貿易全球化背景下的國際廣告

劉盛琦

【摘 要】隨著全球貿易國際化的不斷擴大和持續(xù)增長，越來越多的貿易國逐步開始注重國際廣告。在全球經濟一體化趨勢加強的作用下，作為國際貿易先驅者的國際廣告，正在發(fā)達及發(fā)展中國家強烈支撐并參與著全球市場競爭，推動發(fā)達國家和地區(qū)向發(fā)展中國家和地區(qū)的經濟滲透。在此背景之下，國際貿易的新模式，科學技術的發(fā)展和新的信息傳播方式與手段，都對國際廣告的發(fā)展有重要的和直接的影響。

【關鍵詞】廣告 國際廣告 全球貿易

一、國際廣告的興起

國際廣告是伴隨著國際貿易的發(fā)展而逐步發(fā)展壯大的。二戰(zhàn)之后，世界的政治經濟形勢發(fā)生了深刻而重大的變化，另一方面，在國際形勢上，不同的政治力量抗衡也提供了一個相對穩(wěn)定和和諧的國際環(huán)境，為國際貿易的發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件。科學和電子信息技術的發(fā)展，世界經濟一體化趨勢的不斷加強，為國際廣告業(yè)帶來了一系列的挑戰(zhàn)和機遇。

國際廣告是在國內廣告的基礎之上，經過特定的媒體和傳播媒介，充分配合國際市場營銷的需求，面向目標地域和國家，對商品、服務、觀念和針對某些特定消費者的需求來進行的傳播活動。國際廣告的主要目的是要使其出口產品能夠迅速地輸入國際市場，在國際舞臺上博得聲譽，從而進一步擴大銷售，實現所要達到的銷售目標。國際廣告是鞏固、發(fā)展、促進國際市場和擴大國際經濟貿易往來的一種重要工具和手段。

跨國廣告公司的出現為國際廣告的迅猛發(fā)展提供了非常重要的平臺。其中創(chuàng)建于1986年的奧姆尼康國際廣告公司是全球規(guī)模最大的廣告與傳播集團。目前，歐美和日本等發(fā)達國家的廣告公司已經遍布世界各地。

當今世界已經成為一個全球一體化的大市場，各個國家都將國際間的商品貿易作為發(fā)展本國經濟的主要手段之一。如果企業(yè)想要走向國際化，讓商品進入外國市場，最關鍵的是企業(yè)對國外市場應該有充分的了解，企業(yè)其自身也應該具有足夠的財務資源和能力。在一般情況下，出口的商品都是以國際市場營銷組合策略為基礎，從產品、價格、分銷渠道、促銷等來進行綜合性考慮。這其中，廣告則是一個重要且不可或缺的方面。

二、國際廣告的發(fā)展趨勢

1、歐美主導時期

自上個世紀國際廣告出現以來，歐美發(fā)達國家地區(qū)的廣告規(guī)模一直都在國際廣告界占主導地位，其產業(yè)規(guī)模也在歐美的國民經濟中占有一席之地。大批量的跨國廣告公司紛紛出現，形成了科學有效的組織和合理的分工，提高了跨國廣告公司經營服務水平，逐步走上了集團化、國際化的道路，進一步開拓全球廣告業(yè)務。

2、新世紀國際廣告在全球的發(fā)展

進入新世紀之后，全球經濟一體化進一步加速，發(fā)展中國家的國際廣告業(yè)務逐步壯大，在國際廣告市場占據了重要的份額。特別是中國國際廣告業(yè)務的迅速崛起，讓歐美等發(fā)達國家的跨國廣告公司把國際廣告投放的區(qū)域越來越多的放到了亞洲及其周邊國家，現在有更多的跨國公司在發(fā)展中國家開設分公司。國際廣告在世界范圍內的發(fā)展日益均衡。

三、國際廣告的發(fā)展重點

1、創(chuàng)意在國際廣告中占有重要地位

在國際貿易市場上，產品競爭已經上升到廣告競爭。國際廣告要得到消費者的青睞，并促使他們產生購買的欲望，除宣傳產品自身擁有一定的優(yōu)勢以外，還必須要杰出的創(chuàng)意，精彩而優(yōu)美的廣告主題去傳達給目標消費者，才能打動和說服消費者，刺激他們的欲望，以達到廣告的目的。在競爭日趨激烈的國際廣告業(yè)，實際上已經成為一個創(chuàng)意大賽，廣告創(chuàng)意杰出與否，已成為是否能贏得消費者的關鍵所在，從而越來越多的創(chuàng)意受到人們的關注，廣告主都十分看重它的作用和力量。在現代國際廣告活動中，創(chuàng)意占有非常重要的地位，它可以看出一個國際廣告公司是否擁有實力，成為國際廣告公司的發(fā)展支柱。

2、人才競爭是當前國際廣告發(fā)展的重點之一

為了取得商戰(zhàn)的成功，務必有優(yōu)秀的人力資本。國際廣告間的抗衡，其本質是人才和智力對抗。許多優(yōu)秀的國際廣告案例，正是由一些有眼光，有敏銳思維，足智多謀和有創(chuàng)新精神的廣告人才做出來的。為了獲得競爭優(yōu)勢，必須要有人才優(yōu)勢，這是國際廣告獲得成功的一件大事。為了博得自身優(yōu)勢，很多國家，如美國和日本都非常重視廣告專業(yè)人才的培養(yǎng)，許多著名的廣告公司不惜重金將優(yōu)秀的廣告專業(yè)人才收入自己囊中，擴張自己的實力。世界優(yōu)秀的廣告公司的成功經驗，是培養(yǎng)人才，選拔人才，使用人才。在21世紀，人力資源的競爭更加激烈。

3、藝術化、人情味在國際廣告中的體現

越來越多的國際廣告，使得競爭日趨激烈。產品生命周期的縮短帶來廣告周期的縮短，只有令人印象深刻的廣告才能有效地吸引消費者對廣告的注意，并使其產生購買興趣。所以，國際廣告主必須更換廣告的表現形式，讓它保持新鮮和吸引力，使廣告的新奇性和趣味性以及對美的追求越來越受到重視。今天的消費者對廣告的要求，不但要獲得商品信息，也要有藝術性和娛樂性，來滿足人們審美需求。歐洲廣告協會認為，國際廣告必須尊重人們的意愿，了解他們的需求并以相應的方式來滿足自己的利益。用親切和微笑來贏得消費者，是一則成功的國際廣告所必不可少的方式。國際廣告的“軟”成分與更多的藝術和人性化，使它變得更有魅力，更平易近人。

四、在貿易全球化背景下國際廣告存在的問題

1、從全球貿易來看，國際貿易保護主義壁壘的形成跟國際廣告有一定的關聯

國際廣告是隨著國際貿易的發(fā)展而發(fā)展的，自然會對本國的國內貿易帶來一定的沖擊。大部分消費者的選擇偏好是質量好、信任度高、美譽度高的產品，在他們的消費習慣里，這類產品一般都是進口或出口的，都是通過國際廣告?zhèn)鞑コ鰜淼摹＞湍弥袊鴣碚f，隨著人們生活水平的不斷提高，收入的不斷增長，人們更傾向于購買在國際上略有名氣的商品。而早在八九十年代，大部分人還只會購買“國貨”。這種現象很典型的一個例子就是阿里巴巴淘寶全球購的興起。很多過去在國內很有名的企業(yè)慢慢消失或者被國外大企業(yè)并購，這種趨勢從在一定程度上阻礙了國內企業(yè)的發(fā)展。

2、從世界文化差異及廣告受眾需求角度來看，國際廣告帶來一定的文化風險

國際廣告是一種跨文化的傳播與溝通。廣告主體必須要跨越文化差異的兩條鴻溝，一個是認識，另一個是表現。從認知心理學上來說，人們了解新事物的方法，是由現有的知識和經驗積累來實現的。廣告主在特定的文化背景下去認識不同的文化現象和受眾，但是對其他國家的文化認識不深、理解不透，也是導致文化風險的重要原因。

廣告表現同樣是國際廣告溝通中的關鍵所在。由于國際廣告主對于不同的國家文化認識不深，在國際廣告中運用其他國家和地區(qū)的人們不甚了解或者不是通俗易懂的表現符號，這樣較易出現不同的文化人群不能理解或者不能夠正確理解的問題。此外，不同的文化人群受認知心理學規(guī)律的作用，他們不可能站在國際廣告主的文化角度，賦予廣告主相同的文化價值，或者是相似的廣告知識和經驗，去了解國際廣告所要表達和傳輸的意義。因此，國際廣告主和廣告受眾之間的文化差異和心理距離，加大了國際廣告溝通的困難程度。

五、合理利用和完善國際廣告，促進全球貿易更好的發(fā)展

在二十一世紀，我們已經步入了“營銷3.0時代”，消費者就像一個放大的、完整的“人”，鮮活而生動地站在企業(yè)面前，簡單地對消費者進行信息灌入的商業(yè)貿易模式已被摒棄。現在，在精神心靈層面來和消費者結盟的價值型驅動營銷才是企業(yè)在商場獲得盈利的制勝之道。

國際廣告在如此大的宏觀環(huán)境下也必須要有進一步的完善才能跟得上國際營銷的發(fā)展速度，才能繼續(xù)為全球貿易的發(fā)展提供傳播保障。

1、高新技術在國際廣告中應該被廣泛應用

在信息爆炸時代，如果想要吸引人們的眼球，在國際貿易中占有一席之地，就必須在國際廣告中使用高端科技技術，吸引人們的注意力從而關注產品信息，進而產生購買欲望。

2、國際廣告應該更加注重樹立和保護企業(yè)產品的良好形象

在國際貿易中，一個產品的好壞不僅僅代表一個企業(yè)的優(yōu)劣，更代表一個國家的形象，所以良好的品牌形象是必不可少的。國際廣告更應該重視消費者的心理需要，其表現形式可以更加的多樣化和注重人情化，可以針對各個不同國家不同地區(qū)不同民族的風土人情來制作多種多樣的表現形式。

國際貿易的新格局、科技的新發(fā)展與信息傳播的新方式，反過來也會作用于國際廣告的發(fā)展，并且具有重大而直接的影響。未來的國際廣告業(yè)將會走大型跨國廣告公司之路，發(fā)展中國家與發(fā)達國家在國際廣告業(yè)上的差距也將會進一步拉大。從傳播的內容和形式的運作上來看，國際廣告也將發(fā)生深刻的變化。國際廣告業(yè)即將面對的是全方位的挑戰(zhàn)，世界廣告市場的競爭也將更加激烈。我們在多元化媒體時代，國際廣告將有更多的媒體選擇，國際廣告將會借助網絡媒介進行傳播，不斷顯示出巨大的影響力。

“經濟無國界，文化無國界，藝術無國界”，將來也會 “廣告無國界”，彼此交融，不斷交流，相互鞭策，共同構筑國際廣告業(yè)的新格局，將會是一種發(fā)展趨勢。□

參考文獻

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⑦廖麗虹，《入世后國有外貿企業(yè)生存與發(fā)展問題的探討》[D].上海海運學院，2001

（作者：安徽師范大學傳媒學院2012級新聞傳播專業(yè)學生）

責編：姚少寶