二維碼在圖書營銷中的應用

趙建偉

摘要隨著二維碼的興起，出版企業紛紛將其應用到圖書營銷中。文章說明二維碼應用于圖書營銷的意義，介紹其主要的應用模式，并指出需注意的問題和應采取的應用策略。

關鍵詞二維碼圖書營銷

目前，二維碼在多個領域得到廣泛應用，無論是在票證、商品外包裝，還是在地鐵、商場、超市等場所，隨處可見二維碼的身影。隨著智能手機、平板電腦等硬件設施的普及，與之相匹配的二維碼掃描軟件紛紛出現，除專門掃描二維碼的軟件外，UC、QQ、沖浪等手機瀏覽器以及微信、易信等社交工具也添加了掃描二維碼的功能。很多企業都將二維碼視為新興的營銷利器，在圖書出版界，國外的西蒙舒斯特出版公司，國內的人民文學出版社、中國輕工業出版社、青島出版集團等多家出版企業都在自己的圖書上印制了二維碼。[1]

一、二維碼應用于圖書營銷的意義

1. 二維碼有效傳遞營銷信息。信息爆炸時代，讀者被淹沒在海量信息中，營銷者須將自己精心設計的信息迅速而準確地傳達給讀者。二維碼的信息容量大、編碼范圍廣、譯碼可靠性高、容錯糾錯能力強，能夠為讀者提供相對精準的信息；同時，二維碼制作和使用簡便，可適應多種載體，將二維碼印制在圖書上，其中蘊涵的信息隨著圖書發行得到推廣，無需再經媒體或社會化營銷等復雜渠道，既避免了信息遞減或走樣，同時也節省了成本；此外，二維碼能夠傳遞文字、圖片、視頻、語音、鏈接等多種形式的信息，彌補了傳統圖書信息傳遞限于靜態、表現手段單一的不足。[2]

2. 二維碼便捷聯通線上線下。作為目前連接互聯網和現實世界最方便的橋梁，二維碼省去了人們輸入網址的環節，將過去相對煩瑣復雜的操作變得簡便易行，這使身處線下的讀者能夠更加便捷地了解線上信息，參加線上調研、互動，實現線上購書和支付，這有利于出版企業更好地整合線上線下營銷資源，實現線上線下互動營銷。

3. 二維碼順應讀者習慣變化。隨著圖書和信息的極大豐富，讀者不再容易受單方面推銷信息的影響，而是在充分了解相關信息后才完成購買決策。同時，在了解信息的過程中，讀者更加樂于掌握主動權。二維碼使讀者的手機等設備變成了“控制器”，對營銷者提供的信息，或了解或忽略，主動權在讀者手中。同時，這并不表示圖書營銷者只能處于被動地位。通常來說，讀者對于自己選擇的信息更加信服。因此，營銷者只要想辦法吸引讀者掃描二維碼，并確保所提供信息準確、有趣而實用，便可既滿足讀者掌握主動權的需要，又更加有效地傳遞信息。

4. 二維碼的碼型開放，應用方便，無論是何種規模的出版企業都可應用。相對于數字出版運營商，二維碼的運營商并不強勢，這使得在數字化過程中相對弱勢的出版企業有了從容應對的余地和爭取自身利益最大化的機會。實際上，二維碼興起的背后，是整個世界的物聯網化。這種趨勢要求信息更便捷地從線下流到線上，二維碼扮演的正是“信息流動加速器”的角色。因此，即使不考慮二維碼帶給圖書營銷的諸多好處，出版企業也應出于順應物聯網迅速發展趨勢的目的，盡早熟悉和應用二維碼。

二、二維碼在圖書營銷中的應用模式

在我國，二維碼的興起不過是近兩年的事情，圖書出版界應用二維碼的時間也不長。因此，二維碼的應用模式并不完全成熟，還處于不斷探索和發展的過程中。以下羅列的幾種應用模式，有些已由出版企業采用，有些則是根據二維碼的功能特點，在借鑒其在其他產品營銷中應用案例的基礎上，所進行的設想和展望。

1. 信息提供。將相關信息制作成二維碼，印制在圖書上，對圖書內容進行補充拓展。讀者掃描二維碼后，無需鏈接網絡或后臺數據庫，即可了解作者簡介、內容概要、出版背景等文字、圖片信息。如果要傳遞的信息過多，或信息表達需借助語音、視頻等多媒體手段，可將相關網頁鏈接制作成二維碼，讀者用手機等設備掃描后迅速聯網，即可了解所需信息。這種做法將以往受版面大小、印刷成本、裝幀設計等條件限制無法全部印在圖書上的信息傳遞出來，整體信息量雖然增加了，但圖書頁面、篇幅并不會明顯變化，紙張成本不會增加。

2. 讀編互動。將出版企業或圖書編輯的網站鏈接、電子郵件、博客頁面、微博地址、qq號碼等信息寫入二維碼，讀者掃描后可迅速訪問出版企業、編輯的網站頁面，或發送電子郵件，或通過社交工具等實現讀編互動。

3. 優惠促銷。一是將二維碼當做“優惠券”，由讀者通過網絡、短信等途徑獲得特定二維碼，出版企業或圖書銷售者在對二維碼掃描驗證后，給予讀者一定優惠。采用此種方式時，要鼓勵讀者通過手機相互發送二維碼，以便圍繞讀者的熟人圈引發病毒式傳播效果。二是將優惠信息或相關鏈接制作成二維碼，讀者掃描二維碼后了解優惠詳情，或跳轉到相關頁面，在達成出版企業設定的，如參加某個活動、提供個人信息、提前預訂圖書等條件后，享受優惠待遇。

4. 市場調查。相對簡單的方式是在二維碼中添加市場調研問卷信息，讀者通過手機等掃描后，可快速參與電子問卷調查、反饋意見、提供建議等。為盡可能地吸引讀者參與調研，這種方式需結合抽獎、積分、優惠等措施。還有一種方式需要借助后臺與相關軟件，利用手機媒體的特性，在讀者用手機掃描圖書上的二維碼后，自動獲取掃描者的手機機型，話費類型，訪問時間、地點及方式等，進而推斷讀者的身份類型，分析對圖書感興趣的讀者構成，同時，也可針對同一本圖書在不同地區設置不同的二維碼，由此對不同地區的市場狀況做出判斷，從而為圖書的選題策劃、廣告投放和發行配送等提供信息參考。

5. 手機支付。將含有支付頁面鏈接的二維碼印在圖書上，讀者掃描后，進入交易界面，利用與賬號綁定的銀行卡付款，即可省去現金找零的麻煩，實現快速購書。還可將二維碼與新興的OTO商業模式結合，把二維碼印在圖書廣告上，讀者感興趣的話直接掃描二維碼進行線上支付，然后到線下實體書店中取書，或由出版企業、經銷商向讀者配送圖書。

6. 廣告推送。出版企業也可像其他行業一樣，將含有圖書廣告信息的二維碼放置在多種媒體上。二維碼能夠廣泛適應多種載體，報紙、雜志等平面媒體和電視、網絡等立體媒體，以及公交車站、地鐵指示牌、電梯間等戶外媒體，都可作為廣告投放的選擇。讀者掃描二維碼后，可了解圖書信息、進行在線試讀、部分章節下載以及預訂或購買。

三、二維碼應用到圖書營銷中需注意的問題

由于目前二維碼應用方式、應用環境的不完善，及其自身的不足，二維碼應用還存著在一些問題。具體到圖書營銷中，出版企業應注意以下幾點：

1. 二維碼有可能被取代。目前，還沒有圍繞二維碼所建立的獨特商業模式，在具體應用中，二維碼承擔的是一種工具的職責，為相關商業運作提供支持，起不到核心的作用。這就是說，二維碼并非無可替代。同時，由于二維碼本身具有一定的缺陷，如掃描速度較慢，防偽能力不強，以及對光線、軟件等掃描環境的較高要求等，隨著技術的更新，二維碼很可能被逐步取代。對于這一點，出版企業要有清醒的認識，及早預判并采取措施。

2. 讀者使用習慣還需培養。經過近幾年的發展，讀者對于二維碼已不再陌生，但長期使用二維碼的習慣還需培養。美國CMB（Chadwick Martin Bailey）公司所做的調查顯示，用戶掃描二維碼的心理驅動首先是好奇，其后才是獲取信息和享受優惠等。[3]如何留著用戶的好奇心，培養其長期的使用習慣，是眾多二維碼應用者應考慮的問題。出版企業應同其他二維碼技術提供商、運營商、應用者一道，共同推廣二維碼，拓展其使用范圍，培養讀者的使用習慣。

3. 實體書店的利益需維護。2013年年底，上海媒體《青年報》的記者曾經作過一個調查，結果顯示，印在圖書上的二維碼正在成為實體書店的“眼中釘”。出版企業將二維碼直接鏈接指向網絡書店等交易頁面的做法，雖方便了讀者上網比價、網上購書，但也使實體書店的業務被網絡書店搶走，直接影響了實體書店的利益。長此以往，必將形成出版企業與傳統發行渠道的矛盾，不利于出版企業和整個出版行業的長遠發展。相較而言，實體書店更喜歡出版企業利用二維碼提供信息，推送廣告等做法。出版企業在享受二維碼帶給圖書營銷的益處時，也需兼顧實體書店的利益，合理安排二維碼的使用方式。

四、二維碼在圖書營銷中的應用策略

出版企業在應用二維碼進行圖書營銷時，除需注意一些具體問題外，還應在宏觀上對自己的步驟策略有所規劃，最起碼應明確自身發力的方向和重點。只有這樣，才能避免跟風應用、盲目應用的情況，使二維碼真正成為促進圖書營銷和出版企業發展的助力。具體而言，出版企業應做到以下幾點：

1. 做好內容和服務。生產優質內容是出版企業的使命所在和生存之本。將含有優質內容的圖書推送到讀者面前，引發讀者的購買行為，則是圖書營銷的目的所在。在圖書營銷中引入二維碼，正是為更好地實現這個目的。所以說，二維碼營銷只是手段，關鍵是通過這種手段帶給讀者怎樣的內容，以及與內容配套的服務。[4]假如讀者對內容和服務不認同，那么即使出版企業圖書營銷的手段再高明，也無法履行自己的使命并實現生存發展的目標。出版企業須深刻認識到這一點，不能將業務的提升和自身的發展完全寄托在新興的技術手段和新奇的營銷方式上，在積極應用二維碼的同時，始終堅持做好自身的內容和服務。

2. 優化二維碼營銷手段。盡管二維碼在圖書營銷中有著較好的應用前景，但能否取得良好的效果，則依賴于很多條件，其中，出版企業應用二維碼進行圖書營銷的具體操作是否到位、操作方式能否為讀者能接受等至關重要。就本質而言，二維碼更像一個媒介，讀者透過它，看到其背后的內容或鏈接。內容是否新穎適量、能否滿足讀者的需要、導入的優惠活動是否具有較高的吸引力、電子問卷是否直觀明了、支付頁面是否安全可靠等，才是決定營銷效果的關鍵。同時，在吸引讀者掃描二維碼時，也應注重策略和手段，合理安排二維碼載體，以及二維碼在載體上的位置和表現形式等。此外，要發揮二維碼本身處在興趣紅利期的優勢，用創新的手段制造新意，以充分吸引讀者。香港四方創意電子書店將二維碼印到餅干上，并選擇在咖啡廳里派送，其創新的手段取得了良好的營銷效果，也值得大多數出版企業借鑒。[5]

3. 注重系統性和整體性。在圖書營銷中應用二維碼，其目的是豐富出版企業的營銷手段。二維碼營銷不應也沒辦法替代出版企業原有的營銷方式。在整合營銷逐步取代單一營銷的趨勢下，二維碼營銷須與出版企業原有的營銷方式和營銷資源相結合，才能取得良好效果。因此，出版企業應將二維碼營銷納入整體營銷規劃，按照自身實際情況和想要取得的營銷回報，系統化結合各種營銷手段，以構建層次分明、互為補充、相輔相成的良好營銷格局。

4. 拓展與運營商的合作方式。目前，出版企業與二維碼運營商的合作方式主要有兩種，一種是出版企業與運營商通過資源置換進行免費合作，一種是出版企業向運營商支付一定費用，購買技術服務。[6]這兩種合作方式顯示出出版企業在二維碼的產業鏈條中參與度不高，僅位于產業鏈下游的現狀。由于二維碼與出版業的融合剛剛開端，很多具體的運營模式還在探索和成型的過程中，與其他行業相比，出版業的二維碼產業鏈條并不完整。這更需要出版企業與相關商家緊密合作，合力創新二維碼在圖書營銷中的應用方式，加快二維碼在出版領域的推廣和應用速度。在此過程中，如果哪家出版企業率先探索出了成熟的運營模式，那么不僅能夠在同行業的競爭中先人一步，而且可更加深入地介入二維碼的產業鏈條，提升自身在產業鏈中的地位，創造更多的發展機遇和利潤來源。因此，出版企業應在鞏固現有合作的基礎上，進一步探索和豐富與二維碼運營商的合作方式。

參考文獻：

[1] 馬瑩. 二維碼來襲，將引爆書業營銷？[N]. 中國圖書商報，2012-10-16.

[2] 劉燕麗. 傳統出版業中二維碼技術的多維思考[J]. 編輯之友，2013（4）：20.

[3] CMB關于消費者二維碼行為習慣的調研報告[EB/OL]. http://www.chinaz.com/news/2012/0112/231472_2.shtml.

[4] [5] 《商業價值》編輯部. 四方創意：可食用的二維碼[J]. 商業價值，2012（12）.

[6] 羅雪英. 圖書出版業二維碼應用策略探討[J]. 南華大學學報：社會科學版，2013（2）：113.