汽車電商：任重而道遠

陳秀娟

隨著消費者購買心理、購買方式的悄然改變，汽車廠商紛紛試水網(wǎng)上銷售，拼團購車大賺消費者眼球。未來汽車電子商務(wù)將何去何從？

隨著消費者購買心理、購買方式的悄然改變，汽車廠商紛紛試水網(wǎng)上銷售，拼團購車大賺消費者眼球。在剛剛過去的2013年，汽車之家借雙十一的勢頭推出11.11瘋狂購車節(jié)，易車在易車惠常態(tài)化運作的基礎(chǔ)上推出特賣場“脫光價”，搜狐汽車主推買車寶，從移動端深透汽車消費市場，各家給出優(yōu)惠集體打造汽車“電商”盛宴之勢。盛宴的背后，留給我們的是對汽車真正電商化的諸多思考。

汽車銷售模式的變革

目前，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)深入到了我們生活的各個角落。包括微博在內(nèi)的自媒體的發(fā)達已經(jīng)讓電視、報紙等傳統(tǒng)強勢傳播方式感到了巨大的挑戰(zhàn)。 互聯(lián)網(wǎng)作為一種高效的信息傳播技術(shù)，不斷的抹平人與人之間的信息鴻溝，時間和地理位置都不再是個人接收信息的障礙，人與人之間的外在差異逐漸模糊。

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)徹底改變了各種資訊的傳播方式，廠家的宣傳必然會隨之改變。而與之相對應(yīng)的：汽車的銷售模式是否還會一成不變的保持下去么？

說到這一點，有必要回顧一下汽車銷售模式的變化。從上個世紀90年代末期至今，汽車銷售（特指乘用車銷售）大致經(jīng)歷了：廠家直銷、大院式銷售（汽車市場）、4S店銷售三個階段。目前隨著廠家市場下探與經(jīng)銷商整合，出現(xiàn)了4S店、汽車超市、直營店等方式并存的局面。但這一切仍有賴于“實體店”，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，革命性的汽車銷售模式已經(jīng)出現(xiàn)。

當(dāng)汽車遇上互聯(lián)網(wǎng)

當(dāng)網(wǎng)上購物還沒出現(xiàn)之前，消費者默認產(chǎn)品選擇余地不大、必須到實體店購買、缺乏彈性的價格等這些就是現(xiàn)實，一旦消費者體驗過更好的消費服務(wù)之后就很難再適應(yīng)原來的方式，網(wǎng)購不再是一個選擇而是一種消費觀念，成為一種消費方式。

而互聯(lián)網(wǎng)借助跨越“時間+空間”的特點達到了前所未有的市場規(guī)模，比如淘寶；同時，互聯(lián)網(wǎng)共享的豐富內(nèi)容又將人群不斷的割裂開來，因為豐富的內(nèi)容足夠支撐消費者按照個人喜好滿足自己的消費活動，比如一個個圈子和社區(qū)。從市場規(guī)模的角度看，這是一個解不開的結(jié)，規(guī)模效益的實現(xiàn)依靠強大的互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢。

雖然目前絕大多數(shù)的消費者仍習(xí)慣去4S店購買汽車，但年輕用戶對網(wǎng)絡(luò)購車的認可度也在迅速提高，也就是說中國電子商務(wù)環(huán)境的成熟為汽車電商的崛起提供了豐厚的土壤。

汽車電商正是在這種環(huán)境中走進了大眾的視野，在過去的2013年顯得來勢洶洶。

“電商”盛宴來勢洶洶

汽車電商的實踐其實很早就在醞釀，汽車電商的試水者是吉利熊貓，早在2010年即出現(xiàn)，但彼時絕大多數(shù)廠家對電商發(fā)展持懷疑態(tài)度。2012年4月25日江淮入住天貓，之后電子商務(wù)的銷量開始穩(wěn)步走高。某自主品牌負責(zé)人認為自主品牌車型、特別是A0、A級車型（針對年輕客戶群體）非常適合走電商之路。

然而就去剛剛過去的2013年，汽車的“電商”盛宴來勢洶洶。

2013年10月10日，有關(guān)汽車之家11.11瘋狂購車節(jié)的廣告開始橫掃互聯(lián)網(wǎng)各個端口。從搜索到網(wǎng)址導(dǎo)航再到視頻網(wǎng)站、移動互聯(lián)網(wǎng)等等，汽車之家這次大手筆投入，讓汽車電商一經(jīng)登場便成為眾人矚目的焦點。

同期，老牌電商平臺天貓、京東也都被傳出利用雙十一聯(lián)合4S店網(wǎng)上賣車的消息。天貓汽車公布，“雙11”期間（11月1日至11日），天貓共賣出1.07萬輛汽車，預(yù)計線下尾款支付后，總車價將達8億多元。除天貓、京東等購物類網(wǎng)站外，汽車之家、易車、搜狐汽車等垂直類和門戶網(wǎng)站的汽車訂購總量達16.8萬輛，總成交金額超過235億元。

雖然2013年的“雙11”并不是汽車行業(yè)初次試水電子商務(wù)，卻是近年來規(guī)模最大、效果最顯著的一次。

就在2013年12月12日，電商再掀大戰(zhàn)，18輛首批尾號為“8”的Jeep牧馬人龍騰典藏版在京東商城首發(fā)，京東專享價56.88萬元。自上午10點開售，不到三小時就被一搶而光。

這些事件都代表著汽車銷售也開始逐步走向電商平臺。

市場價值如是說

在汽車之家“瘋狂購車節(jié)”進行得如火如荼之時，易車網(wǎng)和搜狐汽車相對低調(diào)一些。可是，當(dāng)?shù)诙旃紨?shù)字時，這兩家網(wǎng)站突然公布了超高的訂單數(shù)，讓人很意外。從訂單金額看，易車網(wǎng)、搜狐汽車、汽車之家分列三甲：已將電商作為常態(tài)化產(chǎn)品的易車網(wǎng)宣布“易車惠第三季百團大戰(zhàn)”11月11日總訂單量為90466輛，訂單金額為117億元；搜狐“特惠車第3季11.11最高直降”活動總訂單量為60556輛，訂單金額為92.05億元。易車網(wǎng)、搜狐汽車、汽車之家三家的總訂購金額高達235 億元。

而天貓汽車“雙十一”期間（11月1日-11日）共賣出1.07萬輛汽車，雖然數(shù)字不驚艷，卻是去年同期的5倍，遠遠超過天貓總體的增長率。對此，天貓汽車項目負責(zé)人石堅曾公開表示，2013 年天貓在整車方面有很大的抱負，會做很多的事情。幾乎所有主流的汽車廠家我們都在接洽。未來三到五年，天貓的汽車銷售額計劃超過100億。

汽車之家CEO秦致將此次瘋狂購車節(jié)定為關(guān)鍵一戰(zhàn)，他說，汽車電商的市場尚屬藍海，瘋狂購車節(jié)是汽車網(wǎng)站在汽車電商領(lǐng)域的首個大動作，我們把購車節(jié)當(dāng)成一次不計成本的實驗，就是要證明汽車電商在中國是一條通路。

無論235億元訂單的轉(zhuǎn)化率究竟有多少，今年“雙十一”讓人們看到了汽車電商的價值，突顯了汽車電商的優(yōu)勢和潛力。

現(xiàn)狀：優(yōu)勢與風(fēng)險并存

就目前來看，汽車電商至少比傳統(tǒng)銷售方式有以下三個優(yōu)勢：1、年輕的擁躉很多，容易贏得未來市場；2、流通環(huán)節(jié)減少，開支相應(yīng)減少；3、銷售政策制定簡單，溝通成本降低。

但是，電商之路也并非坦途，也有一些潛在風(fēng)險。

關(guān)于汽車真正的電商化，有專家給出的定義是：和去電商網(wǎng)站買商品的流程一樣，完成資金流、信息流、物流的整個完整環(huán)節(jié)才叫真正的電商，而目前網(wǎng)站依然更多是以信息流為主，雖然能夠完成購車意向，但還要去實體店議價以及完成成交，資金流和物流都是通過線下完成，而不是線上。

也就是說，真正意義上的網(wǎng)上賣車，應(yīng)該是消費者在家中在電腦前就可以完成全部交易的銷售形式，如2009年8月，美國通用汽車公司和網(wǎng)絡(luò)拍賣公司eBay在美國加利福尼亞州聯(lián)合推出的項目，讓消費者能與經(jīng)銷商議價并在網(wǎng)上購買新車。

但是，據(jù)了解，目前各個電商平臺購物流程都比較接近，即網(wǎng)上下訂金，再到4S店刷網(wǎng)站專用POS機來購買網(wǎng)上訂的車輛。相比普通的4S店內(nèi)成交，參與網(wǎng)上賣車的某些4S店將要送出更多的優(yōu)惠，但這樣的操作模式也遭到人們的質(zhì)疑，認為這種“線上訂單，線下體驗” 的模式，算不上真正的網(wǎng)購。這種線上支付定金，提車、交付尾款均在線下4S店完成的銷售模式，最大化的保護了經(jīng)銷商的利益。對于消費者來說依然有很多擔(dān)心之處。

很顯然，電商化背后的風(fēng)險已經(jīng)初見端倪。

對此，業(yè)內(nèi)專家對于這些潛在風(fēng)險進行了如下詳細解讀：

一、支付環(huán)節(jié)。現(xiàn)在很多支付平臺已經(jīng)解決了大宗支付問題，但對于個人用戶來說，買車畢竟是一筆很大的開支，而且中國消費者的習(xí)慣是全款購車，選擇貸款買車的很少。這方面美國比中國的基礎(chǔ)就稍微好一點，他們習(xí)慣貸款買車而且信貸比較發(fā)達。

二、信用體系。用戶對于網(wǎng)上買車會有很多擔(dān)心，不知道通過網(wǎng)絡(luò)賣車的商家是否值得信任。另外即使汽車基本上可以說是標(biāo)準(zhǔn)品，但更多用戶還是愿意去實體店看車，并且享受店面的服務(wù)和以及一系列購車的后續(xù)如保險、上牌等服務(wù)。汽車，無論從使用上還是維護保養(yǎng)上相比其它日常用品要復(fù)雜得多，尤其是汽車的使用還涉及到安全問題。在這種情況下，消費者購車肯定是比較謹慎的。而網(wǎng)購汽車難以使消費者對商品進行面對面觀察，試乘試駕更是無從談起。

三、汽車廠商和經(jīng)銷商之間的矛盾。這也是最重要的一個問題，一個廠家少則幾十家品牌專賣店，多則幾百家，最大的可能到一千多家，這么多品牌專賣店是他所規(guī)劃的渠道，也是經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，一旦實現(xiàn)了線上售賣，那經(jīng)銷商去做什么？

這其實是很難解決的一個矛盾點，如何把經(jīng)銷商利益栓到汽車電商這個鏈條里面去做。如果說某個品牌比如奔馳在某個電商或是垂直媒體網(wǎng)站上開辟了直銷店，那經(jīng)銷商就變成一個客戶到店提車的服務(wù)渠道了。

四、售后服務(wù)支持。汽車購買回來存在長期的服務(wù)，售后保養(yǎng)怎么進行，廠家只把售后牌交給經(jīng)銷商，銷售利潤肯定不會分給經(jīng)銷商，售后出了問題誰來承擔(dān)？車輛售出后，直面消費者的就只有經(jīng)銷商，這些問題不逐一解決，只會讓消費者、經(jīng)銷商產(chǎn)生不信任，增加彼此之間的隔閡。

五、促銷宣傳差異。如果電商與實體店模式在一個較長的時期存在，廠家傳統(tǒng)的廣宣模式就必須順應(yīng)形勢的改變。而至少目前，沒有可以參照的成功案例。

由此看來，汽車網(wǎng)購看上去很美，但目前的實際操作上卻有很多問題沒有解決方案，汽車網(wǎng)購還存在著很多瓶頸與“硬傷”，汽車真正的走向完全電商化是有難度的，但電商化這個線上渠道，一定是未來發(fā)展的重要趨勢。

前景預(yù)測

關(guān)于汽車電商，到目前還沒有真正的第三方交易平臺，都是全程在線銷售整車，那么，未來這樣的平臺是否會出現(xiàn)呢？

“目前國內(nèi)還沒有真正的第三方汽車交易平臺，但是未來3-5年內(nèi)這樣全程在線銷售汽車整車的電子商務(wù)平臺完全有望產(chǎn)生并迅速普及。如吉利考慮在城市中建設(shè)旗艦店，供消費者試乘試駕，而買車則通過網(wǎng)上交易完成。同時在城市中建設(shè)非4S店的售后維修站，節(jié)省建設(shè)4S店的費用。現(xiàn)在來看，網(wǎng)絡(luò)賣車更多的是噱頭，宣傳作用大于實際作用。因為即使是汽車品牌廠家與網(wǎng)站合作進行網(wǎng)上賣車，提車也還需走4S店渠道，這就要給經(jīng)銷商留有利潤。目前無論是SMART團購，還是吉利、東風(fēng)日產(chǎn)瑪馳網(wǎng)上訂購，大都仍需要到4S店實地看車、交易，目前的情況不可能脫離開4S店來做，因為最后交車與整套售后服務(wù)流程還是要通過4S店。”中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊接受媒體采訪時說，“從現(xiàn)在的市場占有率和營銷效果來看，網(wǎng)上銷售形勢在很長一段時間內(nèi)并不能代替?zhèn)鹘y(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈模式，汽車作為大宗商品本身的屬性也決定了這一點。”

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，尤其是電子商務(wù)的應(yīng)用，引起了汽車銷售方式的重大變革，網(wǎng)上車市不僅已經(jīng)成為廣大消費者購車信息的第一大渠道，而且成為發(fā)展速度最快的渠道。在此過程中，無論風(fēng)險有多高，有一個不容忽視的趨勢是，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的80、90后已經(jīng)成為汽車主力消費群體。而這個群體恰是網(wǎng)購市場的中堅力量，他們對網(wǎng)上售車的接受程度會越來越高，電子商務(wù)必將對我國汽車市場產(chǎn)生歷史性的推動作用，而網(wǎng)絡(luò)零售和網(wǎng)絡(luò)團購的創(chuàng)新渠道顯得尤為突出。

更重要的是，汽車廠商對此決不會坐以待斃，因為放棄了汽車電商，也就相當(dāng)于放棄了絕大部分的潛在銷售線索。所以，加速擁抱汽車電商成為必然。