新媒介環境下圖書營銷模式的數字化轉型

肖洋 李武

摘要凱恩斯反對新古典經濟學派自由放任的經濟政策，提倡國家直接干預經濟，奠定了宏觀經濟學的理論核心基礎。文章在系統研究圖書營銷模式數字化轉型阻力的基礎上，提出國家干預閱讀，打破供給與消費之間的自動均衡，發揮政府、企業、學研機構對營銷模式轉型的聯動作用，從需求供給層面引導數字內容閱讀和推廣，營造全媒體的書香氛圍。

關鍵詞書業營銷數字出版社會化閱讀

基金項目本文系國家社科基金青年項目“新媒介環境下青少年社會化閱讀及其引導機制研究”（13CTQ015）的階段性成果。

新媒體時代，青少年社會化閱讀凸顯的社區性和互動性在較短時間內定向地放大知識分享的價值，以社交中傳遞知識的形式顛覆傳統閱讀中理解與發現知識的被動體系，快速提升“學習效率”的同時，也讓多數關注未成年人學習成長的專家學者產生了碎片化閱讀習慣的擔憂。在暫且無法估量網絡閱讀構建的思維模式和價值利弊的當下，反思圖書本身營銷模式的優劣尤顯重要，因為新的作者群與讀者群關系締造了Web2.0框架下的新型商業模式，[1]營銷模式的數字化轉型是國民數字閱讀引導的基本前提。我國圖書營銷整體表現仍然相對單一，并未建立與社會化閱讀相適應的營銷模式。

一、圖書營銷模式數字化轉型的三個階段

圖書作為社會化商品從誕生到流通于讀者間，早期的營銷模式受社會經濟環境影響較深，計劃經濟和市場經濟賦予圖書不同的社會屬性和商品屬性。隨著圖書品種與數量的攀升，媒介環境的變革，圖書的營銷模式受技術條件影響顯著，從發行搭載電子商務順風車到微博營銷再到數據庫內容增值，始終以新渠道的宣傳推廣和數字化轉型為基礎，并反作用于圖書產品形式和選題開發等前端環節。綜觀我國圖書營銷模式的數字化轉型歷程，歸結為三個階段：

1. 基于圖書商品的電子商務模式

自1999年我國電子商務的星火燎原，2000年金山公司與聯想公司投資組建卓越網，2003年阿里巴巴集團投資成立淘寶網，2004年高等教育出版社建立藍色暢想B2B電子商務平臺……電子商務與數字出版的發展基本同步。圖書因價格低廉、等級品相簡單而較適合于網絡交易，圖書電子商務既有助于出版商轉型產品發行渠道，也為讀者和發行商建立雙向互動的信息交流服務和品牌忠誠度提供便捷，亞馬遜數字出版業務的成功正是源于此。深層次來看，電子商務模式是以讀者用戶的購買需求為出發點，依托互聯網平臺交流一元結構的圖書信息，該模式具備鮮明的商品導向屬性，是商品營銷的1.0模式，其目的是將圖書賣出去，電子商務平臺僅充當門市銷售的新型替代載體。讀者接入網絡的便捷性、虛擬交易空間的人性化設計以及物流配送體系的成熟和完善構成該營銷模式的三大支柱，并催生了傳統發行渠道的衰退和實體書店的關張。

2. 基于社區受眾的信息交流模式

互聯網的愈趨成熟將電子商務的分銷渠道推向日益加劇的競爭境地，凸顯媒介自主性、互動性的社會化媒體（如博客、論壇、社交網絡等）成為圖書營銷模式的新秀力量，本周圖書博客、我愛讀書-天涯論壇、讀書吧-百度貼吧、豆瓣讀書等媒體通過構建虛擬的閱讀社區，以影響力和數據規模實現與電子商務平臺的合作分成。這種將圖書感悟、經驗運用于社區營銷、博客營銷的信息交流模式，其營銷核心是社區受眾的分享和互動信息。它關注的重心不再是互聯網的技術優勢和平臺思想，而是互聯網的社交特征，瞄準具體的社區受眾，以信息交流去影響和驅動社區受眾成為讀者，以讀者信息導向取代圖書商品導向。圖書反而成為社區板塊下的衍生產品，其定位弱化為信息交流的來源載體。更為關鍵的是，基于社區受眾的信息交流模式已經將電子商務模式中的圖書從整本書的概念抽象成一章、一節甚至一段。這種碎片化的內容重組、適合具體讀者個性化閱讀的思想是圖書商品售賣模式的一大進步，信息的售賣渠道影響的不僅是紙書的發行危機，更是紙書本身的存在危機。與電子商務不同的是，社區意見領袖的召喚力、社區成員的規模、碎片化內容的精彩程度才是該營銷模式的制勝關鍵。

3. 基于內容重組的知識增值模式

電子商務、信息交流兩種模式中均能看到圖書的書本屬性（后者較為隱性些），它們是對圖書的多次售賣理論的詮釋。基于內容重組的知識增值模式體現的是圖書的內容屬性，也是出版商未來數字出版業務的主體。圖書銷售的本質并不是尋求紙本的觸摸感，也不是電子書的滑動感，而是知識傳承和自定義信息的使用，這也是社會化閱讀最大的價值。社會化閱讀看重的是知識的社會化生產，是知識本身的傳遞和信息擴散，是否來源于圖書并不重要。知識增值模式改變了圖書本身的形態，從信息源泉上創新圖書內容的價值，實現新形態的商品售賣和社區人氣的聚集效應。將出版內容整合成數據庫、與產業鏈其他角色（如移動運營商）合作是知識增值的基本途徑。圖書出版企業亟須思考和學習中國知網在集成整合知識信息資源、數字化學習等增值服務上的先進理念，以深度開發的知識資源實現盈利；華東師范大學出版社的一課一練、名師課堂和多功能題典，中國建筑工業出版社的建造師考試網上增值服務等案例，為出版企業創新產品競爭力和商業模式提供了新的思路和借鑒。各出版企業文化特色、業務規模盡管有差異，但知識增值模式的本質趨同，其核心在于特色內容資源的開發利用與重組形式。

二、營銷模式數字化轉型的阻力分析

圖書營銷模式數字化轉型由初級向高級演進的三個階段同時存在于今天的圖書出版界，是傳統出版業發展不均衡的真實寫照。傳統出版業向數字出版轉型可從營銷模式的轉型入手，將其作為數字出版的第一步。三種營銷模式本身也與數字出版盈利模式的“關注讀者”導向、“差異競爭”導向、“關系資本”導向同源。[2]與數字出版盈利模式存在諸多困難一樣，圖書營銷模式的轉型也存在多重阻力，尤其是基于內容重組的知識增值的高階模式，其困境梳理起來包括三方面：

1. 圖書內容深加工能力和版權問題，導致數字化轉型被動

營銷模式數字化轉型的首要阻力來自新產品的生產。傳統出版企業固然擁有強大的編輯隊伍和作者來源，也具備優秀的采編業務積累和成熟的市場營銷團隊，但在技術開發和數字出版運營方面卻是生手。沒有復合型人才的參與，圖書內容的深度加工在質量和效果上會迷失方向，圖書產業整體在數字出版產業鏈中也會失去主動權。紙質圖書和電子書在內容表現形式上截然不同，我們呼吁的內容為王不是把紙質圖書優秀的文字內容原封不動地拿到電子書上，事實證明這種形式的電子書市場份額很低。內容的照搬拷貝是消極的數字化轉型，結果必然是出版企業因市場反應不佳，轉而依賴廉價出售內容和產業鏈等其他角色合作盈利，技術提供商或平臺服務商成為新的內容生產者。

版權保護問題也是影響圖書數字化轉型效果的重要因素。一方面政府層面亟須建立和完善知識產權保護體系，在數字出版環境下有效保障出版企業和作者的版權利益，促使他們專注于精品內容生產；另一方面企業自身需掌控圖書的立體版權（或稱“全版權”），緊握內容衍生產品開發的話語權，避免陷入調頭從他人那里購買紙質版權的窘境。客觀來說，解決不了版權問題，圖書營銷模式轉型無法成氣候。

2. 運營壓力和舊有優勢資源的權衡，使轉型的進程和信心滯后

營銷模式轉型需解決的第二個問題是新產品與舊產品的關系處理。轉型期的圖書出版企業在面對新媒體運營時沒有舊路可循，傳統的圖書營銷模式講究的是發行網點的拓展，而新的內容營銷模式推崇的是粉絲效應、意見領袖和平臺資源等，圖書出版企業在完成內容資源開發（如數據庫、在線學習平臺等）后，市場推廣面臨的最大問題來自于規模化的運營策略與傳統圖書業務是有出入的，企業員工單一身份演繹雙重角色確實不易。

運營壓力也來自讀者閱讀習慣的改變。閱讀氛圍淡薄、讀者青睞淺閱讀等問題給圖書出版企業帶來困擾，曾經的精品內容淪為快餐文化、娛樂化閱讀的競爭者，讓原本彷徨中的圖書營銷雪上加霜。

圖書出版企業與其他數字出版商不同，IT型企業可以卷土重來或是改投他行，圖書出版企業業務單一，轉型風險大抑或轉型不成功是它無法承受之重。況且在新的運營壓力背后，圖書出版企業積累多年的優勢資源利潤不薄，尤其是教材教輔類企業，轉型改革的猶豫在情理之中。舊有的人事資源也是轉型滯后的因素，數字化意味著員工的被淘汰，維持穩定現狀自然就與難以割舍固有的產品模式和營銷資源掛上鉤。不是圖書出版企業未認識到數字出版的重要性和必然性，而是在不明朗的形勢下只好言不由衷地嘗試并防御著數字化。

3. 同質化營銷手段的危害，擠壓模式創新的積極性

營銷模式轉型的第三重阻力來自產品推廣。圖書出版企業在尋求營銷新模式的破冰之旅中，極易受機會夸大的影響，急于求成想做行業領航者。發現產業鏈重要，多家出版社就刻不容緩地整合產業鏈；發現圖書內容搭載硬件銷售備受推崇，多家出版社就馬不停蹄地開發自己的電子閱讀器。同質化營銷手段比比皆是，觀望和盲目模仿的并存是產業不成熟的表現，同質化催動的重復建設耗損了產業資源，由此導致的市場急劇滑坡就轉化為轉型的代價，刺激并掣肘圖書出版企業二次創新的積極性。從某種程度上看，同質化營銷是出版產業鏈的宏觀協調問題，是需要產業環境塑造和努力改變的方向，出版企業應該在同質化內容上垂直細分挖掘和組織，建立科學合理的保障體系。

此外，營銷手段的同質化又伴隨著數字出版標準化的不健全，產業鏈上下游各自為政堅守自己的標準和規范，形成雙向擠壓市場的格局，導致模式創新動力全失。

三、推動圖書營銷模式轉型的策略與機制研究

圖書營銷模式數字化轉型的阻力研究表明，推動我國圖書營銷模式轉型不僅是圖書出版企業的個體行為，也需要全社會共同參與。多年來市場經濟思維的影響使我們一直強調企業主體的經營自主度，讓市場決定一切，但圖書產業具有意識形態和商品的二重性，且這種二重性在新媒體和社會化閱讀語境下更加復雜多變。我們需要政府主導作用的回歸，借鑒西方國家在政府主導推動全民閱讀戰略方面的成功經驗，建立和發揮政府、企業、學研機構三方聯動機制，推動圖書營銷模式的成功轉型。

1. 政府的作用：主動干預閱讀，扶持公共閱讀，營造全媒體的書香氛圍

政府推動圖書營銷模式轉型的簡單有效形式是立法，實現閱讀的有法可依。我國全民閱讀狀況與社會政治經濟發展不協調的態勢日趨明顯，國外一些發達國家已經或正在制定旨在推動和保障全民閱讀的法律法規或國家計劃，將全民閱讀提升到戰略層面。2013年3月，115位政協委員聯名簽署《關于制定實施國家全民閱讀戰略的提案》，建議設立專門機構、節日、規劃和基金，立法保障閱讀。[3]2013年8月，國務院法制辦將全民閱讀立法列入2013年國家立法工作計劃。江蘇省將每年9月定為“校園閱讀推廣月”，頒布《江蘇省全民閱讀促進條例》，率先實現全民閱讀地方立法。[4]其他省份尤其是經濟較發達、教育程度較高的省份也開始陸續著手全民閱讀的地方立法工作，推動文化產業大發展大繁榮。

全民閱讀立法是國家主動干預的制度保障形式，以法律保障明確政府責任和行為，調配資源服務全民閱讀活動和構建舒適閱讀環境。具體的干預策略可從政策制定入手，扶持公共閱讀，對文化公用設施予以補助，并突出強調評價機制，這種文化軟實力建設需要長期投入、周期性檢查評估，不能浮躁。同時注重聚合新媒體力量和順應數字出版潮流，引導數字內容閱讀和推廣，凈化互聯網閱讀的生態環境，營造全媒體的書香氛圍。

2. 企業的自身努力：創新產品形式，深度挖掘圖書內容，開發衍生品

圖書出版企業需準確、客觀分析自身優劣勢，建立適當的創新緩沖模式，在保證原有圖書產品優勢的基礎上，成立獨立的數字出版部開發新的內容產品，逐步實現營銷模式由傳統向數字化的轉型。

出版企業可選擇內容偏向型業務，依托圖書品牌的積累，涉足游戲、影視、旅游、教育培訓、制造業等與文化產業相關的領域，衍生的產品形式包括禮品、服裝、影視劇、軟件等多種授權商品，從狹窄的圖書產業升級為文化產業、創意產業。長江出版傳媒股份有限公司成立數字影視公司進軍影視制作和影城建設行業，江蘇文藝出版社、長江文藝出版社等多家文藝出版社成立影視部門向全媒體內容提供商轉型，北京出版集團以旅游信息服務為中心發展出版、旅游和互聯網的整合業務，成為詮釋深度挖掘圖書內容的經典案例。

出版企業也可主打渠道型業務，創新發行思路，構建內容推介的新平臺。全美最大連鎖書店Barnes & Noble推出Quamut.com提供免費的在線指南，涵蓋學習和生活中各種主題的教學內容，如擺脫債務、學習太極拳、購置計算機等，網站依托廣告盈利并在廣告中嵌入巴諾書店正在銷售的圖書內容，成為書店圖書營銷的新渠道。[5]這種Web2.0的內容網站模式對國內一些資金規模、融資渠道有限的中小型圖書出版企業、傳統書店創新圖書營銷思路具有重要的借鑒價值。

3. 學研機構的輔助：改革出版人才培養模式，優化營銷智庫

圖書營銷模式的轉型和發展離不開人才的支撐，當前學研機構的人才培養模式與出版業界對復合型出版人才的期盼常有偏差。新媒體的繁榮促成從事出版業務的企業和領域增多，有較強文字素養懂出版但不懂技術和市場的文科人才難以適應數字出版環境，同樣熟諳新媒體技術卻缺乏深度內容敏感度和編校規范知識的技術人才也難以勝任數字內容生產和文化繁榮的使命。圖書營銷模式的轉型必然會圍繞新媒介環境下合格的出版人應具備怎樣的知識結構和專業素養的問題思考來展開。

學研機構應該在職前教育中依托產學研協作和倡導開放式辦學，來解決傳統師資因數字出版技術更新速度過快而致的知識瓶頸問題，規范和優化課程設置，重視出版應用實踐，開拓人才培養的國際視野，尋求人才產出和業界需求的對接。國家層面需完善和推進數字出版、網絡編輯、新媒體人才職業資格的認證和培訓，委托學研機構和相關企業合作建立在職人員的培訓機制。出版碩士專業學位、博士學位等培養形式是優化出版人才環境的更高要求的在職教育。此外國家需重視智庫對數字出版產業的影響，戰略性新興產業需要與產業并行的智庫來保駕護航。

結語

多年來，我們一直強調圖書商品市場與讀者閱讀需求之間的均衡和完美融合，將圖書營銷的使命或效果或責任歸結于賣方本身，呼吁多出精品，立足內容創新，但新媒介環境下讀者的流失不是僅憑單一企業的內容生產努力所能挽回的，正如西方經濟學家凱恩斯提出的國家干預經濟的主張，圖書營銷需要國家干預閱讀。同時，今天的圖書內涵已然改變，紙質圖書數字化并不是簡單的由紙張形態變成電子文件，而是圍繞內容衍生出的一切營銷關系的總和。傳統編輯需要和營銷模式同步轉型，不僅是應用和處理數字化文件的編輯技能，更需要具備挖掘和創造內容價值的盈利能力和直覺。

參考文獻：

[1] José-Antonio Cordón-García, Julio Alonso-Arévalo, Raquel Gómez-Díaz, Daniel Linder. Social Reading: Platforms, Applications, Clouds and Tags [M]. Oxford: Chandos Publishing (Oxford) Ltd., 2013.

[2] 肖洋，謝紅焰. 數字出版盈利模式的三重導向[J]. 科技與出版，2012（10）：92-95.

[3] 王玉梅，朱燁洋. 建議制定實施國家全民閱讀戰略[N]. 中國新聞出版報，2013-03-08（01）.

[4] 韓飛，谷岳飛，于英杰. 江蘇應率先完成全民閱讀地方立法[N]. 揚子晚報，2014-01-20（A9）.

[5] Lynn Andriani. B&N Launches How-To Site Quamut.com [E]. http://www.publishersweekly.com/pw/by-topic/industry-news/publisher-news/article/16037-b-amp-n-launches-how-to-site-quamut-com.html.2008-3-24.