家居行業O2O模式探索與發展

摘 要：隨著電商時代的日益深入，家居行業探索應用電子商務的步伐也日益加快，O2O模式的提出無疑是一個新的機遇。本文首先闡述了O2O一詞的定義，其次結合家居行業的特點分析在O2O模式下的優點及缺點，同時列舉了目前家居電商企業的發展現狀，最后提出了一些發展的建議。

關鍵詞：O2O模式；家居行業；家居企業；電子商務

隨著信息化時代的來臨，網絡營銷作為一種新的方式，其價值也逐漸得到各行業及企業的認可和重視。電子商務模式作為傳統商業模式發展的一個新形式，許多行業進行了試水，有的也獲得了空前的成功，比如：書籍、化妝品等行業。家居行業由于一些其獨有的特點，發展相對緩慢。然而，近年來家居行業的大熱，電子商務新模式的探索，都推動了家居行業的電商化進程。

下文首先介紹了電商時代下的O2O模式，并在該模式視角下分析家居行業的優勢與缺點；結合目前兩個家居電商企業的發展現狀作案例分析后，剖析其發展的機遇與挑戰，試圖為家居行業O2O模式下電商化提出一些可行性的建議。

一、02O模式定義

O2O，全稱Online To Offline，是繼B2B、B2C之后將線上推廣與線下銷售結合起來的一種新型電子商務模式。消費者通過線上，可以瀏覽商品信息，支付購買，分享購物體驗，線下可以親自去實體店體驗產品與服務。O2O模式充分利用了互聯網跨地域、方便即時的特點，又結合線下親身體驗，從而大大提升了信任度。

二、家居行業在電子商務平臺中的特點

1.家居商品不利電商化運營的特點。（1）家居品牌多，質量魚龍混雜，使消費者在一定程度上可能會不信任電商平臺上的產品質量；而且往往價格較高，讓目前國內消費者接受較大額度的網上支付還有一定困難。

（2）家居產品比較重視親身體驗，其質感、觸感、立體觀感難以從網絡中得到充分滿足，往往需要切身體驗。

（3）家居商品往往需要商家提供專業的售后配送安裝服務，如果商家不提供相關方面人員以及技術上的指導，消費者在自己組裝過程中極有可能遇到問題， 如果這些問題處理不當，就會影響企業信譽同時打擊消費者的購買信心。

（4）物流的制約。不同于書籍、化妝品等商品，家居產品大多質量較重、體積較大，遠距離運輸成本高且難度大。

家居商品的以上四個特點全部是電子商務難于在家居行業中開展的不利因素，這就一部分程度上決定了家居商品不適于使用傳統電商模式，所以也導致目前家居行業的電子商務發展遠遠落后于服裝、食品、化妝品等行業的電子商務發展。

2.家居商品電商平臺下O2O模式優勢特點。家居的電子商務，是利用互聯網進行家居產品的銷售，相比于傳統意義上的賣場銷售有其不可多得的優勢，新的O2O模式，可以打通線上到線下之間的通道，較好的規避某些不利特點，揚長避短，使家居行業可以得到較好的發展。家居商品在O2O模式下具體有如下優勢：

（1）節約時間，提高效率。線上瀏覽信息，無需出戶，就可以獲得更全更新的商品信息，購買也不需要進入商場甚至排隊等候。

（2）節約成本，互聯網絡是最廉價的傳播媒體。還可以通過圖片、錄像、買家心得分享多方位、更全面地展示商品特性。

（3）不受數量和空間的限制。區別于傳統賣場，無需考慮店面面積，在網頁上盡可能多的展示商品。

（4）減少中間環節，壓縮成本。用直銷的方式，減少中間商的數量，并且可以有效節省店面租金、銷售渠道維護等成本費用，往往比傳統銷售的價格低，增強了其競爭力。

（5）家具企業通過O2O模式的線上銷售線下體驗的方式，可以開展更多個性化定制及增值服務，更大程度上滿足消費者個性化的需求。

電子商務是未來商業的機遇也是大勢所趨，也會推著整個家居行業向前走。不僅信息傳播速度快，成本低，而且不受空間時間的約束。家居行業同時適應這些特點。O2O的模式線上消費線下體驗，又可以打消許多消費者的顧慮，降低購買的風險，無疑是一條很適合家居產品走的路。

三、家居電商企業發展現狀舉例

1.美樂樂。美樂樂是一家家居垂直電商，集家居、建材、家裝于一體。通過O2O模式，建立線上家居網與線下體驗館，提高競爭力，成為中國家居電商第一品牌。

O2O模式是美樂樂盈利的核心所在。線上的宣傳推廣，提供了更詳細全面的商品信息，拓展了市場空間；線下的體驗館，極大程度的降低了成本。美樂樂CEO高揚前不久在騰訊合作伙伴大會上的發言，相比于家居賣場高達40%-50%的租售比，美樂樂家居體驗館的平均租售比維持在5%左右。

個性化的定制與菜單式的增值服務也成為了其一大賣點。美樂樂旗下擁有數十個自主品牌，各有特色，有主打歐式，韓式，現代簡約風等等，受到消費者的一致好評。2013年8月，美樂樂推出了自己的定制家居服務，還提供甲醛檢測等個性化增值服務。盡可能大程度的滿足消費者的個性化需求。

2.天貓。作為整合數千家品牌商、生產商的B2C大型網上商城天貓，也盯準了家居行業O2O這塊肥肉，依托大型傳統商城進行了一次又一次的探索，然而結果也不是那么盡如人意。

2011年，愛蜂潮作為天貓的線下合作伙伴，但生意冷清，鮮有顧客光顧。2013年，天貓瞅準了雙“11”的契機，大力宣傳，開發了專有的POS機，但還是難以形成規模。

究其原因，不僅顯示自身探索的不成功還有來自外界的抵制與打壓。自身方面，不同廠家活動與細則不一，價格模糊，讓消費者感到困惑；展示貨品定位較低端，難以吸引大量消費者。而更大的阻力來自于傳統家具商場的抵制。不僅禁止使用天貓 POS 機，不允許接受線上的訂單與配送。甚至有賣場簽署了《關于規范電子商務工作的意見》，共同抵制天貓“雙 11”O2O 家居營銷活動，天貓被迫停止了其在傳統賣場的探索。endprint

四、家居電商企業 O2O 模式發展支招

1.建立垂直網站，效率高盈利空間更大。在化妝品電子商務進行得如火如荼時，聚美樂蜂建立了自己專業個性化的美妝商城，脫離天貓，京東等綜合平臺，銷量口碑也好不遜色。“輕團隊”“輕推廣”的模式存在更大的商業價值。

2.加強品牌推廣。具體來說，可以結合線上線下的力量，通過舉辦一些有意義的活動提高消費者關注度，比如： 2011年紅蘋果家具舉行的“十大紅蘋果幸福之家”的選拔賽，在線上，消費者通過上傳自己拍攝的家居家裝，有機會獲得迪士尼游，在線下，“幸福接力曬”的活動同時在北京、廣州、上海等地舉行，派發蘋果的同時參與抽獎，參與人數眾多，影響范圍廣。還可以充分利用互聯網，以及一些社交媒介，還可以請網絡紅人為其代言。

3.線下可以提供更豐富的增值服務與家裝體驗，使其更大程度上區別于傳統賣場。一家能提供定制家具，有害物質檢測等服務的家居電商平臺無疑更具吸引力。

4.勇于突破物流對家居行業的限制。“大物流”的興起為其帶來了契機。無論是自營式物流還是第三方物流，企業需結合自身情況，降低成本的同時確保效率。

5.企業應注重售后服務良好的售后服務不僅是一次消費的結束也是下一次消費的開始。企業應勇于突破網絡銷售無保障的刻板影響，用優良的售后服務增加消費者黏性。

五、結語

2011年，相比于美國等發達國家的 8%—13%的網上消費比率，我國僅有4.5%，電子商務還有巨大的市場前景。家居行業的電商之路雖然緩慢且困難重重，卻已成必然趨勢，O2O模式作為一種嶄新、可行的模式，在家居行業更是顯示了其優勢。家居電商企業如何利用好這一機遇，努力求變，不斷創新，搶占市場獲得盈利，將成為每一家放眼未來的家居企業研究的重要課題。

參考文獻：

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[4]孟月，謝一冰，連慧，張蕾，王陽.我國家居行業電子商務應用研究，電子商務學刊，2011.05.

作者簡介：王思楠（1994.02- ），女，漢族，陜西西安人，四川大學公共管理學院，專業：信息管理與信息系統專業endprint