奇瑞捷豹路虎并網達成共識

高振華

2014年初，捷豹路虎中國總裁高博在談及渠道整合時曾明確表示， 捷豹路虎在全國只會有一個經銷商網絡，我們正在整合營銷機構，從現在到一季度末，整合是我們的工作重點。由此，奇瑞和捷豹路虎在銷售渠道問題方面已經達成一致，即未來進口車和國產車將并網銷售。

進口車和國產車將并網銷售

近日，據記者了解，奇瑞捷豹路虎合資公司市場部已經正式從虹橋辦公室遷出，并遷入位于陸家嘴的捷豹路虎上海貿易公司，與負責捷豹路虎進口車業務的上海貿易公司聯合辦公。另悉，奇瑞和捷豹路虎還將合資成立一個50：50的銷售公司，將國產車和進口車統一在新公司下進行銷售。 2014年初，捷豹路虎中國總裁高博在談及渠道整合時曾明確表示，捷豹路虎在全國只會有一個經銷商網絡，我們正在整合營銷機構，從現在到一季度末，整合是我們的工作重點。由此，奇瑞和捷豹路虎在銷售渠道問題方面已經達成一致，即未來進口車和國產車將并網銷售。

據最新消息，奇瑞捷豹路虎新的銷售公司事宜還在談判進行中，最終協議仍未簽署，但銷售并網的共識已經達成。據悉消息人士透露，并網最大好處是可以將雙方的產品進行資源整合，并可以在共同組建的銷售渠道中實現互補，減少內耗。另悉，奇瑞捷豹路虎的國產車型未來將占到總銷量40%-50%左右，整合后的營銷框架有望在今年北京車展期間正式公布。據知情人士透露，在國產和進口車的“并網銷售”問題上，奇瑞已經同捷豹路虎在諸多技術問題上達成一致，即未來國產路虎將與進口路虎在統一渠道銷售，在更關鍵的發展新經銷商和渠道管理上，也將由股東雙方共同參與組建的“整合營銷組織”統一管理。

據記者了解，未來，經銷商如果要同時銷售國產路虎與進口路虎，必須同時獲得捷豹路虎中國和奇瑞捷豹路虎雙方授權才能生效。“與北京奔馳銷售公司不同，這其實是一個虛擬營銷組織，并不具備獨立法人資質，但在管理形式上有類似之處，比如，在審批新加盟的經銷商上，雙方都擁有均等的話語權，兩方都可以一票否決?！鄙鲜鲋槿耸扛嬖V記者，這一方案尚待今年年底召開的合資公司董事會通過。

奇瑞寧愿談崩也拒絕做出讓步

在奇瑞捷豹路虎合資公司內部人士看來，股東層面能達成上述妥協已經“實屬不易”。而未來能否成立類似于北京奔馳合資銷售公司這樣的實體，在很大程度上取決于國產車業務的增長和經營質量，“如果國產車業務開展得順利，銷量逐漸占據大頭，合資公司及中方話語權將明顯增強?！睘榱藢で蟾€妥的解決方案，奇瑞捷豹路虎和捷豹路虎中國方面均對國產高檔車業務的現有三種經營模式進行了深入的研究和評估，但最終得出的結論是，無論是奧迪、寶馬還是奔馳模式，都不能滿足現階段奇瑞和捷豹路虎對合資公司未來利益分享機制的各自訴求。

作為奇瑞真正意義上的第一個整車合資項目，奇瑞捷豹路虎盡管在股權結構上延續了一貫的50：50慣例，但無論從前期談判還是后期合資合作內容看，奇瑞欲在合資公司內部提升話語權的意圖明顯。除了要求外方建研發中心和配套的發動機工廠，研發和生產合資自主品牌車型也被寫入合資協議當中。在新合資公司打出的招聘廣告中，“奇瑞·捷豹路虎”稱謂也區別于一般合資企業，這點與中方占股60%的“一汽-大眾”頗為類似?！霸谏婕霸瓌t性問題上的談判，奇瑞寧愿談崩也拒絕做出讓步?！鼻笆鲋槿耸扛嬖V記者，如果要組建合資銷售公司，奇瑞的股權底線是不低于50%，但現階段這樣的條件顯然是外方無法接受的。不過，相較于華晨寶馬和北京奔馳都只是在國產項目啟動以后才在敏感的并網議題上達成一致，奇瑞捷豹路虎在并網上的破題已經算未雨綢繆。

“如果成立合資銷售公司，在股比的劃定上雙方容易爭持不下。現階段，捷豹路虎進口車業務增長強勁，外方顯然不愿將數百億的營收贈予中方，而未來如果經營順利，國產車銷售顯然要占大頭，中方認為應該構建一套平等分享銷售利益的機制?！敝槿耸空J為，利益上的紛爭是雙方談判的關鍵點。組建一個虛擬的聯合管理架構，在避免了奔馳“雙軌制”內耗的同時，也為未來國產與進口車銷售管理業務更徹底的合并，提供了更多的彈性空間。

數據顯示，今年9月份，中國市場捷豹路虎銷量依然保持高速增長，同比增幅高達45.8%，從去年9月份的6124輛提升至8931輛。前三季度，捷豹路虎累計在華銷量達到66505輛，而去年同期為53616輛，同比提升18.3%。如果國產項目順利推進，捷豹路虎將有望在中國成為繼奧迪、寶馬和奔馳之后的第四大豪車制造商。由于進口車銷售勢頭持續強勁，加上現有進口車渠道已經全盤掌控，捷豹路虎在與奇瑞就籌建渠道管理機制的談判中底氣很足。今年年初，捷豹路虎中國總裁高博還從寶馬中國挖來主管進口車銷售工作的副總裁陸逸，并委以EVP（捷豹路虎中國執行副總裁）“二號人物”級別，代表外方與合資公司進行談判。

在記者看來，“雖然談判的對象是中外股東雙方，但實際上是進口車公司所代表的外方，國產車的外方和中方的三方利益平衡，這個過程較長，談判也一度進展得很艱難，但最終還是在許多技術問題上達成一致?！卑凑諆炔咳耸康恼f法，由于看好國產車業務，奇瑞捷豹路虎中方股東同樣立場強硬，“盡管在現有資源上，奇瑞掌控并不多，但對未來銷售業務的把控，奇瑞還是希望體現更大話語權?！?/p>

銷售話語權要為合資公司著想

不過，即使實現了并網，奇瑞目前在銷售上的話語權并不大。原因是捷豹路虎的網絡已經發展得比較完善的前提下，短期內快速擴網的可能性不大。

此前為了在渠道上擁有話語權，捷豹路虎已經在渠道上提前布局。目前，捷豹陸虎共有137家經銷商正在運營，到2015年會有接近250家經銷商正式運營，銷售網絡將拓展到四五線城市。值得一提的是，由于在南區和西區的大投入，捷豹陸虎2013年在南區和西區的增幅分別達到50%和40%。如在奇瑞捷豹路虎常熟工廠奠基儀式上，奇瑞董事長兼總經理尹同躍，接受媒體采訪時表示：“奇瑞將邀請旗下質量高的經銷商進入捷豹路虎銷售渠道，我們希望其通過學習與整理，為今后國產的合資車型銷售提前做好準備?！?/p>

但短期內，這個愿望很難實現。如奇瑞在蕪湖的經銷商，之前曾向捷豹路虎中國申請當地代理權，但由于在蕪湖當地已經有經銷商，捷豹路虎中國并沒有批準。這同時也意味著，以捷豹路虎的進口車網絡為主的奇瑞路虎網絡，目前仍然由貿易公司的團隊掌握主導權 “在銷售話語權上，奇瑞的態度一直很明確，出發點要為合資公司好。”知情人士透露。雖然沒有合資經驗，但前期奇瑞引進了大量的合資人才，從代表奇瑞的奇瑞路虎董事長陳安寧到銷售副總裁胡俊，無論是來自福特系的陳還是來自通用系的胡，都清楚地明白合資雙方的態度將成為影響合資公司成敗的關鍵。

近年來，雖然國內汽車市場在增長，但奇瑞從2011年開始，銷量已連續走下坡路。2013年，奇瑞的銷量繼續下滑至50萬輛。另外利潤一直以來都是奇瑞的瓶頸，與捷豹路虎之間的合作，無可置疑將終結奇瑞的利潤困局。 另一方面，2013年，捷豹路虎在全球范圍內銷售達42.5萬輛，同比上升19%。其中在亞太及中國地區銷量同比攀升30%，成為取得該成績的主要驅動力。

目前，奇瑞捷豹路虎的國產計劃已經進入倒計時。按照計劃，合資工廠將在今年年底前竣工投產，而合資第一款產品，今年11月份就將亮相，在這個節骨眼上奇瑞和捷豹路虎顯然誰都不想節外生枝

最快2014年國產

國家發改委的公告顯示，合資項目建設地點為江蘇省常熟市，建設規模為年產13萬輛乘用車和配套13萬臺發動機，產品包括：路虎運動型乘用車（SUV）、奇瑞轎車、捷豹轎車；奇瑞2.0L/1.6L直噴渦輪增壓發動機、捷豹3.0L增壓發動機。

按照合資計劃，新的合資工廠規劃年產能13萬輛，總投資額為120余億元。合資公司將建設整車廠、發動機廠和研發中心，工廠將于2014年7月竣工投產。在一期13萬輛產能規劃中，將分別生產3.4萬輛攬勝極光、4.3萬輛神行者2代、2.3萬輛合資自主品牌汽車以及3萬輛捷豹轎車。通過擴建等措施，奇瑞捷豹路虎的年產能將達到25萬輛。

值得注意的是，除了整車生產之外，雙方還將共同研發TGDI發動機，搭載在大部分合資車型上。在與捷豹路虎合資后，將有很多原捷豹路虎工程師入駐奇瑞研發團隊，雙方將共同研發發動機。此外，發動機合資工廠先期還將生產路虎3.0LV6發動機。除了2.0TGDI及路虎3.0V6發動機以外，雙方還將生產1.6TGDI發動機，以滿足SUV車型日趨小排量化的市場趨勢以及日趨嚴格的乘用車燃油限值標準。

未來發展挑戰仍存

在記者看來，奇瑞捷豹路虎自創的這套過渡機制能否運作順利，還取決于股東雙方后續合作成效，這個磨合期可能短則數月，長則數年。其最大變數在于，國產項目能否順利起步，并在合理的周期里占據經銷商銷量大頭。

“如果國產車業務起步不順，那就會比較麻煩。當然，進口車經銷商同樣看重售后業務，因為國產車型相對便宜，所以新車銷售利潤上吸引力不大。”上述知情人士表示。如果磨合順利，捷豹路虎將為高檔車品牌在華開創第四種模式。在華高檔車企中，目前存在著三種銷售模式。一是奧迪模式，進口車業務和國產車業務全部并入一汽-大眾奧迪銷售事業部統一管理。在股權上，一汽占絕對多數，達到60%，決策上也由中方主導；二是寶馬模式，在名義上，進口車和國產車分開，分別由寶馬中國和華晨寶馬主導。但在執行中，兩個公司合二為一，統一規劃管理，基本上由德方主導；三是奔馳的新模式，即通過成立合資公司，在制度上保證進口車與國產車銷售的合二為一。

從目前的效果來看，各有利弊。奧迪模式的內部摩擦最小，但是難免有厚國產車、輕進口車之嫌，而寶馬模式雖可以保證進口車與國產車獨立核算、共享成本，但在內部協調機制上，不可避免地存在決策冗長、機構重疊等問題。