關于知識管理在客戶關系管理中的應用探析

代 爽

（沈陽職業技術學院 軟件學院，遼寧 沈陽110045）

1 知識管理與客戶關系管理的融合

1.1 客戶關系管理與知識管理結合的意義

客戶關系管理是在持續積累、 分析并利用客戶全面信息的基礎上，按照客戶導向的工作模式合理配置企業資源，通過系統進行運作支持和規范管理，全方位滿足客戶需求，從而提高客戶滿意度、忠誠度，獲取企業最大利潤。 國內的一些企業投入大量資金實施客戶關系管理系統，但總體效果并不明顯，其主要原因是缺乏有效的方法和工具對客戶的信息進行深入的分析、挖掘。要解決這一實際問題，將知識管理的技術整合到客戶關系管理的實踐中去是一種非常有效的途徑，應用數據挖掘、知識發現等技術分析、挖掘出存在于客戶需求鏈中的潛在行為與事件，盡可能得到客戶完備的信息，以達到留住客戶、發展客戶以及有效地挖掘客戶潛力的最終目的。知識管理與客戶關系管理的結合研究，一方面，可以大大提高企業CRM 系統的實施應用效果；另一方面， 企業CRM 的成功實施也可以反過來推動知識管理技術的應用實踐研究。 目前對知識管理和客戶關系管理的研究很多，但將兩者結合起來并對此進行深入研究的卻還是很少。 應該說，CRM 向著以知識管理為基礎方向發展將成為一種趨勢。

1.2 知識的轉移促進客戶關系的保持

在當今迅速變化的商業環境中，企業的發展速度已經成為重中之重，但是這一發展的制約因素就在于對客戶需要的滿足，。知識管理深入管理層次已經成為企業可持續競爭優勢的唯一源泉。知識管理所為企業帶來的持續獲利能力的重要性已經為人們所共識。但是在企業中還普遍存在著在企業內部研究知識，把客戶當成是企業組織之外的一個單獨系統。 這顯然割裂了企業與客戶之間的密不可分的關系。 一般來說，隨著企業邊界越來越趨向模糊化，企業知識的流動也變得沒有界限，而且是能動的、互動雙向的流動。另外知識流動具有聚集性和輻射性的特點：聚集性是指知識流動會相互吸引，一方的知識流動會帶動另一方的知識跟隨運動，并且聚集起來的知識源的價值遠遠超出其組成個體的簡單加總；輻射性是指知識流動的過程中，它會在其流動的路徑周圍產生溢出效應， 至于這種溢出效應的作用和價值有多大，就看被影響對象的知識吸收和運用效率。 對于企業來說，深入開發和利用組織知識，通過知識管理中的知識共享和交流，建立和生產出適應客戶需求的定制化知識交流機制以及良好的客戶知識互動關系，這對于建立企業與客戶之間的良好關系十分重要，也是當今企業應該重視和解決的問題。

2 客戶關系管理和知識管理的運作流程

2.1 客戶知識管理流程

客戶關系管理的起點是客戶，在商務流程變得越來越知識化的今天， 企業必須具備能夠分析客戶與市場信息并把這些信息轉化為知識，依據這些知識來影響客戶購買和關系，客戶關系管理的發展趨勢就是利用知識管理將企業積累的內部和外部知識融人到管理的各個環節，采用規范的方法來增強市場活動的有效性，維持客戶對服務的滿意度， 這些活動都將以企業知識的形式在信息平臺上進行共享，并且不斷完善。 客戶關系管理發展至今經歷了四個歷程：自動化、數據化、互動化和知識化。 客戶關系管理自動化的特征是利用自動化技術實現銷售自動化；客戶關系管理的數據化是利用數據倉庫進行分析預測；客戶關系管理互動化是利用信息與客戶進行互動交流；客戶關系管理的知識化是利用知識，實現知識融合與協作。

2.2 知識管理在企業中的運作過程

知識管理是指為了提高企業競爭力而對知識進行識別、獲取和充分發揮其作用的過程”。 它是一個動態過程，通常可分為三個階段，第一階段主要是創造、發現和收集公司內部的知識與技能；第二階段主要是共享和理解收集來的知識與技能以便利用；第三階段主要是修正這些知識和技能并將其運用于新的環境中。 建立客戶資料庫，并可以從中獲得大量針對性強、內容具體、有價值的市場信息，對客戶的知識進行深度挖掘，在此基礎上為客戶提供“一對一”的個性化服務，甚至可以作為企業各種經營決策的重要依據，并拓展新的市場需求。

從知識轉化的角度來看， 客戶知識管理是通過企業與客戶的互動、交流和學習，獲取、整合、共享和利用客戶知識，實現知識增值與價值轉化的活動，其本質是通過客戶知識管理流程對客戶知識進行引導和管理。

3 知識管理在客戶關系管理中的應用

3.1 CRM 系統的應用

企業的競爭力也可以通過CRM 實現， 知識的共享和交流的應用可以通過網絡把相關人員組成虛擬團隊，不僅可以收集、創造和共享知識，而且在工作流的環境中進行高效率的協作。CRM 中的知識庫鼓勵員工獻計獻策，利用多種知識管理解決方案，構建全面的知識管理系統，在整個企業范圍內部署知識管理的應用。 通過CRM 系統，把企業建設成知識型企業，實現有效的知識管理，提高企業的應變能力和創新能力。

3.2 整合知識管理的CRM 體系

現有的網絡技術和數據挖掘技術為企業的CRM 知識管理體系提供了可靠和良好的集成平臺。基于對CRM 中的知識分類，將相應的知識管理策略集成到CRM 系統中，使CRM 系統不再單單是一種管理理念或者計算機軟件，而是企業處理銷售、市場、服務等企業前端業務和企業決策的必要工具，使CRM 系統切實在企業中應用起來。

4 結論

CRM 解決方案著力于以產品和資源為基礎，以客戶服務為中心，以贏得市場并取得最大回報為目標，通過信息的有效繼承為基礎進行客戶快速反應，給予客戶一對一、交互式的個性化服務，達到商業過程自動化并改進業務流程。 其根本宗旨是拓展市場、提高效率、發展客戶，以提高企業核心競爭能力，最終為提高企業的效益服務。企業實施CRM 的主要目的是把最適當的知識在最適當的時候傳遞給最適當的人，使得他們做出最好的決策，獲得最佳的實際效益。可以說企業實施知識管理和客戶關系管理的最終目標是一致的， 如果將兩者結合起來，更能釋放二者的潛能，提升企業的競爭力。

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