東芝攻略
——專訪東芝開利空調(diào)銷售（上海）有限公司總經(jīng)理?xiàng)顮D華

文/張璐燕

東芝攻略
——專訪東芝開利空調(diào)銷售（上海）有限公司總經(jīng)理?xiàng)顮D華

文/張璐燕

最近，楊燚華異常地繁忙。無論是8月8日東芝長(zhǎng)沙芙蓉中路一段的TCS店開業(yè)，還是21日東芝全國(guó)第21家辦事處在江蘇南通成立，亦或是22日東芝在上海舉辦的合作伙伴交流會(huì)……我們總能看到楊燚華忙碌的身影。

不斷地奔波于各地市場(chǎng)，不斷地開拓市場(chǎng)，楊燚華帶領(lǐng)著整個(gè)東芝空調(diào)團(tuán)隊(duì)，正在努力踐行著年初經(jīng)銷商大會(huì)上的“豪言壯語”，即到2016年完成20億元國(guó)產(chǎn)機(jī)銷售額和10億元的進(jìn)口機(jī)銷售額。據(jù)《中央空調(diào)市場(chǎng)》2013年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2013年東芝中央空調(diào)在中國(guó)市場(chǎng)銷量與2012年相比增長(zhǎng)30%以上。2014年上半年，東芝空調(diào)的銷售額更是比2013年同期增長(zhǎng)了40%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均增速。那么，是什么樣的方針策略使得東芝空調(diào)在經(jīng)濟(jì)環(huán)境并不理想的2014年有如此大幅度的增長(zhǎng)？東芝產(chǎn)品會(huì)有哪些變化？接下來東芝空調(diào)在中國(guó)市場(chǎng)有何舉措？

創(chuàng)造niche market

niche market，即小眾市場(chǎng)，也叫利基市場(chǎng)。“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒認(rèn)為，利基是更窄地確定某些群體，這是一個(gè)小市場(chǎng)并且它的需要沒有被服務(wù)好，或者說“有獲取利益的基礎(chǔ)”。通過對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，企業(yè)集中力量于某個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)，或嚴(yán)格針對(duì)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造出產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然，小眾市場(chǎng)的中央空調(diào)項(xiàng)目，并不是任何一家企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品都能做到的。必須有強(qiáng)大的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、良好的品牌影響力、精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位和市場(chǎng)推廣策略，以及成功的定價(jià)。其中，最關(guān)鍵的還是定位，以及對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的精準(zhǔn)把握。

中國(guó)中央空調(diào)市場(chǎng)在20多年的發(fā)展歷程中，不斷地經(jīng)歷著大浪淘沙，從最初的十幾億元的規(guī)模到2013年600多億元的市場(chǎng)容量，發(fā)展速度在全球范圍而言可謂非常迅猛，也成為所有中央空調(diào)企業(yè)紛紛“搶食”的焦點(diǎn)。如今在中國(guó)的各個(gè)領(lǐng)域，市場(chǎng)都在被不斷地細(xì)分，空調(diào)行業(yè)亦是如此。東芝空調(diào)自2003年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，一直以全進(jìn)口機(jī)為銷售賣點(diǎn)，以“高端、大氣”的品牌定位被許多高端消費(fèi)者所推崇。

10多年來，無論是綠城中國(guó)、九龍倉、復(fù)地集團(tuán)、仁恒集團(tuán)等高端住宅項(xiàng)目，還是上海虹橋機(jī)場(chǎng)、北京故宮博物院、西安電影制片廠等公共建設(shè)項(xiàng)目，東芝空調(diào)所配套的高端項(xiàng)目都成為地區(qū)的高端精品工程。

楊燚華說，每到一個(gè)區(qū)域，他都習(xí)慣性地搜索一下該區(qū)域的高端樓盤，是否用的東芝的空調(diào)產(chǎn)品。而東芝空調(diào)也不負(fù)眾望，僅2014年上半年，與上海旭輝浦江國(guó)際廣場(chǎng)、上海兩灣一宅、綠城西溪城園五期、仁恒南京江灣城四期、湖北黃石佳木公園、杭州豐盛九璽、融創(chuàng)玉蘭華園等高端項(xiàng)目的合作，就再次堅(jiān)定了東芝空調(diào)的品牌定位。

而在東芝空調(diào)的未來規(guī)劃中，針對(duì)最高端的消費(fèi)者，東芝空調(diào)將用全進(jìn)口機(jī)打造東芝的niche market。在這個(gè)市場(chǎng)中，東芝不準(zhǔn)備與任何的對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)闁|芝多年來已經(jīng)有了自己獨(dú)特的市場(chǎng)，以價(jià)格最高、服務(wù)最好、安裝隊(duì)伍最好等獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)就可以完勝市場(chǎng)。

主攻60%的客戶群

如果說把中央空調(diào)產(chǎn)品的客戶群進(jìn)行等級(jí)劃分，那么一般可以分為下面幾類：第一類是只注重品牌和品質(zhì)、不關(guān)注價(jià)格的純高端消費(fèi)者，占到了10%左右，這就是楊燚華以上談到的niche market；第二類則是對(duì)價(jià)格十分敏感的，只要產(chǎn)品還湊活價(jià)格低的消費(fèi)者占30%，這類市場(chǎng)東芝空調(diào)不會(huì)花費(fèi)精力去關(guān)注；第三類是對(duì)價(jià)格有一定的敏感度，同時(shí)又喜歡名牌和高質(zhì)量產(chǎn)品的準(zhǔn)高端客戶，在市場(chǎng)上約占60%，這一類客戶則是東芝空調(diào)重點(diǎn)關(guān)注的群體。

對(duì)于此，東芝空調(diào)在產(chǎn)品線上做了一系列的調(diào)整。2014年初，東芝空調(diào)在杭州下沙的新工廠建成投產(chǎn)，并誕生了首臺(tái)東芝國(guó)產(chǎn)商用機(jī)。東芝向業(yè)界發(fā)出了強(qiáng)有力的信號(hào)：東芝要主攻60%的客戶群準(zhǔn)高端客戶了！

那么，東芝國(guó)產(chǎn)化的空調(diào)產(chǎn)品是否意味著東芝產(chǎn)品質(zhì)量的下降呢？為此，楊燚華解釋道：“東芝杭州工廠無論在技術(shù)設(shè)備、制造工藝還是品質(zhì)保障體系等方面，均嚴(yán)格遵循日本東芝標(biāo)準(zhǔn)，與進(jìn)口東芝產(chǎn)品一脈相承。但是東芝產(chǎn)品的國(guó)產(chǎn)化不等于放棄進(jìn)口機(jī)，而是要在今后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，保持國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口齊頭并進(jìn)的局面。而國(guó)產(chǎn)機(jī)的價(jià)格在中國(guó)60%的那部分客戶群體中會(huì)更加有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，未來，東芝在市場(chǎng)銷量上的很大提升將會(huì)在國(guó)產(chǎn)機(jī)的銷售中得到體現(xiàn)。”

向ZARA理念看齊

作為西班牙排名第一、世界排名第三的服裝零售商，ZARA被時(shí)裝業(yè)的同行們視為“怪物”。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2013年10月31日，ZARA在全球86個(gè)國(guó)家擁有1 808家專賣店。盡管ZARA品牌的專賣店只占Inditex公司所有分店數(shù)的1/3，但是其銷售額卻占總銷售額的66%左右。

楊燚華在談到品牌推廣時(shí)說，他非常推崇ZARA的銷售理念。

那么是什么使得ZARA的銷售如此成功？是廣告的效應(yīng)？ZARA很少進(jìn)行大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑ィ磕陱V告投入只占了其銷售額的0.3%；是價(jià)格促銷？ZARA很少打折；是服務(wù)取勝？進(jìn)入ZARA店，銷售人員也不會(huì)刻意笑臉相迎；是店鋪位置選得好？位置固然重要，但也有位置好的店鋪?zhàn)罱K關(guān)門大吉的。

而楊燚華認(rèn)為，ZARA的成功主要是靠其開店及口碑做營(yíng)銷。

目前中國(guó)家裝市場(chǎng)處于迅速發(fā)展期，位于產(chǎn)業(yè)鏈下游的中央空調(diào)市場(chǎng)，尤其是家用中央空調(diào)市場(chǎng)這一塊的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。而東芝空調(diào)也在時(shí)刻抓住機(jī)遇，搶占更多的市場(chǎng)份額。截至2014年6月，東芝已經(jīng)在全國(guó)各地?fù)碛幸患?jí)TCS店110多家，二級(jí)門店260多家。2014年的目標(biāo)是新增100多家。我們也看到了，2014年上半年，在上海南匯、廣東汕頭、山西大同、湖南長(zhǎng)沙等地，一個(gè)個(gè)東芝TCS店的開設(shè)，正在朝著新的發(fā)展目標(biāo)奮進(jìn)。

同時(shí)，我們也可以看出，東芝把這一重點(diǎn)的目標(biāo)放在了三四級(jí)市場(chǎng)上。楊燚華對(duì)此曾做過這樣的闡述：“東芝今后要開的100多家TCS店絕大多數(shù)會(huì)選擇三四級(jí)城市。這是東芝渠道上的一個(gè)重要發(fā)展方針。但是東芝開店并非盲目，而是要針對(duì)性發(fā)展。按照東芝對(duì)各個(gè)區(qū)域的要求是要把每個(gè)大區(qū)的市場(chǎng)進(jìn)行劃分，并且明細(xì)到每個(gè)可以準(zhǔn)入的三四級(jí)城市。”

付出總有回報(bào)。楊燚華說，2014年上半年，東芝家用中央空調(diào)的銷售額超過了3億元，同比增長(zhǎng)60%以上。而一般到TCS店來咨詢購買東芝中央空調(diào)的客戶，成功簽約率就達(dá)80%以上。

渠道“少而精”

然而，筆者認(rèn)為一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品再好，生產(chǎn)管理能力再強(qiáng)，品牌知名度再高，對(duì)企業(yè)來講都不是真正的核心。真正的核心是渠道。如何通過渠道把產(chǎn)品銷售出去。這一點(diǎn)在東芝空調(diào)的戰(zhàn)略中占了非常重要的地位。

一直以來，東芝空調(diào)都非常重視經(jīng)銷商渠道的開發(fā)，而且一直堅(jiān)持的“少而精”的渠道發(fā)展戰(zhàn)略受到業(yè)內(nèi)的贊許。為此，楊燚華談到，在零售方面，東芝一直堅(jiān)持一個(gè)地區(qū)1～2家專賣店的模式。隨著市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)被劃分得越來越細(xì)，東芝隨之也做了相應(yīng)的調(diào)整，將經(jīng)銷商的區(qū)域劃分得更加精細(xì)化。將一大塊蛋糕切成若干小份，分別交由經(jīng)銷商代理，這樣就避免了同一區(qū)域的惡性競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，東芝也將加強(qiáng)渠道管理，在合同內(nèi)嚴(yán)格規(guī)定區(qū)域，禁止區(qū)域外銷售。

所以，我們可以看到，東芝的經(jīng)銷商之間的相處是非常和睦的。比如，在2014年5月，上海浦東新區(qū)南匯區(qū)的東芝惠瀛TCS專賣店開業(yè)當(dāng)天，上海地區(qū)數(shù)十家東芝的核心經(jīng)銷商到現(xiàn)場(chǎng)捧場(chǎng)祝賀，在酒席間，大家互相傳授銷售經(jīng)驗(yàn)，交流買賣心得。

正是有了這樣心與心的交流，使得東芝在各地?fù)碛辛艘慌覍?shí)的簇?fù)碚撸缃K寧懋、上海澤天、武漢質(zhì)宏、杭州芝浦、蘇州新城、浙江吉泰、廣州華夏、安徽弘金祥、南通亦潤(rùn)等。也吸引了一批新的合作伙伴加入到東芝的經(jīng)銷團(tuán)隊(duì)中，如浙江炯達(dá)、上海惠瀛、深圳中洋等新生力量。

楊燚華說，目前東芝空調(diào)的囤貨商從年初的80家增加到160家。接下來，東芝空調(diào)還將通過增設(shè)TCS專門店、召開產(chǎn)品推廣會(huì)、組織經(jīng)銷商成功經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)等方式帶動(dòng)更多的經(jīng)銷商成長(zhǎng)壯大。筆者想，東芝的攻略已經(jīng)逐漸呈現(xiàn)在人們的眼前。