O2O模式解讀及發展方向預測

姜峰　王寧

摘 要：2012 年中國電子商務整體交易規模達到8.1萬億元，較2011年增長27.9%，占到國民生產總值（GDP）的15.6%，成為中國經濟發展的重要組成部分。中國電子商務經過10年的發展，已具較大市場規模，并形成了以阿里巴巴體系、京東、蘇寧易購等為代表的B2B、B2C、C2C等主要的電子商務模式，實現了圖書、服裝、3C等實體產品的網上銷售。2010年底O2O概念引入中國，其廣泛的前景為各方所看好，以2011年掀起的千團大戰為開端，O2O以團購的方式引入人們的生活服務消費領域。2012年，團購網站格局以基本確定，部分有實力的網站開始轉型，中國互聯網三大巨頭也紛紛布局O2O，那么究竟什么是O2O模式呢？其發展方向將是怎樣呢？本文將從行業發展、社會、技術等進行深入分析，探尋O2O商務模式的未來。

關鍵詞：O2O；電子商務；生活服務

一、O2O模式解讀

1.O2O模式的定義

O2O，是指線下商務機會通過互聯網進行線上交易，也就是人們通過網絡虛擬活動，支付并享受線下實實在在的商品和服務。

通過折扣（團購）、信息介紹、預訂以及其他的一些方式，將實體店的信息及時發布到網上，龐大的網上用戶群體在看到這些信息后，激發他們購買欲望，促成線上交易，使網上用戶轉換成為自己的線下的顧客。消費者能夠在網上選擇和付款，過程方便快捷，因此逐漸形成規模。特別適合必須到店消費的商品和服務，比如餐飲、娛樂、浴足保健等。

2.O2O模式的特點

以下對O2O模式的特點從與整個消費利益相關的用戶、商家和平臺進行了分析。

（1）對O2O用戶

① 可以足不出戶了解商家及其服務

② 可預先咨詢和預定所需商品及服務

③ 可優先參與商家提供的打折或優惠的活動

（2）對O2O商家

① 線上宣傳、展示以吸引更多新客戶到店消費

② 網絡推廣，帶來品牌效應、提高知名度

③ 整合客戶數據，維護老顧客、拓展新顧客，增加銷售量

④ 互動式溝通、了解顧客的消費心理

⑤ 通過預訂等手段、實現高效營銷

⑥ 對新品、新店的推廣，效果更佳顯著

⑦ 打破實體店對選址的過分依賴，減少固定成本投入

（3）O2O對平臺本身而言

①因平臺對顧客的日常生活服務提供的方便、便宜、消費保障，能吸眾多的高粘性顧客

②因其對商家的強大曝光率使其成為一個超值的廣告平臺，吸引大量的服務商家

③巨大的廣告收入空間及形成規模后更多盈利的模式

二、O2O模式發展現狀

1.O2O行業市場現狀及預測

中國O2O市場起步較晚，但發展前景被各方看好。中國目前O2O市場涉及領域主要是衣食住行四方面，其中餐飲業占比最大，還有如：酒吧、電影院、KTV、美容美發等特色行業。近幾年來，隨著互聯網事業的迅猛發展，O2O市場已經延伸到儲蓄，保險等行業。

2.三大互聯網巨頭形成三贏局面

（1）騰訊。2012年，騰訊著重推廣二維碼，在搶占線上和線下客戶時，微信掃描二維碼成為了騰訊O2O的代表行應用。并推出另一入口——地圖，地圖標注商家則更方便到實體店消費。

（2）阿里巴巴。馬云應對競爭時有他的多線布局。收購丁丁網，在O2O的道路上加緊布局，即擁有淘寶生活和地圖服務，也推出了二維比價應用，還有聚劃算和美團形成的團購陣營，更有重要的支付通道——支付寶。

（3）百度。百度依托“百度地圖”，抓住地理位置對商家信息的重要影響成立LBS事業部，同時融合百度“愛樂活”、“百度身邊”等產品，搶占O2O市場份額

三、O2O模式的環境因素分析及發展方向預測

1.技術因素與O2O發展方向預測

（1）移動互聯網時代催生O2O的發展。互聯網事業再中國的迅猛發展，尤其是近幾年來互聯網的廣泛應用，催生出了很多與互聯網相關的產業的發展，現在，手機等移動設備的普及，讓人們的日常生活越來越便捷，已經漸漸的從線下向線上轉移，再這樣的大前提下，O2O市場也隨之快速發展，以初具規模，從企業布局情況來看，移動端也已成為各O2O企業的業務重點。

（2）APP的廣泛應用與流量碎片化。隨著智能手機和平板電腦等移動終端設備的普及，人們逐漸習慣了使用APP客戶端上網，數據表明，移動終端APP給電商帶來的流量遠遠超過了傳統互聯網（PC端）的流量。目前國內越來越多的電商均擁有了自己的APP客戶端，嘗試通過APP進行盈利，將APP作為銷售的主戰場之一，這標志著APP 客戶端的商業使用已經開始。

（3）移動地圖應用。 從艾瑞咨詢數據可以看出，2012年中國移動地圖以及導航市場規模為2.5億人。伴隨智能手機和平板電腦的不斷普及，人們對移動地圖和導航的需求也越來越平?；?，已成為智能手機必須具備的工具軟件，用戶規模越來越廣，范圍越來越大。增長速度居高不下，到2016年用戶數量會突破5.2億人。

（4）多樣化的移動支付技術。線上消費離不開線上支付。接下來將從以下現有移動支付技術向您一一解讀其大受歡迎的奧秘，同時以下移動支付技術也將應用于O2O生活服務領域。

①二維碼支付。打開手機上的支付客戶端，其中有一項二維碼識別功能，可以采用拍攝和識別印制在各種物體上的二維碼商品信息。識別后，消費者可以看到這件商品或了解服務的詳情，如果覺得合適，就可以直接點擊購買，付款之后在網絡賬戶中完成交易。

②手機錢包。目前普遍使用的智能手機，都可以通過芯片或貼片存儲客戶的銀行卡信息，手機就變成真正的錢包，輕而易舉的完成在線支付。另外，在付錢時，需要商戶提供相應的接收器，刷一下手機，便捷付款，整個過程就像是在刷公交卡。endprint

③撥號支付。在沒有網絡的支持下，只要手機可以正常呼叫，那么線上支付都不是難題，呼叫支付平臺電話，接通后根據語音提示，即可順利完成一次支付過程。

在O2O交易環節中，我們最關注的是出門可以不帶錢包，一部手機就可以幫我們解決問題。隨著我國以3G網絡和智能移動終端設備普及為象征的移動互聯網時代的到來，出門只帶一部手機，輕松搞定支付和驗證將成為可能。

2.社會因素與O2O發展方向預測

（1）本地生活服務O2O市場將向垂直化發展。本地生活服務具有非標準化的特點，就算同類商品，每個商家為顧客提供的產品信息也都存在很大差異。并且，大多實體店的經營受時段影響很大，這對商家的接待能力來說是很大的考驗。而通過線上預定和交易等手段，不但科學的提高商家的接待能力，同時對商家也起到了宣傳推廣的作用，這就使專業化成為O2O市場的最主要的競爭力。

（2）商戶將更加重視用戶的消費體驗，并作出相應變革。互聯網時代的消費人口呈現出年輕化、個性化、時尚交友等特征。60后對網絡的信任度相對較低，他們更偏向于到實體店消費，70后、80后逐漸接受網絡購物，但是對于消費潛力逐漸釋放的90后來說，他們挑戰新奇，享受隨時隨地移動互聯購物的樂趣。傳統的標準化產品或服務已讓消費者感到厭倦，他們開始尋求能彰顯自己個性的產品或服務，非從眾心理日趨增強。因此，O2O模式的商戶將更加重視用戶的消費體驗，同時，商戶將從體驗內容的個性化、體驗價值的過程化、體驗方式的互動化做出變革。

四、總結

O2O模式的電子商務把傳統線下本地服務提供商和互聯網平臺聯合起來，運用線上去推廣線下的服務和產品，為線下帶去更多的消費者，消費者通過下線體驗再回到線上對服務和產品進行口碑傳播，如此形成一個良性循環，打破了網上虛擬世界與現實世界的界限。

互聯網技術的發展、人們消費行為習慣的改變，使傳統商業產生了巨大變革，O2O模式的未來將朝著基于地圖和導航推送商家信息、移動支付多樣化、大數據客戶關系管理、社會化營銷、注重消費體驗過程等方向發展，中國生活服務業O2O將迎來前所未有的發展機遇。

參考文獻：

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