東芝攻略
——專訪東芝開利空調銷售（上海）有限公司總經(jīng)理楊燚華

文/張璐燕

東芝攻略
——專訪東芝開利空調銷售（上海）有限公司總經(jīng)理楊燚華

文/張璐燕

最近，楊燚華異常地繁忙。無論是8月8日東芝長沙芙蓉中路一段的TCS店開業(yè)，還是21日東芝全國第21家辦事處在江蘇南通成立，亦或是22日東芝在上海舉辦的合作伙伴交流會……我們總能看到楊燚華忙碌的身影。

不斷地奔波于各地市場，不斷地開拓市場，楊燚華帶領著整個東芝空調團隊，正在努力踐行著年初經(jīng)銷商大會上的“豪言壯語”，即到2016年完成20億元國產(chǎn)機銷售額和10億元的進口機銷售額。據(jù)《中央空調市場》2013年年報數(shù)據(jù)顯示，2013年東芝中央空調在中國市場銷量與2012年相比增長30%以上。2014年上半年，東芝空調的銷售額更是比2013年同期增長了40%以上，遠遠高于行業(yè)平均增速。那么，是什么樣的方針策略使得東芝空調在經(jīng)濟環(huán)境并不理想的2014年有如此大幅度的增長？東芝產(chǎn)品會有哪些變化？接下來東芝空調在中國市場有何舉措？

創(chuàng)造niche market

niche market，即小眾市場，也叫利基市場。“現(xiàn)代營銷學之父”菲利普·科特勒認為，利基是更窄地確定某些群體，這是一個小市場并且它的需要沒有被服務好，或者說“有獲取利益的基礎”。通過對市場的細分，企業(yè)集中力量于某個特定的目標市場，或嚴格針對一個細分市場，或重點經(jīng)營一個產(chǎn)品和服務，創(chuàng)造出產(chǎn)品和服務優(yōu)勢。

當然，小眾市場的中央空調項目，并不是任何一家企業(yè)、一個產(chǎn)品都能做到的。必須有強大的產(chǎn)品競爭力、良好的品牌影響力、精準的產(chǎn)品定位和市場推廣策略，以及成功的定價。其中，最關鍵的還是定位，以及對市場趨勢的精準把握。

中國中央空調市場在20多年的發(fā)展歷程中，不斷地經(jīng)歷著大浪淘沙，從最初的十幾億元的規(guī)模到2013年600多億元的市場容量，發(fā)展速度在全球范圍而言可謂非常迅猛，也成為所有中央空調企業(yè)紛紛“搶食”的焦點。如今在中國的各個領域，市場都在被不斷地細分，空調行業(yè)亦是如此。東芝空調自2003年進入中國市場以來，一直以全進口機為銷售賣點，以“高端、大氣”的品牌定位被許多高端消費者所推崇。

10多年來，無論是綠城中國、九龍倉、復地集團、仁恒集團等高端住宅項目，還是上海虹橋機場、北京故宮博物院、西安電影制片廠等公共建設項目，東芝空調所配套的高端項目都成為地區(qū)的高端精品工程。

楊燚華說，每到一個區(qū)域，他都習慣性地搜索一下該區(qū)域的高端樓盤，是否用的東芝的空調產(chǎn)品。而東芝空調也不負眾望，僅2014年上半年，與上海旭輝浦江國際廣場、上海兩灣一宅、綠城西溪城園五期、仁恒南京江灣城四期、湖北黃石佳木公園、杭州豐盛九璽、融創(chuàng)玉蘭華園等高端項目的合作，就再次堅定了東芝空調的品牌定位。

而在東芝空調的未來規(guī)劃中，針對最高端的消費者，東芝空調將用全進口機打造東芝的niche market。在這個市場中，東芝不準備與任何的對手進行競爭，因為東芝多年來已經(jīng)有了自己獨特的市場，以價格最高、服務最好、安裝隊伍最好等獨特的優(yōu)勢就可以完勝市場。

主攻60%的客戶群

如果說把中央空調產(chǎn)品的客戶群進行等級劃分，那么一般可以分為下面幾類：第一類是只注重品牌和品質、不關注價格的純高端消費者，占到了10%左右，這就是楊燚華以上談到的niche market；第二類則是對價格十分敏感的，只要產(chǎn)品還湊活價格低的消費者占30%，這類市場東芝空調不會花費精力去關注；第三類是對價格有一定的敏感度，同時又喜歡名牌和高質量產(chǎn)品的準高端客戶，在市場上約占60%，這一類客戶則是東芝空調重點關注的群體。

對于此，東芝空調在產(chǎn)品線上做了一系列的調整。2014年初，東芝空調在杭州下沙的新工廠建成投產(chǎn)，并誕生了首臺東芝國產(chǎn)商用機。東芝向業(yè)界發(fā)出了強有力的信號：東芝要主攻60%的客戶群準高端客戶了！

那么，東芝國產(chǎn)化的空調產(chǎn)品是否意味著東芝產(chǎn)品質量的下降呢？為此，楊燚華解釋道：“東芝杭州工廠無論在技術設備、制造工藝還是品質保障體系等方面，均嚴格遵循日本東芝標準，與進口東芝產(chǎn)品一脈相承。但是東芝產(chǎn)品的國產(chǎn)化不等于放棄進口機，而是要在今后相當長一段時間內(nèi)，保持國產(chǎn)和進口齊頭并進的局面。而國產(chǎn)機的價格在中國60%的那部分客戶群體中會更加有競爭優(yōu)勢。此外，未來，東芝在市場銷量上的很大提升將會在國產(chǎn)機的銷售中得到體現(xiàn)。”

向ZARA理念看齊

作為西班牙排名第一、世界排名第三的服裝零售商，ZARA被時裝業(yè)的同行們視為“怪物”。相關數(shù)據(jù)顯示，截至2013年10月31日，ZARA在全球86個國家擁有1 808家專賣店。盡管ZARA品牌的專賣店只占Inditex公司所有分店數(shù)的1/3，但是其銷售額卻占總銷售額的66%左右。

楊燚華在談到品牌推廣時說，他非常推崇ZARA的銷售理念。

那么是什么使得ZARA的銷售如此成功？是廣告的效應？ZARA很少進行大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑ィ磕陱V告投入只占了其銷售額的0.3%；是價格促銷？ZARA很少打折；是服務取勝？進入ZARA店，銷售人員也不會刻意笑臉相迎；是店鋪位置選得好？位置固然重要，但也有位置好的店鋪最終關門大吉的。

而楊燚華認為，ZARA的成功主要是靠其開店及口碑做營銷。

目前中國家裝市場處于迅速發(fā)展期，位于產(chǎn)業(yè)鏈下游的中央空調市場，尤其是家用中央空調市場這一塊的競爭日趨激烈。而東芝空調也在時刻抓住機遇，搶占更多的市場份額。截至2014年6月，東芝已經(jīng)在全國各地擁有一級TCS店110多家，二級門店260多家。2014年的目標是新增100多家。我們也看到了，2014年上半年，在上海南匯、廣東汕頭、山西大同、湖南長沙等地，一個個東芝TCS店的開設，正在朝著新的發(fā)展目標奮進。

同時，我們也可以看出，東芝把這一重點的目標放在了三四級市場上。楊燚華對此曾做過這樣的闡述：“東芝今后要開的100多家TCS店絕大多數(shù)會選擇三四級城市。這是東芝渠道上的一個重要發(fā)展方針。但是東芝開店并非盲目，而是要針對性發(fā)展。按照東芝對各個區(qū)域的要求是要把每個大區(qū)的市場進行劃分，并且明細到每個可以準入的三四級城市。”

付出總有回報。楊燚華說，2014年上半年，東芝家用中央空調的銷售額超過了3億元，同比增長60%以上。而一般到TCS店來咨詢購買東芝中央空調的客戶，成功簽約率就達80%以上。

渠道“少而精”

然而，筆者認為一個企業(yè)的產(chǎn)品再好，生產(chǎn)管理能力再強，品牌知名度再高，對企業(yè)來講都不是真正的核心。真正的核心是渠道。如何通過渠道把產(chǎn)品銷售出去。這一點在東芝空調的戰(zhàn)略中占了非常重要的地位。

一直以來，東芝空調都非常重視經(jīng)銷商渠道的開發(fā)，而且一直堅持的“少而精”的渠道發(fā)展戰(zhàn)略受到業(yè)內(nèi)的贊許。為此，楊燚華談到，在零售方面，東芝一直堅持一個地區(qū)1～2家專賣店的模式。隨著市場的不斷擴大，市場被劃分得越來越細，東芝隨之也做了相應的調整，將經(jīng)銷商的區(qū)域劃分得更加精細化。將一大塊蛋糕切成若干小份，分別交由經(jīng)銷商代理，這樣就避免了同一區(qū)域的惡性競爭。同時，東芝也將加強渠道管理，在合同內(nèi)嚴格規(guī)定區(qū)域，禁止區(qū)域外銷售。

所以，我們可以看到，東芝的經(jīng)銷商之間的相處是非常和睦的。比如，在2014年5月，上海浦東新區(qū)南匯區(qū)的東芝惠瀛TCS專賣店開業(yè)當天，上海地區(qū)數(shù)十家東芝的核心經(jīng)銷商到現(xiàn)場捧場祝賀，在酒席間，大家互相傳授銷售經(jīng)驗，交流買賣心得。

正是有了這樣心與心的交流，使得東芝在各地擁有了一批忠實的簇擁者，如江蘇寧懋、上海澤天、武漢質宏、杭州芝浦、蘇州新城、浙江吉泰、廣州華夏、安徽弘金祥、南通亦潤等。也吸引了一批新的合作伙伴加入到東芝的經(jīng)銷團隊中，如浙江炯達、上海惠瀛、深圳中洋等新生力量。

楊燚華說，目前東芝空調的囤貨商從年初的80家增加到160家。接下來，東芝空調還將通過增設TCS專門店、召開產(chǎn)品推廣會、組織經(jīng)銷商成功經(jīng)驗交流會等方式帶動更多的經(jīng)銷商成長壯大。筆者想，東芝的攻略已經(jīng)逐漸呈現(xiàn)在人們的眼前。