汽車電商：任重而道遠

陳秀娟

隨著消費者購買心理、購買方式的悄然改變，汽車廠商紛紛試水網上銷售，拼團購車大賺消費者眼球。未來汽車電子商務將何去何從？

隨著消費者購買心理、購買方式的悄然改變，汽車廠商紛紛試水網上銷售，拼團購車大賺消費者眼球。在剛剛過去的2013年，汽車之家借雙十一的勢頭推出11.11瘋狂購車節，易車在易車惠常態化運作的基礎上推出特賣場“脫光價”，搜狐汽車主推買車寶，從移動端深透汽車消費市場，各家給出優惠集體打造汽車“電商”盛宴之勢。盛宴的背后，留給我們的是對汽車真正電商化的諸多思考。

汽車銷售模式的變革

目前，網絡已經深入到了我們生活的各個角落。包括微博在內的自媒體的發達已經讓電視、報紙等傳統強勢傳播方式感到了巨大的挑戰。 互聯網作為一種高效的信息傳播技術，不斷的抹平人與人之間的信息鴻溝，時間和地理位置都不再是個人接收信息的障礙，人與人之間的外在差異逐漸模糊。

當網絡已經徹底改變了各種資訊的傳播方式，廠家的宣傳必然會隨之改變。而與之相對應的：汽車的銷售模式是否還會一成不變的保持下去么？

說到這一點，有必要回顧一下汽車銷售模式的變化。從上個世紀90年代末期至今，汽車銷售（特指乘用車銷售）大致經歷了：廠家直銷、大院式銷售（汽車市場）、4S店銷售三個階段。目前隨著廠家市場下探與經銷商整合，出現了4S店、汽車超市、直營店等方式并存的局面。但這一切仍有賴于“實體店”，隨著電子商務的發展，革命性的汽車銷售模式已經出現。

當汽車遇上互聯網

當網上購物還沒出現之前，消費者默認產品選擇余地不大、必須到實體店購買、缺乏彈性的價格等這些就是現實，一旦消費者體驗過更好的消費服務之后就很難再適應原來的方式，網購不再是一個選擇而是一種消費觀念，成為一種消費方式。

而互聯網借助跨越“時間+空間”的特點達到了前所未有的市場規模，比如淘寶；同時，互聯網共享的豐富內容又將人群不斷的割裂開來，因為豐富的內容足夠支撐消費者按照個人喜好滿足自己的消費活動，比如一個個圈子和社區。從市場規模的角度看，這是一個解不開的結，規模效益的實現依靠強大的互聯網優勢。

雖然目前絕大多數的消費者仍習慣去4S店購買汽車，但年輕用戶對網絡購車的認可度也在迅速提高，也就是說中國電子商務環境的成熟為汽車電商的崛起提供了豐厚的土壤。

汽車電商正是在這種環境中走進了大眾的視野，在過去的2013年顯得來勢洶洶。

“電商”盛宴來勢洶洶

汽車電商的實踐其實很早就在醞釀，汽車電商的試水者是吉利熊貓，早在2010年即出現，但彼時絕大多數廠家對電商發展持懷疑態度。2012年4月25日江淮入住天貓，之后電子商務的銷量開始穩步走高。某自主品牌負責人認為自主品牌車型、特別是A0、A級車型（針對年輕客戶群體）非常適合走電商之路。

然而就去剛剛過去的2013年，汽車的“電商”盛宴來勢洶洶。

2013年10月10日，有關汽車之家11.11瘋狂購車節的廣告開始橫掃互聯網各個端口。從搜索到網址導航再到視頻網站、移動互聯網等等，汽車之家這次大手筆投入，讓汽車電商一經登場便成為眾人矚目的焦點。

同期，老牌電商平臺天貓、京東也都被傳出利用雙十一聯合4S店網上賣車的消息。天貓汽車公布，“雙11”期間（11月1日至11日），天貓共賣出1.07萬輛汽車，預計線下尾款支付后，總車價將達8億多元。除天貓、京東等購物類網站外，汽車之家、易車、搜狐汽車等垂直類和門戶網站的汽車訂購總量達16.8萬輛，總成交金額超過235億元。

雖然2013年的“雙11”并不是汽車行業初次試水電子商務，卻是近年來規模最大、效果最顯著的一次。

就在2013年12月12日，電商再掀大戰，18輛首批尾號為“8”的Jeep牧馬人龍騰典藏版在京東商城首發，京東專享價56.88萬元。自上午10點開售，不到三小時就被一搶而光。

這些事件都代表著汽車銷售也開始逐步走向電商平臺。

市場價值如是說

在汽車之家“瘋狂購車節”進行得如火如荼之時，易車網和搜狐汽車相對低調一些。可是，當第二天公布數字時，這兩家網站突然公布了超高的訂單數，讓人很意外。從訂單金額看，易車網、搜狐汽車、汽車之家分列三甲：已將電商作為常態化產品的易車網宣布“易車惠第三季百團大戰”11月11日總訂單量為90466輛，訂單金額為117億元；搜狐“特惠車第3季11.11最高直降”活動總訂單量為60556輛，訂單金額為92.05億元。易車網、搜狐汽車、汽車之家三家的總訂購金額高達235 億元。

而天貓汽車“雙十一”期間（11月1日-11日）共賣出1.07萬輛汽車，雖然數字不驚艷，卻是去年同期的5倍，遠遠超過天貓總體的增長率。對此，天貓汽車項目負責人石堅曾公開表示，2013 年天貓在整車方面有很大的抱負，會做很多的事情。幾乎所有主流的汽車廠家我們都在接洽。未來三到五年，天貓的汽車銷售額計劃超過100億。

汽車之家CEO秦致將此次瘋狂購車節定為關鍵一戰，他說，汽車電商的市場尚屬藍海，瘋狂購車節是汽車網站在汽車電商領域的首個大動作，我們把購車節當成一次不計成本的實驗，就是要證明汽車電商在中國是一條通路。

無論235億元訂單的轉化率究竟有多少，今年“雙十一”讓人們看到了汽車電商的價值，突顯了汽車電商的優勢和潛力。

現狀：優勢與風險并存

就目前來看，汽車電商至少比傳統銷售方式有以下三個優勢：1、年輕的擁躉很多，容易贏得未來市場；2、流通環節減少，開支相應減少；3、銷售政策制定簡單，溝通成本降低。

但是，電商之路也并非坦途，也有一些潛在風險。

關于汽車真正的電商化，有專家給出的定義是：和去電商網站買商品的流程一樣，完成資金流、信息流、物流的整個完整環節才叫真正的電商，而目前網站依然更多是以信息流為主，雖然能夠完成購車意向，但還要去實體店議價以及完成成交，資金流和物流都是通過線下完成，而不是線上。

也就是說，真正意義上的網上賣車，應該是消費者在家中在電腦前就可以完成全部交易的銷售形式，如2009年8月，美國通用汽車公司和網絡拍賣公司eBay在美國加利福尼亞州聯合推出的項目，讓消費者能與經銷商議價并在網上購買新車。

但是，據了解，目前各個電商平臺購物流程都比較接近，即網上下訂金，再到4S店刷網站專用POS機來購買網上訂的車輛。相比普通的4S店內成交，參與網上賣車的某些4S店將要送出更多的優惠，但這樣的操作模式也遭到人們的質疑，認為這種“線上訂單，線下體驗” 的模式，算不上真正的網購。這種線上支付定金，提車、交付尾款均在線下4S店完成的銷售模式，最大化的保護了經銷商的利益。對于消費者來說依然有很多擔心之處。

很顯然，電商化背后的風險已經初見端倪。

對此，業內專家對于這些潛在風險進行了如下詳細解讀：

一、支付環節。現在很多支付平臺已經解決了大宗支付問題，但對于個人用戶來說，買車畢竟是一筆很大的開支，而且中國消費者的習慣是全款購車，選擇貸款買車的很少。這方面美國比中國的基礎就稍微好一點，他們習慣貸款買車而且信貸比較發達。

二、信用體系。用戶對于網上買車會有很多擔心，不知道通過網絡賣車的商家是否值得信任。另外即使汽車基本上可以說是標準品，但更多用戶還是愿意去實體店看車，并且享受店面的服務和以及一系列購車的后續如保險、上牌等服務。汽車，無論從使用上還是維護保養上相比其它日常用品要復雜得多，尤其是汽車的使用還涉及到安全問題。在這種情況下，消費者購車肯定是比較謹慎的。而網購汽車難以使消費者對商品進行面對面觀察，試乘試駕更是無從談起。

三、汽車廠商和經銷商之間的矛盾。這也是最重要的一個問題，一個廠家少則幾十家品牌專賣店，多則幾百家，最大的可能到一千多家，這么多品牌專賣店是他所規劃的渠道，也是經銷網絡，一旦實現了線上售賣，那經銷商去做什么？

這其實是很難解決的一個矛盾點，如何把經銷商利益栓到汽車電商這個鏈條里面去做。如果說某個品牌比如奔馳在某個電商或是垂直媒體網站上開辟了直銷店，那經銷商就變成一個客戶到店提車的服務渠道了。

四、售后服務支持。汽車購買回來存在長期的服務，售后保養怎么進行，廠家只把售后牌交給經銷商，銷售利潤肯定不會分給經銷商，售后出了問題誰來承擔？車輛售出后，直面消費者的就只有經銷商，這些問題不逐一解決，只會讓消費者、經銷商產生不信任，增加彼此之間的隔閡。

五、促銷宣傳差異。如果電商與實體店模式在一個較長的時期存在，廠家傳統的廣宣模式就必須順應形勢的改變。而至少目前，沒有可以參照的成功案例。

由此看來，汽車網購看上去很美，但目前的實際操作上卻有很多問題沒有解決方案，汽車網購還存在著很多瓶頸與“硬傷”，汽車真正的走向完全電商化是有難度的，但電商化這個線上渠道，一定是未來發展的重要趨勢。

前景預測

關于汽車電商，到目前還沒有真正的第三方交易平臺，都是全程在線銷售整車，那么，未來這樣的平臺是否會出現呢？

“目前國內還沒有真正的第三方汽車交易平臺，但是未來3-5年內這樣全程在線銷售汽車整車的電子商務平臺完全有望產生并迅速普及。如吉利考慮在城市中建設旗艦店，供消費者試乘試駕，而買車則通過網上交易完成。同時在城市中建設非4S店的售后維修站，節省建設4S店的費用。現在來看，網絡賣車更多的是噱頭，宣傳作用大于實際作用。因為即使是汽車品牌廠家與網站合作進行網上賣車，提車也還需走4S店渠道，這就要給經銷商留有利潤。目前無論是SMART團購，還是吉利、東風日產瑪馳網上訂購，大都仍需要到4S店實地看車、交易，目前的情況不可能脫離開4S店來做，因為最后交車與整套售后服務流程還是要通過4S店。”中國電子商務研究中心主任曹磊接受媒體采訪時說，“從現在的市場占有率和營銷效果來看，網上銷售形勢在很長一段時間內并不能代替傳統的產業鏈模式，汽車作為大宗商品本身的屬性也決定了這一點。”

互聯網的出現，尤其是電子商務的應用，引起了汽車銷售方式的重大變革，網上車市不僅已經成為廣大消費者購車信息的第一大渠道，而且成為發展速度最快的渠道。在此過程中，無論風險有多高，有一個不容忽視的趨勢是，伴隨著互聯網成長起來的80、90后已經成為汽車主力消費群體。而這個群體恰是網購市場的中堅力量，他們對網上售車的接受程度會越來越高，電子商務必將對我國汽車市場產生歷史性的推動作用，而網絡零售和網絡團購的創新渠道顯得尤為突出。

更重要的是，汽車廠商對此決不會坐以待斃，因為放棄了汽車電商，也就相當于放棄了絕大部分的潛在銷售線索。所以，加速擁抱汽車電商成為必然。