民國期刊運作模式探微

劉英

摘要民國時期期刊數量眾多，相應的運作模式也靈活多樣，主要可對應于三類：（1）出版機構自辦刊物：主要出于商業目的，出版機構的自辦刊物在當時數量眾多，為期刊界主流。（2）編輯方獨立辦刊，出版機構代理發行：以機關團體刊物、學術性期刊居多。（3）編輯方與出版方合作辦刊：編輯方負責組稿、編輯，出版方負責出版發行。綜觀民國時期期刊的運作，其最突出的特色：一是，刊物內容和經營的分離；二是，打造品牌，利用品牌衍生相關產品；三是，刊物的目標讀者定位細分，內容覆蓋面廣。

關鍵詞民國期刊運作模式

民國時期期刊因其數量眾多，內容龐雜，展現了我國近現代政治、經濟、文化、科技等許多領域的歷史發展軌跡，因而引起了學界人士的諸多關注和研究，其中對民國時期期刊的個案研究尤其不乏其例。而從期刊運作模式的角度加以探討的相關研究目前還較為鮮見，在李勇軍《再見，老雜志：細節中的民國記錄》一書中僅略有研究。在風起云涌的時代，期刊熱的出現有著種種復雜的原因，運作方式的靈活多樣也是其中的關鍵因素。因此，筆者不懼贅述，希冀以史為鏡，或可為期刊編輯部的體制改革提供反思和借鑒。

一、運作模式：靈活多樣

基于不同的運作方式和風格，民國期刊基本可分為商業期刊、機關團體刊物與學界同人雜志三類，大致可對應于三種模式：出版機構自己編輯出版；編輯方獨立辦刊，出版機構代理發行；編輯方與出版方合作辦刊。

1. 出版機構自辦刊物——商業目的為主

民國時期，出版機構自己編輯出版的刊物在當時數量眾多，算得上是期刊界的主流。由于有專門機構的支持和專業制度的保證，其發行量較大，影響范圍也廣。如中華書局風行一時的八大雜志《中華教育界》《中華小說界》《中華兒童畫報》《大中華》《中華實業界》《中華婦女界》《中華童子界》《中華學生界》以及商務印書館以《東方雜志》為首的期刊群等等。

出版機構不僅出書，期刊的編輯出版也是不可缺少的業務。其一雜志辦得好，發行量大，可獲取銷售收入和廣告收入。有時某種刊物甚至成為其主要的經濟來源。如生活書店即是在《生活》周刊社的基礎之上成立的，此后，出版期刊也一直是生活書店的奠基業務。其二，還可利用自辦期刊給本社圖書做宣傳推廣。生活書店總經理徐伯昕說過：“凡是要自己經營出版的，至少須有個定期刊物，配合著它的出版方針，才能推廣它的讀物。”[1]商務印書館的《出版周刊》創辦于1924年，其內容主要是圍繞本館的出版物和作者介紹讀物、印刷知識等，設有讀書指導、讀書札記等欄目。[2]可見，《出版周刊》主要是商務印書館宣傳自己的陣地，相比經濟效益來說，更多具有隱性價值。其三是可提升品牌，擴大影響力。民國期刊的主編和編輯人員許多都是社會文化名流，具有極強的號召力，可提升出版機構的影響力。如中華書局和商務印書館的系列知名刊物。此外，現代書局也曾因其純文藝刊物《現代》而提高了其知名度。[3]另外，以期刊帶同相關書籍的出版，即品牌的衍生在當時也較為普遍。如生活書店《文學》的創刊，帶動了《創作文庫》《文學叢書》等系列書籍出版；圍繞《生活》周刊，發行了“生活周刊叢書”，這套叢書中不少是屬于店內職員的職務作品，稿酬一次付清，不再另計，出版成本較低，帶來的經濟收入卻較為可觀。有研究者指出：“生活書店的出書范圍和出版圖書的系統性，形成生活書店的個性和形象，導源于書店出版的期刊。”[4]

《東方雜志》是商務印書館繼《繡像小說》之后創辦的第二種刊物，也是其標志性刊物，1904年3月創刊于上海，是一份以時事政治為主的大型綜合性期刊。抗戰爆發后，其辦刊重點轉向“發揚文化，傳播學術”，雜志轉變成為一份綜合性學術刊物。至1948年12月終刊，共出版正刊44卷、811期，號外4期，《東方副刊》一種。《東方雜志》歷時長達45年，是中國歷史上歷時最長的大型綜合性期刊。商務印書館之所以能把一份刊物辦得如此之久，首先與其品牌影響力有關。擔任雜志主編或編輯的多是當時的專家學者，如首任主編即是教育家蔣維喬，其他還有如杜亞泉、胡愈之、俞頌華、章錫琛等。另外，作者隊伍也具有相當的影響力，如梁啟超、蔡元培、魯迅、陳獨秀等大家都在該刊發表過文章。其次，刊物的發行量大所帶來的相關利益也是重要的因素之一。《東方雜志》內容廣泛，資料豐富，售價又低，出版不久即贏得讀者青睞，受到廣泛關注，其發行量一直不錯。1910年，每期發行數量曾達1.5萬份。辛亥革命之后，標秉穩健和保守的《東方雜志》不可避免地受到新文化運動的沖擊。時任負責人的張元濟在日記中寫道：“昨與夢仙談，擬將東方雜志大減。一面抵制青年、進步及其他同等之雜志，一面推廣印、籍以招徠廣告。”[5]從張元濟準備對《東方雜志》進行“大減”也可反證其發行量之大。此后，由于新文化運動的沖擊，《東方雜志》的銷量一度跌入低谷。但錢智修、胡愈之成為主編后，進行了大刀闊斧的改革，雜志的銷量又增。再者，《東方雜志》的品牌衍生力不可忽視。1924年，在雜志創刊20周年之際，胡愈之從雜志刊登過的文章中選編了一套《東方文庫》，“實為當時文學、哲學、社會科學發展介紹和論述的集錦”。[6]這套文庫當然也給商務印書館帶來了經濟和社會雙重利益。

2. 編輯方獨立辦刊，出版機構代理發行——保持刊物獨立

代理發行，又稱代銷代售。民國時期，專門的發行機構已很發達，出現了各種不同性質的書店、書局，而成熟的出版機構也都有廣闊的發行網點。另一方面，許多期刊小而弱、單打獨斗的性質決定其難以自己獨立發行，只能找專業機構代發，甚至是代印代發。所以當時選擇代發模式的刊物非常多，而代發刊物也是當時一些出版機構的主營業務之一。如商務印書館自1903年創辦第一種刊物《繡像小說》以來，直至新中國成立，自己創辦刊物21種，其代理發行的刊物則達50余種，頗具規模。[7]

代發模式下，編輯方和出版方二者的具體分工，從《北京大學月刊》和商務印書館簽訂的合同可見一斑。1919年初，蔡元培代表北京大學、張元濟代表商務印書館正式簽訂《北京大學月刊》出版合同，規定：“（一）編輯事務，由著作人任之，印刷、發行事務，由發行人任之。（二）用三開本。每年十冊，每冊以十萬字為率，約一百頁，每冊定價三角。所有制版、印刷、工料及廣告等費，由發行人代墊。（三）銷數不滿二千部時，所有損耗，由發行人擔任。如滿一年后，尚銷不足數，發行人得將雜志中可以單行者，另印單行本，以冀抵補。銷數滿二千部以后，如有余利者，著作人得十分之六，發行人得十分之四。（四）外間廣告，由著作人經手者，照廣告定價，以十分之五付給發行人。其由發行人招致者，概為發行人所有。（五）稿本用紙，每行字數，須與版式一律。如用夾注、或說明、或另行、或括弧、或插圖、或附表、及所用圈點符號，均照排印之式，一律繕成正稿。圖稿務須按照適定尺寸，繪成正稿，以便即用原稿雕刻、影照。如果有排印為難之處，發行人得酌量更改。著作人稿本，須于兩個月以前，寄交發行人。（六）紙價漲落無常，估計成本，照市價計算。出版時，發行人應寄五十冊交著作人。”[8]合同第一條即對雙方的具體分工明確規定，其他幾條則對刊物的體例和版式以及經濟利益的分配做了具體而明確的規定，卻并未對刊物的內容作出規定。這正是代發模式的特點，發行方對期刊的內容不作干涉，刊發何種文章完全由編輯方決定，出版者只管出版發行。從合同也可看出，經濟利益的分配以盡可能降低出版者的發行風險為原則和出版機構愿意提供印刷費等費用的前提，刊物的出版發行須賺到一定的利潤，最不濟也不致造成出版方的利益損耗。

總體來看，選擇代理發行模式的以機關團體刊物、學術性期刊居多。以學界討論較多的《學衡》雜志為例，1920年，梅光迪從美國回國與上海中華書局商定編輯《學衡》雜志。1922年1月正式創刊，發刊詞的執筆人是柳詒徵，吳宓為主編和集稿員，他也一直是該刊的靈魂人物。《學衡》辦刊宗旨鮮明：論究學術，闡求真理，昌明國粹，融化新知。作為一份學術期刊，其創辦并不以營利為目的，而是開辟一塊學術陣地。學術文章寫成之后竟沒有發表的陣地，實在令人嘆惋。吳宓在清華求學時即感“學術文章，尤晦昧無聲響”之無奈，因此下決心創辦期刊，希冀“造成一是學說，發揮國有文明，溝通東西事理，以熔鑄風俗，改進道德，引導社會”。[9]《吳宓自編年譜》也提到辦刊的緣由：“《學衡》雜志之發起，半因胡先骕此冊《評<嘗試集>》撰成后，厲投南北各日報及各文學雜志，無一愿為刊登，亦無一敢為刊登者。此，事實也。”[10]這樣純粹為學術的創刊緣由，加之雜志的文言風格和不合時宜的保守主義色彩，決定了《學衡》的發行量很小。中華書局雖頂住種種壓力為其發行，但經濟上的隱憂一直如影隨形，主編吳宓則時刻充滿了對《學衡》前途的擔憂，雙方的合作一直不甚順利。因所能獲取的利益實在不足，1924年和1926年中華書局曾兩度提出終止合作，最后主編吳宓答應每月從自己工資中拿出100元進行補貼，《學衡》才斷斷續續出至1933年7月。[11]《學衡》歷經12年，共出版79期，其中經歷停刊和復刊，個中原因復雜，但經濟問題是主因。

代理發行的模式下，期刊編輯方和出版方的合作關系較為松散。從期刊編輯方來看，由于時代的原因，許多刊物往往靠個人支撐，人走即散，經常只出幾期便寂然無聲。如1935年顧頡剛在給譚其驤的信中就曾感慨：“以前我在北大，編《歌謠》周刊和《國學門》周刊；到了廈大，編《國學院周刊》；到了廣州中大，編《語言歷史研究所周刊》、《民俗》周刊、《圖書館周刊》。但我一走之后，就煙消云散了。”[12]從發行方來看，一是沒有可觀的利潤，二是合作雙方關系松散，往往僅靠主編和出版方的私人交情來保證合作，刊物的發行沒有制度性的保證，出版方常常會單方面突然終止合作從而導致刊物的停辦。

3. 編輯方與出版方合作辦刊——同人刊物為主

刊物編輯方與出版方合作辦刊，編輯方負責組稿、編輯等事務，出版方提供經濟支援，出資發行等，這種情況下，合作雙方的關系相比代理發行要緊密得多。如林語堂《人間世》之與良友圖書公司、《論語》之與時代書店，魯迅、茅盾《譯文》之與生活書店、上海雜志公司，《讀書生活》之與上海雜志公司等等。這種模式下，期刊主編甚至編輯一般都是當時的文化名人。如前所說，民國時期社會文化名人辦刊的情況非常普遍。名人想要辦刊，為保持獨立，既可自掏腰包，找出版機構代理發行；也可尋求合作，與出版方共同辦刊。

以《論語》半月刊為例。該刊1932年9月創刊于上海，林語堂主編，1937年8月停刊，至1946年11月復刊，1949年5月最后停刊，共出版177期。關于創刊的緣由，據章克標的回憶，在邵洵美家客廳里，“大家提出要出一本雜志來消消閑，發發牢騷，解解悶氣，是‘同人刊物的樣子，好在邵洵美開有時代書店可以代為發行，推銷沒有困難”。[13]顯然，《論語》是由編輯與出版雙方在友好和諧的氛圍中共同商議之后合作創辦的。稿件的選用則由林語堂作為主編“初步定稿后，大家再集個會看看談談，作出決定”。[14]《論語》開頭也沒有專門的編輯部辦公室，就在主編林語堂的家里辦公，從第一期至第十期，《論語》雙方合作密切，交情大于利益。作為編輯主辦的一方經常只是提交稿件，且不說印刷出版發行工作由時代書店完成，即使具體的編輯加工工作也是由當時書店的工作人員代為加工完成的。章克標回憶當時的情形：“林語堂把第一期的稿件交到時代書店來了，我只好替他加工后送印刷所，校樣也由書店里人初、二校后，才把清樣送語堂家里復核簽字付印。”此后由于發行量一直不錯，從第十一期開始，則改由“林語堂承包編輯部門的工作，時代書店不再兼管這方面的事，而由《論語》編輯部直接同印刷所聯系，也是在第十一期開始的。書店只管發行工作”。[15]實際上從這時開始，《論語》半月刊的出版已是代理發行的模式了。不過，在這樣一種友好氣氛下創辦的《論語》半月刊，在民國期刊陣營中雖以銷量廣、期數多而著稱，但最后卻因經濟利益的糾紛合作雙方分道揚鑣，導致刊物停辦，不免令人扼腕。

合作辦刊與代理發行的區別在于：代理發行，出版方對代理發行的期刊內容不予干預；而合作辦刊的情況下，期刊出版則基本由主編和出版方負責人對話進行。

二、運作特色：編營分離

由上述可見，民國期刊的運作方式多樣，各有利弊：編輯方獨立辦刊，出版機構代理發行，后者一般不會干涉刊物的辦刊宗旨和目標，有利于保持刊物內容上的獨立性； 編輯、出版方合作辦刊，雙方友好協商，易于促成刊物的暢銷。但這兩種模式下，常常會由于經濟原因導致合作雙方分裂，這一度成為當時許多刊物停辦的主要原因之一。而出版機構自辦期刊，刊物和出版社是一家人，內部團結，稿源充足，編輯、出版、發行一體，沒有經濟壓力，通常不至于因經濟原因而停刊。比如同樣由“學衡派”成員于1932年9月創刊，取代《學衡》的《國風》雜志，主持人為張其昀，而印刷發行則在張自己主持的鐘山書局，創刊以來編輯出版發行都較為穩定，直至1936年12月因時代風云而停刊。[16]

實際上，不管如何運作，綜觀民國期刊的出版，都可或多或少窺見現代出版營銷策略的印記，如品牌特色，市場細分，目標市場選擇，市場定位等等。其中突出的有幾點：

1. 刊物內容和經營的分離

民國時期，集編輯和出版發行于一體的期刊編輯部基本難見蹤影。出版機構有成熟的體制，相關部門一應俱全，自己創辦的刊物編輯和發行顯然是二者分離的。代理發行和合作辦刊的模式下，編輯主體和出版主體作為兩個獨立的單位，其分工更是界限分明。其實，編輯和出版發行本就是兩種性質不同的工作，現代出版理念認為，刊物內容和經營的分離，通常是期刊發展到一定規模的結果。期刊出版主體承擔起期刊經營的任務，內容的生產則由編輯主體擔任，業務的分工與獨立成為期刊經營的常道，集編輯、出版發行于一身的期刊社則難覓蹤跡。如此看來，民國期刊在運作模式的選擇上竟有相當的先進性。

2. 打造品牌，利用品牌衍生相關產品

民國期刊十分注重形成自己的特色和打造品牌個性，并利用品牌延伸，盡可能發揮期刊的最大價值。如上文所述的《東方雜志》的東方文庫和生活書店的書刊互動，再如中華書局以八大雜志而打造的“中華”品牌。

3. 從刊物的內容和目標讀者的定位來看，覆蓋面也是極廣

仍以商務印書館為例，且不說《東方雜志》作為一份綜合性雜志內容的無所不包、讀者的五花八門，就是其他如《教育雜志》《婦女雜志》《兒童教育畫》《學生》《少年》等，從其刊名也可看出內容和讀者對象；甚至連體育運動類的刊物都有——如《健與力》，1938年創刊于香港，內容即是提倡體育健身，推進國民體育。針對不同群體，推出不同刊物，覆蓋面廣闊，務求一網打盡。

聯系當前，筆者以為，期刊編輯部體制的改革，不管怎么改，刊物內容生產和經營的分離應當是改革議題中應有之義。尤其對學術期刊來說，“建立由科研部門分別編輯、出版企業統一出版發行的運行模式，依托大型新聞出版傳媒集團公司搭建學術出版經營平臺”，不失為一種可行的解決辦法。而找準目標讀者定位，打造有影響力的品牌，亦與現代期刊出版理念不謀而合。凡此種種，不一而足，民國期刊的經營模式當可為我們當代的期刊出版提供有益的借鑒。

參考文獻：

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[13] [14] [15] 章克標.《論語》半月刊[J].文學界（專輯版），2009（12）.

[16] 沈衛威. 我所界定的“學衡派”[J]. 文藝爭鳴，2007（5）：84-87.