省級黨報進報亭：五年實踐與思考

□ 文/張小龍

（作者是遼寧日報社社委）

內容為本：提升黨報新聞品質和閱讀魅力

2014年元旦，《遼寧日報》推出8連版的賀歲長卷《馬說》，邀請關東畫馬大師許勇專門創作，配上年歷和大事預告，極具收藏價值。當天報紙一上市，就被搶購一空。讀者評價說，這個特刊既及時滿足了公眾需求，又有檔次有品位，“還是黨報厲害”！

《遼寧日報》進報亭進家庭之前，就把內容創新作為頭等大事。大家清醒認識到，訂閱黨報的人，很多只是訂而不看。原因有二：他們想看、愿看的內容，黨報沒有；黨報刊發的內容，感覺用處不大，甚至覺得有的觀點和分析還沒有自己看得準、識得透。訂黨報而不看黨報，使黨報發行量與閱讀率失去必然關系，成為無效發行。使黨報影響力降低，在活躍的報刊市場中被邊緣化，更別說在新媒體的輿論生態中的競爭力了。

近五年來，《遼寧日報》每年都進行改版，常改常新。把“辦一份具有廣泛影響力的新聞黨報”作為辦報宗旨，主推政經新聞、熱點新聞、發現新聞、服務新聞、評論新聞、圖像新聞等六大新聞體系。在圍繞中心、服務大局的中心工作報道中踐行“三貼近”，打造“新聞黨報”；在滿足讀者需求中堅守黨性原則和審美取向，界定“黨報新聞”。

尊重宣傳規律和新聞規律，增強親和力。改版后，對有關省委中心工作的新聞，在做到權威、準確的同時增強親和力，想方設法把工作報道和社會大眾的利益聯系起來。

徹底轉換黨報語境，增強感染力。

編輯部要求，所有稿件、標題都要讓百姓看得懂、愿意看、記得住。比如封底版的“今日聲音”專欄，發表地方黨政領導的精彩講話，語言簡潔，標題生動，已成品牌。

把策劃作為黨報創新的支點。黨報“唱響主旋律、打好主動仗”要靠策劃，發揮主流媒體輿論引導力也要靠策劃，在新媒體格局下參與激烈市場競爭還要靠策劃。近年來，先后推出《當今中國主流道德判斷》《中華民族精神家園考》《遼寧千年文脈》《號脈中醫》等大型策劃，在全國引起較大反響，使廣大讀者尤其是年輕讀者關注黨報、議論黨報、認同黨報。

手段創新：挺進報刊零售市場

在提升新聞品質的基礎上，《遼寧日報》開始挺進報刊零售市場，搶占沈陽1000余個報亭、報攤。由此，遼報讀者群由過去所謂高端擴大為中高端，即對輿論、經濟、潮流、文化等有一定影響力的“寬眾”。把社會大眾作為理所當然的受眾，把主流媒體視為報刊市場競爭理所當然的主角，在進報亭進家庭中擴大黨報陣地和影響力。

整合發行隊伍，拓寬發行渠道。以前，《遼寧日報》單一依靠郵局發行；進報亭之后，《遼寧日報》利用《遼沈晚報》紅馬甲和《華商晨報》黃馬甲的強大發行渠道，在沈陽1000多個零售報亭、報攤、流動售報點全面鋪開。凡是有賣報紙的地方，都能買到《遼寧日報》。

與報攤業主座談，做好零售終端推介。為了促進零售，《遼寧日報》主要領導多次與報攤業主代表交流座談，向他們介紹賣的是一份什么樣的報紙，并拜托他們在賣的時候要注意哪些細節問題。另外，報社每年邀請報攤業主到編輯部講課，向編輯記者反饋終端讀者對報紙的意見和看法，并提出改進建議。這樣，報攤業主對《遼寧日報》有一種親切感和歸屬感，用心用情去向讀者推薦。

制作大幅導讀，吸引讀者眼球。每天凌晨，《遼寧日報》全部版樣付印后，編輯部還要制作一張彩色大幅導讀，將當期最精彩內容重點推薦，張貼在報攤最顯眼位置，讀者在20米開外就能看得十分清楚，產生強烈購買沖動。

影響力賣報。在報刊零售市場上，遼報可能不是賣得最多的，但肯定是最顯眼的。攤主將《遼寧日報》擺放在報攤報亭最重要的位置，主動向讀者介紹推薦，凸顯省級黨報的強勢地位。

加入“套報”銷售。《遼寧日報》每份零售5毛錢，但在沈陽報刊零售市場上，很多讀者愛買“套報”，1塊錢買3份。讀者一般會選擇一份晚報、一份都市報和一份《遼寧日報》。另外，報攤業主還將《遼寧日報》與《環球時報》或《參考消息》“套賣”。加入“套報”行列，大大提高了《遼寧日報》的零售量。

注冊條碼，進入超市。進報亭進家庭后，《遼寧日報》注冊商品條碼，在沈陽上百家“每之購”連鎖超市零售。還進入五星級酒店客房、各大知名餐館、民航客場、高鐵動車車廂等，覆蓋高端受眾。

目前，《遼寧日報》在沈陽市場零售量已步入平穩期，因季節不同，日均零售在2萬份至2.5萬份之間。如果一份報紙有3個人閱讀，這就是個了不起的輿論場。

實踐思考：用改革拓展“紅色地帶”

針對新時期宣傳思想工作，習近平總書記在2013年“8·19”重要講話中作出了明確要求。黨報要想做好輿論引導工作，必須不斷改革創新，重點抓好理念創新和手段創新，要在實踐中增強陣地意識，不斷鞏固和拓展“紅色地帶”。黨報挺進報刊零售市場，就是拓展陣地的有益探索。

到2014年，《遼寧日報》進報亭進家庭已經5個年頭。在改革過程中，遇到了很多困難和阻力，甚至遭到懷疑和質疑，但在中共遼寧省委的支持下，在遼寧省委宣傳部的直接指揮下，這項改革不但沒有止步，反而不斷深化，產生了積極效果。其中許多規律性問題值得業界思考。

省委的支持是省級黨報進報亭的前提。籠子有多大，鳥兒就飛多高。省級黨報辦得如何，很大程度上不是各報老總的問題，而是地方黨委如何看待黨報、領導黨報、使用黨報的問題。中共遼寧省委對《遼寧日報》的改革探索給予了巨大支持和強力推動，省委宣傳部直接指揮并深度參與了改革的全過程。

需要對黨報讀者重新定位。目前省級黨報的讀者定位高端，主要是各級領導干部。這樣的定位，實際上弱化了黨報動員群眾、組織群眾、影響群眾的傳統功能。

選定一個中心城市為突破口。零售必須和本地讀者關切、特別是利益的關切聯系起來，中心城市的政經新聞、服務新聞、民生新聞要成為地方黨報的重要內容。

黨報進市場不是黨報市場化。黨報進市場，在報刊市場上發出了主流聲音，讓讀者有了差異化選擇。黨報堅守的是黨的立場，是政治家辦報的原則，以對黨是否有利這個大格局來進行新聞審美和新聞選擇。黨報的核心內容是服務于大局和黨委中心工作，更側重于政經新聞。黨報挺進零售市場，不但不會為市場左右，反而會對都市類媒體實現引領作用。