的會員卡，向會員提供相應的健身團體課程、私教課程以及必要的健身指導等服務。消費者通過運動可以緩解壓力，調節情緒，滿足其自我實現的要求[4]。

（二）提高俱樂部的人員價值。人員價值是指企業員工的經營思想、知識水平、業務能力、工作效率與質量、經營作風以及應變能力等所產生的價值。只有企業所有部門和員工協調一致地成功設計和實施卓越的競爭性的價值讓渡系統，營銷部門才會變得卓有成效。

（三）建立穩定的關系。顧客是俱樂部的生存和發展的基礎，所以建立、維持痛顧客的良好關系，提高消費的滿意程度是俱樂部發展的重中之重[5]。關系營銷更可以讓顧客在朋友和同事面前來宣傳俱樂部的基本信息，從而更好地提高俱樂部的效益，熟人之間的推薦比銷售者去銷售更有效。同時可以提高附加價值，例如定期組織會員的集體活動，這樣可以促進會員之間的交往，讓他們明白來俱樂部不僅僅是鍛煉身體，更可以給自己找來朋友圈。

四、研究結論與建議

（一）俱樂部在發展中充分分析好顧客成本和顧客價值，可以更好地為俱樂部發展提供有力的方法。（二）充分利用好關系營銷可以提高顧客讓渡價值，在發展過程中要圍繞以顧客為核心的營銷策略，放棄以前的以企業為核心的營銷策略。

參考文獻：

[1] 馬惠萍.試論市場營銷組合4PS向4CS的轉變[J].昆明大學學報.2003.14（1）.

[2] 葉志桂.西方顧客價值理論研究綜述[J].北京工商大學學報（社會科學版）.2004（4）：12.

[3] 楊龍，王永貴.顧客價值及其驅動因素剖析[J].管理世界.2002（2）：146.

[4] 毛偉民.4P理論視角下商業體育健身俱樂部的營銷策略研究[J].雞西大學學報.2011.11（7）.

[5] 杜蓓.關系營銷對提高顧客讓渡價值的作用[J].職業時空（研究版）.2005（2）.