大眾媒介與輿論的博弈

趙偲

【摘 要】李普曼用“我們腦海中的圖像”來解釋傳統媒介環境下大眾輿論的形成，它的形成基于媒介通過新聞報道為大眾制造的擬態環境，媒介議程深刻影響公眾議程。然而新媒體時代的到來改變著傳統媒介環境，中國社會的轉型改變著人們對待變化的心態。在這樣的情況下，大眾媒介與輿論之間的關系將如何演變？本文試從梳理大眾媒介與輿論之間的關系演變入手，探討議程設置理論在各個環境尤其是新媒體環境下的適用情況，并展望未來媒介環境的變化對大眾媒介與輿論關系的影響。

【關鍵詞】大眾媒介 公眾輿論 議程設置 新媒體 媒介融合

我們生活在龐大、復雜而多變的媒介世界中。生活在這個復雜的世界中的我們下意識地選擇“想象”的方法，在能夠駕馭世界之前去對它進行個人化的重構，這就是李普曼所說的我們腦中關于世界的圖畫。李普曼認為，他人腦海中的圖像——關于自身、關于別人、關于他們的需求、意圖和人際關系的圖像，就是他們的輿論。這些人對人類群體或以群體名義行事的個人產生著影響的圖像，即我們通常所說的公眾輿論。①

那么，當如今媒介環境變得越來越開放，我們腦中的圖像會不會相應發生變化呢？輿論與大眾媒介之間的關系又會發生什么樣的變化？

一、傳統媒介環境下的大眾媒介與輿論

自麥庫姆斯與肖、韋弗在1968年提出“議程設置”的概念以來，議程設置理論為媒介與輿論之間關系的探索打開了一個新的大門，我們運用它可以很好說明在傳統大眾媒介作為主要傳播主體的時代，大眾傳媒與輿論的關系。

在傳統大眾媒介作為傳播主體的時代，作為個體的我們每天能夠依靠自身接觸的信息范圍十分有限，我們需要借助新聞媒介擴大認知范圍。于是，我們每天接觸的現實便已經不是真正的現實，而是由新聞記者通過對事件和局勢的報道建構的。公眾利用這些來自媒介的顯要性線索去組織他們自己的議程，并決定哪些是最重要的議題。時間長了，新聞報道中強調的議題就成為公眾認為最重要的議題。新聞媒介的議程在很大程度上成為公眾的議程。這種影響各種話題在公眾議程上的顯要性的能力被稱作新聞媒介的議程設置作用。②

具體來說，議程設置的發生包含兩個層面：第一是客體顯要性的轉移，即媒介的關注焦點成為了公眾的關注焦點，在這個階段媒體的議程獲得了公眾的注意，開始成為公眾的議程；第二是屬性的轉移，即具體議題中的哪些方面在公眾中取得了顯要性關注。在這個階段，媒介不但可以告訴公眾想什么，而且可以告訴公眾該怎么想。③

二、新媒體環境下的大眾媒介與輿論

新媒體時代的到來，本身只是傳播媒介增加，即互聯網成為繼紙媒、廣播、電視之后又一新興傳播媒介，但是伴隨著新媒介的產生和發展，社會的主流傳播方式發生了巨大變化。正如中國傳媒大學隋巖教授所說：“在互聯網傳播時代，群體傳播形態將成為與大眾傳播同等重要甚至比之更廣泛的傳播方式。”④

具體來說，群體傳播時代的傳播活動有著傳播者的非專業化、傳播媒介多樣化、傳播內容個性化、傳播過程多向化等新變化。以微博為例，每一個微博用戶即是一個傳播者，普通大眾可以通過電腦網頁、手機微博客戶端等多種方式登陸微博，微博用戶可以自由地關注其他用戶的微博，并實時接受其他微博的最新信息，通過評論、轉發，微博用戶之間的信息交流形成的多向傳播形成一張動態信息傳播大網。

傳播格局的變動，使得以傳統大眾傳播為傳播主體的環境發生變化，這一變化打破了大眾傳播時代社會輿論的單一格局，使其分化成官方和民間兩個輿論場。一方面，官方輿論場以傳統大眾媒體為載體，通過組織化的新聞生產和傳統的議程設置方式繼續維持官方輿論場。另一方面，web2.0時代下以微博為代表的社交媒體為公眾提供了一個新的民間輿論場，通過群體傳播、意見領袖導向等方式，人們通過網絡平臺集合在一起，在一次次對公共事件發表輿論的“鍛煉”下，這個民間輿論場日漸從無組織變得有規律可循，形成一個個有指向性的輿論觀點，參與社會輿論環境的建構中來。

于是，大眾媒介與輿論之間的關系開始變得松散，其議程之間的關系不再是單純的媒介議程影響公眾議程，議程影響的方向正在發生多樣性轉變。具體有三點變化：第一，微博議程、網絡議程在一定程度上成為影響公眾議程的重要力量，微博與傳統媒體的議程設置出現了相互滲透；第二，在特定情況下微博和網絡議程成為議程設置的主導方，微博在直接發掘新議題的同時，甚至為傳統媒介設置了議題。第三，與傳統大眾媒介議程相比，微博議程設置議題的價值標準與前者出現了對立的情況。

可以說，議程設置主導權不再局限于傳統媒體，網民不再是議程設置的被動接受者，也成為議程設置的參與者，原來社會輿論與大眾媒介表達之間的平衡被打破。

三、 新媒介環境下議程設置理論的適用性探析

公眾議程是否跟隨大眾媒介的議程的決定條件，在于個體對公共議題的導向需求是否強烈。

導向需求是心理學概念，描述的是個體在需要引導與尋求背景信息方面的差異。當我們對諸如社會治安等與自身緊密關聯的問題密切關注，而這些問題又帶著極大的不確定性和不可接近性時，我們通常就具有了對有關議題的導向需求。這時我們最便利的方式就是訴諸媒介，從媒體的報道中得到我們想要的信息，以消除不可知的恐慌感。也就是說，個體在公共事務中的導向需求越高，他們就越可能關注大眾媒介議程。

導向需求取決于議題與公眾的關聯性程度以及議題的不確定性程度。對于高關聯性、高不確定性的議題，公眾的導向需求很高，公眾議程跟隨大眾媒介議程的可能性就提高；而對于高關聯性、低不確定性的議題，公眾的導向需求處于中等狀態，人們通常并不忽視新聞媒介，而是監督新聞。⑤這種情況在面對重大突發性公共事件時尤其典型。

以2013年4月20日發生的蘆山地震為例，在蘆山地震發生后的第一天即4月21日，當日的新浪微博話題榜前20個議題中，有關傳統媒體對此次地震的報道的討論共有“全國電臺聯播雅安地震”、“邱啟明”、“蔣林”、“最美新娘”四個議題。熱議的言論包括：電臺聯播也能如此給力、邱啟明連線泣不成聲是否在作秀、成都臺記者蔣林現場報道沉著穩定等等。這四個議題都不是對傳統媒體議題的照搬，而是對傳統媒體關于地震的報道中出現的一些現象的討論和監督。

所以說，議程設置理論并不是已經不適用，而是微博等社交平臺的出現使得公眾得以自己設立議程。傳統媒體的輿論引導需要正視這樣的現狀。

四、未來媒介環境的變化對大眾媒介與輿論關系的影響

未來的媒體環境將是一個多媒體互相滲透的環境，媒介融合成為大勢所趨。目前我國媒介融合發展中，各類平臺正在以迅猛的速度不斷被構建。一方面，隨著三網融合步伐加快，主流傳統媒體積極對接新媒體；另一方面，新媒體向移動終端延伸，在社會化媒體的推送下，構建了更大的平臺。這昭示我國傳媒業正大步邁進擁有大平臺、大數據的大媒介時代。⑥

在媒介融合加快的趨勢下，大眾媒介與輿論的關系也將發生變化。

首先，輿論將在媒介融合環境中呈現多層次格局。隨著互聯網、移動互聯網、廣播電視網絡的三網融合發展，未來公眾將擁有比現在更大、更規范化的媒介平臺，我們腦中關于世界的圖畫，就不再是傳統大眾媒體為我們建立的了。規范的個性化定制使我們能夠得到更加清晰和精準的即時信息，而廣闊的平臺使我們能夠更加自由地構建我們對世界的看法。

然而一個新的空間的成熟建立必須是秩序化的，未來的媒介空間中，傳統媒體、普通大眾、意見領袖、官方喉舌還將同時存在，它們都必須受到媒介空間共同規范的約束，以保證媒介空間的有條不紊乃至社會意識的有條不紊。那么，在議程的建構上，最好的辦法就是從傳統媒體到普通大眾，都配備相應的平臺作為自己的輿論和議程領地，且相互之間涇渭分明。正如約翰·彌爾頓提出的“觀點的自由市場”一樣，任何人都可以把自己對于特定議題的觀點放在媒介空間中，觀點之間通過相互的碰撞得到不斷修正和提升。而未來的大傳媒環境是允許做到這一點的。

其次，大眾媒介以其長期積累的媒介公信力和新聞專業性成為媒介融合環境下的意見領袖。在未來，“自由市場”里參差不齊的各類觀點會經過優勝劣汰而得出社會和公眾比較認同的觀點，那么能夠勝出的觀點，是因為它符合特定的社會規則、傳統文化、價值觀念。然而，盡管未來的大傳媒環境能夠提供足夠的空間接納所有的觀點，觀點之間的優勝劣汰也必然帶來碰撞和摩擦，當碰撞與摩擦不斷重復發生時，社會用于處理對某個議題的輿論的時間日漸增多，就會大量擠占社會真正用于解決這個議題的時間，社會運轉速度將被拖慢。于是，我們需要一種方式來加快社會輿論的導向速度，最好的方法就是讓大眾傳媒作為未來輿論場的意見領袖。在意見領袖的帶領下，無謂的討論在一開始就會被舍棄，輿論得到方向性統一的速度將大大加快。而大眾傳媒長期形成的公信力和新聞的專業性也會使得它們能夠成為意見領袖的不二人選。當然，前提是傳統大眾媒體要堅守職業道德，堅守底線，使自身口碑不倒。

結語

大眾媒介和公眾輿論之間的關系從粘著性強的因果關系慢慢松動為如今的多樣化關系，甚至在未來可能成為平等的發聲組織。但是只要議程設置的發生機制還在，大眾媒介仍然可以通過更加透明的方式來實現議程設置的效果，以引導社會輿論。但不論對于哪一方來說，最重要的是我們都需對事實議題有正確的認識。議程設置只是一種方式，只有符合大多數人觀念的正確認識才能得到全社會的普遍贊同。□

參考文獻

①沃爾特·李普曼 著，閻克文、江紅 譯：《公眾輿論》[M].上海人民出版社，2001：23

②③⑤馬克斯韋爾·麥庫姆斯 著，郭鎮之、徐培喜 譯：《議程設置：大眾媒介與輿論》[M].北京大學出版社，2008：2、9、64-65

④隋巖，《論群體傳播時代個人情緒的社會化傳播》[J].《現代傳播》，2012（12）

⑥譚天、趙靜雯、蘇慧，《邁向大媒介時代——2012年度我國媒介融合評述》[J].《傳媒》，2013（1）

（作者：中國傳媒大學新聞傳播部電視學院廣播電視新聞學研究生）

責編：周蕾