廣播新媒體傳播與營銷策略

□ 文/胡 濱

云南廣播網以云南廣播電視臺廣播報道為內容主體，實現9套廣播節目網上直播、點播，在臺網互動方面進行了一定探索，有效擴大了廣播媒體的影響力。

網絡與廣播融合的策略

一、吸引力：原創本土新聞

根據云南廣播網日訪問量調查，受眾訪問時間集中于早9點到下午16點，這是上班時間的高峰時段。因此，云南廣播網明確更新頁面內容必須在每天早上9點以前完成，且新聞類信息應保持在高峰時段不定時更新。根據云南廣播網的受眾調查，目前廣播網的受眾90%還是生活在云南的網民，受關注度較高的板塊有“金色熱線”“好在云南”、日常節目的點播直播、頭條新聞等。網友關注度和停留時間更多的還是原創內容的頁面。

云南廣播網在定位上更偏向原創類型網站，和各個頻率合作搭建原創節目的融合平臺。云南廣播網與云南新聞廣播開展云南本土獨一無二的原創節目“金色熱線”的臺網互動，就是一個比較成功的案例。“金色熱線”欄目整合了報紙、廣播、電視、網站四位一體的媒體來呈現，以“金色熱線”廣播節目制作為中心，把音頻資料、文字資料，視頻節目進行分層次呈現，進行節目的二次提煉和升級，提升帶動了整個節目的檔次和云南廣播電視臺的知名度 。

現在云南廣播網正著力與“金色熱線”欄目進行深度融合。同時，云南廣播網還與云南廣播電視臺新聞廣播合作推出“看云南”欄目、經濟廣播合作推出“談股論金”欄目、與FM99推出“美食彩云南”“歡歌一路行”、與交通廣播合作推出“王輝說故事”等本土原創的網絡廣播節目。

二、突破點：突發事件

廣播作為突發事件的應急媒體，由于快捷性和快速反應機制，在報道突發事件時，有一定優勢。媒介融合可集各家之長，優勢互補，讓突發事件報道更加全面、立體。

根據對云南廣播網2013年點擊率的數據分析，2013年7月19日有歷史最高的訪問量，因為新聞關鍵詞涉及到云南境內影響力比較大的事件——“昆明大雨被淹”，事件迅速在網絡躥紅。從“昆明大雨被淹”搜索看，數據表明，民眾對于新聞的選擇上，最關注的是突發事件報道。由于云南廣播電視臺已經有了應急報道預案和應急報道的團隊。廣播媒體在突發事件報道有自己的優勢，特別是交通廣播對于路況報道的優勢，在大雨那天很多車輛不能到達的情況下，視頻突發事件的報道無法發出，這時候，可以迅速安排網站記者參與到突發事件報道中，重點把發生的淹水情況在云南廣播網的微博中傳遞，同時，還可以由美工人員畫出重點淹水點的路線圖在云南廣播網上呈現，對于廣播收聽還不滿足需要的朋友可以直接通過網站瀏覽知道淹水點，制定出行路線。一張圖可以迅速實現媒體融合，路線還可以發送到微博上，提供給受眾，同時，利用網站的留言、交流互動功能，安排人員值班，回答聽眾對于熱點事件的各種提問，對于提問較多，又不能及時處理的事情，請記者迅速采訪有關方面人員，給聽眾以迅速解答，網站編輯還可以把歷次淹水的情況進行數據收集和整理，提供給交通廣播節目的主持人做背景資料。突發事件報道中，還可以運用云南廣播網對聽眾通過網絡進行提問和交流的問題進行數據分析，運用數據得出群眾關注的最熱點，最終輔助節目的完成。

三、凝聚力：受眾多平臺的互動體驗

通過媒介融合，云南廣播網把“聽廣播”升級到“用廣播”，嘗試從單一廣播內容生產者向全媒體內容提供商轉型。

來自美國NPR電臺的研究發現，通過社交媒體，聽眾收聽節目的時間長了，受眾感受到他們是電臺的一部分，這不是通過廣告和營銷手段來獲得的——這關系到受眾忠誠度的問題，這也使人們在網絡平臺上聽廣播的頻率提高了。①隨著移動互聯網時代的到來，許多電臺相繼推出手機移動客戶端，不僅保證了傳受者之間的互動，而且利用有效的互動，在體現節目內容的信息性時，彰顯節目內容的使用價值。在推進媒介融合方面，也可以開通“金色熱線”手機客戶端與受眾直接互動，推送“金色熱線”的新聞給受眾。創辦以微信平臺為基礎的《金色熱線》電子雜志。開通論壇和聽眾積極進行“金色熱線”節目互動。通過論壇收集整理網民對上線單位的問題和建議，在節目中播出。促進網絡與廣播，廣播與受眾之間的互動。

臺網融合的營銷策略

一、廣播網站精準定位，細分受眾；打包營銷，分裝呈現

云南廣播媒體通過實行類型化電臺，細分受眾和市場，在媒體影響力和廣告營銷上都取得了成功。同樣，云南廣播網也將做好網民調查，根據網民收聽、收看需求、時間，生產出適銷對路的產品供受眾選擇，減少資源浪費。與此同時，可以根據用戶的需求定制專屬廣告。云南廣播網應該成為廣播媒體廣告的有益補充，和廣播媒體進行打包集體營銷，吸引更多的商家投放廣告。

二、手機客戶端搭建融合營銷新平臺

區域性廣播的發展更需要新媒體給廣播帶來服務功能，針對社會熱點及百姓需求，加強互動性活動的開發與運用，也是廣播創收的新途徑。對云南廣播網而言，不僅要開發出“金色熱線”的手機客戶端，也應該聯合FM99開發出旅游節目的手機客戶端，對網站的旅游節目下載手機客戶端，可以把旅游信息推送給受眾，同時把商家的活動發送出去。也可以和騰訊、新浪等新媒體進行深度合作，借勢發展。

三、大數據應用促進營銷

新媒體終端的數據可以進行數字化分析，移動終端數量也將成為為客戶提供廣告建議的衡量指標。通過“金色熱線”欄目的數據收集和整理，可以進行輿情分析，提供給相關部門，成為數據營銷的一個具體內容。比如，云南旅游方面的手機客戶端數據可以作為云南旅游的有價值數據提供給廣告商等等。

【注釋】

①《媒介融合、臺網互動解析》，覃信剛，云南人民出版社，第82頁。