醫藥市場的新產品開發策略探析

陳琮

摘 要：本文對WH醫藥公司新產品開發策略進行了相應研究，分析了WH醫藥公司新產品開發的市場定位，并對新產品開發的開發方式，新產品開發的產品類型等方面提出了諸多可操作性強、具有重要現實意義的的新產品開發策略。

關鍵詞：醫藥市場；新產品開發策略

一、WH醫藥公司新產品開發的市場定位

作為一家具有悠久歷史、經過了全面的現代化改造的中藥生產企業，WH醫藥公司的產品市場目標人群瞄準的是接受傳統文化，相信中醫藥理論，認可中醫藥的預防、醫療和保健作用的用藥人群。這一人群在中國、日本、韓國以及深受中華民族傳統文化影響的東南亞國家廣泛存在，并逐步輻射到世界各地。目前，世界上已有60多個國家和地區承認和使用中草藥。我國已與70多個國家簽訂了近百個含有中醫藥內容的政府間協議，有54個國家制定了傳統醫學相關法案，92個國家頒布了草藥相關法案。2012年，澳大利亞成為世界上第一個給予中醫中藥合法法律地位的西方國家。在德國、法國、加拿大、荷蘭等國家，分別都有數千家中醫診所，有相當數量的患者選擇中醫中藥進行疾病治療和康復保健。世界衛生組織倡議將傳統醫學納入各國的醫療保健體系之中。千百年來，中醫藥以其“簡、便、驗、廉”等特點深受廣大群眾青睞。國務院《關于扶持和促進中醫藥事業發展的若干意見》對中藥的臨床作用和發展前景作出了充分肯定，指出，中醫藥臨床療效確切、預防保健作用獨特、治療方式靈活、費用比較低廉，特別是隨著健康觀念變化和醫學模式轉變，中醫藥越來越顯示出獨特優勢。中醫藥作為中華民族的瑰寶，蘊含著豐富的哲學思想和人文精神，是我國文化軟實力的重要體現。適應這一特定消費人群的市場需求，WH醫藥公司將發揮企業中成藥生產歷史悠久、技術成熟的傳統優勢，繼續在中成藥研制、生產、經營領域深耕細作，謀求發展壯大。

在產品的治療領域方面，WH醫藥公司將堅持與企業發展戰略相匹配的原則，專注于心腦血管領域，將目標人群重點關注中老年患者、心腦血管病患者。WH醫藥公司將心腦血管醫藥領域作為公司的長期發展方向，并專注于純天然植物類心腦血管中成藥這一細分市場，致力于將公司發展成為國內心腦血管領域純天然植物藥的最大生產商之一，持續開發預防、治療、康復相關產品，搭建一流服務平臺，以產品經營為主，資本運營為輔，堅持做實、做專、做強、做大，提升核心競爭力，滿足心腦血管醫生和患者多樣化需求，建立起可盈利可持續發展的營運模式，努力打造成為中國心腦血管中成藥領域最受專家、醫生和患者尊重的企業。

二、WH醫藥公司新產品開發的開發方式

在產品開發方式上，短期內采用技術轉讓方式，結合市場需求，采取一次性買斷或者簽訂合同、約定按照銷售額分成，引進心腦血管領域創新程度較高的新藥，加快上市后臨床試驗，加強市場培育，培植新的骨干支柱品種；中長期通過合資、參股等方式，加強與新藥開發組織的溝通協作，實施聯合開發，充分利用高等院校和科研院所等擁有龐大的人才和智力資源、配備大量具有國際先進水平的高新尖端科研設備和儀器、科研態度嚴謹、操作規范、實驗設計標準的優勢，開發新產品。與此同時，敏銳捕捉市場信息，運用資本運營手段，在合適的時機，針對特定對象，實施技術兼并，占有被兼并企業的產品品種資源和非專利工業技術，擴展企業產品線。

在產品來源上，從各類中醫典籍中篩選經方、驗方，加強與在藥效物質和作用原理清楚的基礎上，明確臨床定位，優化處方，改進工藝，提升質量，培育現代中藥大品種。從企業現有制劑品種、眾多醫療機構制劑以及現用的“協定處方”中選擇臨床療效確切、作用機理清楚、有效成分明確、質量安全可控的品種，按照現代中藥標準，運用新材料、新工藝、新技術，進行“二次開發”。

三、WH醫藥公司新產品開發的產品類型

企業的產品開發、生產出來，最終要被消費者接受、完成市場交易，才是一個成功的產品。消費者不認可、乏人問津的產品，只能是一個失敗的產品。藥品作為一種特殊商品，與一般產品有一個重大的不同之處在于，一般商品完全由消費者自主選擇、自我決定，而藥品作為治療疾病的特殊物質，其選擇權往往不在患者本人或者家屬等特定代表人，而在具有處方權的執業醫師和助理執業醫師。這類藥品即是屬于處方藥的范疇，即必須經過醫生處方、方可憑處方進行購買和使用。根據國際慣例和我國目前的法律規定，也有部分非處方藥的存在，即可以不經醫生處方、由患者根據自我判斷進行購買和使用的藥品。WH醫藥公司作為一家中藥上市企業，在營銷方式上探索形成了較為先進、科學的學術推廣模式，通過定期拜訪宣傳、組織學術交流活動、支持在企業產品的應用方面開展學術研究等方式，向具有處方權的臨床醫生深入傳播本企業產品的使用知識，從而影響處方醫生的用藥選擇和推薦，間接推動患者購買和使用本企業的產品。目前，這一營銷模式已經相對固定、富有成效，企業擁有一定數量規模的、具有較高忠誠度的處方醫生群體，為推廣新的處方藥奠定了良好基礎。為發揮這一優勢，企業確定將繼續在開發處方藥新品種方面加大投入，加快步伐，力爭盡快推出新的處方藥，服務患者，造福社會，創造更大的經濟效益和社會效益。

在藥物的劑型方面，WH醫藥公司在目前已有片劑、膠囊劑、散劑、口服液等口服劑型的基礎上，力圖增加產品劑型，擴展產品應用范圍，豐富企業的產品線。注射劑以其有效成分直接進入血液、起效迅速的優勢，在臨床急性發作的腦溢血、腦卒中、心肌梗塞、急性心肌缺血等心腦血管疾病急重癥患者的搶救治療中正在被越來越多的醫生選用、被患者接受。同時，中藥注射劑附加值高，能夠為企業帶來豐厚的利潤回報，成為WH醫藥公司新產品開發的首選劑型。與此同時，運用現代制劑技術和高新技術材料，選擇目前已有產品中療效確切、市場需求量高的產品，進行緩釋、控釋制劑技術研究與產品開發，推出全新制劑品種，擴大市場占有率。endprint