論公益廣告純粹性和有效性的辯證關系

趙璐陽

【摘 要】純粹性和有效性本來是公益廣告既相互區別又相互聯系的兩種屬性，但是近年來，許多研究者在談及公益廣告的這兩種屬性時，基本上是分而談之，客觀上割裂了它們固有的內在聯系。本文通過梳理已有的對公益廣告純粹性和有效性的探討成果，對二者重新加以本體論的思考，厘清二者的相互聯系和相互作用。純粹性是公益廣告的烏托邦，即公益廣告的理想狀態，功能有效性是公益廣告的終極目的，公益廣告的有效性是純粹性的不竭動力，并能反過來建構純粹性。

【關鍵詞】公益廣告 純粹性 有效性 辯證關系

2012年，中央電視臺啟動“匯聚力量，傳播文明”公益廣告項目，體現了國家對公益廣告在社會主義精神文明建設中作用的重視，并由此引發了社會各界公益廣告制作和傳播的熱情。①但是，在我國的公益廣告事業獲得長足發展的同時，也出現了一些問題，例如公益廣告的商業化，公益廣告傳播的有效性缺乏等。眾所周知，公益廣告的兩大特點即社會公益性和非營利性，公益廣告的最終目標是培養公眾的公益觀念，引導公眾的公益行為。一些學者從公益廣告的定義出發，認為公益廣告的純粹性和商業性的矛盾已成為公益廣告的核心矛盾，并指出解決這一矛盾的現實性措施就是堅持公益廣告文本的純粹性；另一些學者指出，在公益廣告的創作和傳播過程中，創作者和廣告評選者們過于注重廣告的“有創意”，而忽略了公益廣告的“有效性”。

圍繞著公益廣告的純粹性和有效性，學者們分別進行了一系列探討，但是很少有人涉及二者的相互關系。公益廣告的純粹性一般指公益廣告的公益性和非營利性，公益廣告的有效性則包括公益廣告傳播的有效性和功能實現的有效性。因此，作為公益廣告的基本屬性和最終目標，公益廣告的純粹性和有效性這兩者客觀上是有聯系并相互影響的。將它們剝離開來講，不僅兩個維度都講不清楚，也沒有辦法對公益廣告的純粹性做更加深入的探討，其結果只能不利于公益廣告價值的實現。

一、純粹性是公益廣告的理想狀態

學者們由公益廣告的公益屬性和非營利屬性，歸納出了純粹性的概念，其目的主要是為公益廣告“正名”。正如安徽大學廣告系主任鄔盛根在《我國公益廣告的純粹性研究》一文中指出的，“由于公益廣告的商業化一方面背離了公益廣告的公益屬性，另一方面也使公益傳播資源遭到商業性的侵占，嚴重威脅著公益廣告的公信力和傳播效果。長此以往，我國的公益廣告事業勢必遭遇信任危機，其存在和發展的價值也會遭到質疑。”一些學者把公益廣告的純粹性擺在很高的位置，似乎背離了純粹性，就不成其為公益廣告；失去了公益屬性，公益廣告的傳播效果將大打折扣；任其發展，甚至會威脅到公益廣告本身的存在價值。②

純粹性作為公益廣告的一個基本屬性，很為人們所看重，但是，公益廣告的純粹性何以可能呢？一些學者似乎也意識到了這個問題，一方面公益廣告不可能保持絕對的公益屬性，完全排斥商業性和意識形態的介入；另一方面通過商業性的參與，公益廣告可以獲得發展的資源，這對公益廣告事業大有裨益。于是公益廣告文本純粹性的概念被提了出來，作為解決公益廣告純粹性與商業性矛盾現實的對策。但是，無論如何，任何公益廣告都是有利益歸屬的。其一，公益廣告的制作主體、發布主體都是有利益訴求的自然人，即便是“為了公眾的利益”，這本身也是一種利益訴求；其二，公益廣告的發布渠道也是有利益歸屬的。渠道總是某一主體的渠道，這個主體可以是某個人，也可以是組織。

因此，一方面，我們以純粹性為原則，可以做出關于公益廣告的一系列規制，即純粹性的限度。只要是不影響廣告美感的、不是完全粗鄙的，而是若隱若現的、不成為主體的商業化的介入，若廣告的主導訴求是公益的，是有助于公益廣告的傳播和效果達成的，那么這樣的商業化是可以被接納的。③另一方面，完全的純粹性既不現實，也無必要，徹底排斥商業性的公益廣告也是無法生存和發展的，對此我們在實際操作中，要有清晰的認識。

二、功能有效性是公益廣告的目的

在廣告發布過程中，廣告效果事后測定是廣告的落腳點。但是人們往往只注重廣告發布前的設計和制作，而忽視事后的評估和總結；不僅如此，人們往往把有創意的廣告當作好的廣告，這種主觀臆斷式的評斷方法干擾了對廣告效果的客觀評價。

倪鵬飛在《公益廣告從“有創意”到“有效”》一文中，詳細地闡釋了有效性在公益廣告中的核心地位，并且得出結論：“公益廣告的有效性是指使目標受眾產生正確的行為辨識，從而建立相應的公益觀念，產生有效的公益行為。”④這一定義盡管正確，卻是有局限性的。公益廣告的有效性應該包括兩個方面的有效：其一，公益廣告傳播的有效性，即公益廣告表達、傳達，最終到達目標受眾的有效性；其二，公益廣告功能的有效性，即公益廣告是否有助于公眾的公益觀念和行為的養成。公益廣告有效性的兩個方面也是有關系的，其中傳播的有效性是功能有效性的基礎和前提，是公益廣告的“目的的手段”；而功能有效性是公益廣告的最終目的，即公益廣告的“目的的目的”。

首先，只強調公益廣告的目的即公益廣告功能的有效性，而忽略公益廣告傳播的有效性，這是片面的。由于我國公民社會的發育尚不健全，公眾的公益意識還很薄弱，因此在目前公益廣告的傳播中，政府部門組織開展的公益廣告傳播效果也較好，比如2013年的“中國夢”系列公益廣告的傳播。但是，由企業參與以及由非營利性社會組織推動的公益廣告，正在發揮越來越重要的作用。例如農夫山泉的“一分錢”行動公益廣告，紅十字會的獻血公益廣告，等等。

其次，不能過分糾結于公益廣告的傳播有效性，而忽略其功能的有效性。公益廣告的傳播再有效，也不必然導致公益廣告最終目的的實現，即公益廣告傳播的有效性的作用是有限的。從社會層面上看，人們的公益觀念和公益行為，并不是僅靠傳播就會產生的，公民社會的建立是國家層面、制度層面的效用，它取決于整個社會；從個人層面上看，就算公益廣告很準確地到達了目標受眾，但是若不能改變人們的公益觀念和行為，那也是徒勞的。

三、公益廣告的純粹性和有效性的相互作用

綜上所述，公益廣告的純粹性和有效性不是孤立存在的。我們天然地要求公益廣告要保持純粹性，但是若一味追求公益廣告潔癖式的純粹性，而放棄對有效性的追求，那么公益廣告將失其存在價值；相反，若完全放棄公益廣告純粹性的規制，不把握純粹性的限度，那么縱然公益廣告產生了效用，但久而久之，不純粹的公益廣告將不成其為“公益廣告”。將公益廣告純粹性和有效性的相互依存關系延展開來，我們還能得出更深層次的結論——

其一，公益廣告的傳播有效性要有純粹性提供支撐。公益廣告畢竟不同于商業廣告，若公益廣告的內容構成、內容表達、傳播手段處處滲透著商業性，那公益廣告將失其本性。在公益廣告的制作和傳播過程中，純粹性的限度要起作用，潔癖化的堅守這個度或不顧一切的拋棄這個度，都無助于公益廣告的傳播有效性。

其二，公益廣告的有效性可以彌補純粹性的不足。就特定的公益廣告來說，公益廣告純粹也好，不純粹也罷，但它是否真的改變了我們的觀念和行為呢？那么純粹性的目的又在哪里呢？公益廣告不是為了純粹而純粹，最終是為了達到公益廣告的最終目的——改變人們的觀念和行為。在純粹性“欠缺”的情況下（并非喪失純粹性），若一個公益廣告是有效的，那么它也能彌補公益廣告純粹性不足的缺憾，達到公益廣告功能的有效性。

其三，公益廣告的有效性反過來建構純粹性。公益廣告的傳播達到了其功能有效性，即發揮了公益廣告本身的職能，達到了改變人們觀念和行為的目的，而其中的不純粹面，如商業性的摻雜和意識形態的滲透，就顯得是次要的和可有可無的，那么公益廣告的有效性就反過來建構了其純粹性。

其四，有效性是純粹性的生命源泉和不竭動力。離開了有效性而侈談公益廣告的純粹性是沒有意義的，當一個廣告達到了有助公益的目的，即發揮了公益廣告的內在功能，那么公益廣告的純粹性也就獲得了生命力，這時候關于純粹性的探討、規制和度的把握才顯得有意義。□

參考文獻

①中國廣告網，http：//www.cpad.com/html/List/1/71/1218/1219/1219-1.shtml，2013-12-28

②③黃金火，《營銷型公益廣告》[J].《企業管理》，2007（6）

④倪鵬飛，《公益廣告從“有創意”到“有效”》[J].《臨沂師范學院學報》，2008（5）

（作者：武漢大學新聞與傳播學院2011級廣告專業本科生）

責編：姚少寶