淺析消費(fèi)心理學(xué)在電信營銷中的應(yīng)用

姚永平

摘 要：消費(fèi)心理學(xué)是心理學(xué)與市場營銷形成的交叉學(xué)科，自上世紀(jì)六七十年代形成完善理論體系后，一直在影響這眾多行業(yè)的營銷實(shí)踐。本文立足電信行業(yè)，分析消費(fèi)心理學(xué)中在電信營銷中的主要有效因素，并在家庭融合套餐的營銷中實(shí)踐，針對(duì)性的改造整體營銷場景和環(huán)節(jié)，顯著提升了業(yè)績，從而驗(yàn)證了電信營銷中應(yīng)用消費(fèi)心理學(xué)的有效性。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)心理學(xué)；市場營銷；運(yùn)營商

一、引言

消費(fèi)心理學(xué)是心理學(xué)與市場營銷形成的交叉學(xué)科。雖然1901年W·D·斯科特就提出“消費(fèi)心理學(xué)”（consumer psychology）的術(shù)語，上個(gè)世紀(jì)二十到六十年代在西方心理學(xué)實(shí)驗(yàn)的大潮中，消費(fèi)行為和心理方面的研究也頗占一定比重，但消費(fèi)心理學(xué)成為一門獨(dú)立學(xué)科并形成自己的體系，一般認(rèn)為是1965年以后。改革開放后隨著市場經(jīng)濟(jì)的拓展，才逐步傳入國內(nèi)。因此消費(fèi)心理學(xué)是一門相對(duì)年輕的學(xué)科。

它的目的是研究人們?cè)谏钕M(fèi)過程中，在日常購買行為中的心理活動(dòng)規(guī)律及個(gè)性心理特征。研究消費(fèi)心理，對(duì)于消費(fèi)者，可提高消費(fèi)效益；對(duì)于經(jīng)營者，可提高經(jīng)營效益。

隨著上個(gè)世紀(jì)，國內(nèi)電信行業(yè)引入競爭，近幾年各大運(yùn)營商陸續(xù)獲得全業(yè)務(wù)牌照，對(duì)銷售能力越來越重視，細(xì)分客戶群、數(shù)據(jù)挖掘、顧問式銷售等眾多新興營銷方法紛紛被引進(jìn)。在這一基礎(chǔ)上，消費(fèi)心理學(xué)也受到了關(guān)注。

二、電信營銷中的消費(fèi)心理學(xué)

消費(fèi)心理學(xué)是從過程化的觀點(diǎn)來看待消費(fèi)行為，即認(rèn)為，消費(fèi)者行為是一個(gè)持續(xù)進(jìn)行的過程，而不僅僅是消費(fèi)者掏出現(xiàn)金或信用卡買到商品或服務(wù)那一瞬間發(fā)生的事情。電信產(chǎn)品一般是作為一種服務(wù)存在，即便在3G/4G時(shí)代，移動(dòng)通信伴隨著手機(jī)實(shí)物交易，但運(yùn)營商關(guān)注的仍然是對(duì)服務(wù)的選擇和購買行為。因此，本文主要關(guān)注消費(fèi)心理學(xué)科的理論框架中，與以提供無形服務(wù)為主的電信營銷結(jié)合緊密的部分，即產(chǎn)品為無形服務(wù)情況下的特點(diǎn)。

此時(shí)，傳統(tǒng)消費(fèi)心理學(xué)中比較重要的文化、種族、民族、倫理、社會(huì)責(zé)任等方面的因素影響力相對(duì)較低，而下面?zhèn)戎胤治鱿M(fèi)動(dòng)力、消費(fèi)者知覺、決策與購買過程三個(gè)方面。

1.消費(fèi)動(dòng)力。消費(fèi)動(dòng)力，在人們想去滿足自己某種需求時(shí)產(chǎn)生。這種需求是消費(fèi)者現(xiàn)狀與理想狀態(tài)之間的差距。根據(jù)亨利·莫里（Henry Murray）的研究，需要可以大致分為成就需要、歸屬需要、權(quán)利需要和獨(dú)特性需要等類別。著名的心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛也提出了需要層次理論，根據(jù)他的觀點(diǎn)，人們?cè)跐M足了生理需求、安全需求以后，主要關(guān)注的就是社會(huì)需要、自尊需要和自我實(shí)現(xiàn)。

從電信服務(wù)或產(chǎn)品本身看，主要是滿足安全需要和社會(huì)需要，現(xiàn)在的移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)將人們與他人緊密聯(lián)系起來，“地球村”的概念正是這種社會(huì)需要得以滿足的真實(shí)寫照。但對(duì)特定的運(yùn)營商而言，這種層次的滿足屬于解決客戶的剛性需求，不能影響消費(fèi)者在不同運(yùn)營商之間的選擇，更重要的是觸動(dòng)客戶的自我實(shí)現(xiàn)或獨(dú)特性需要。比如高端手機(jī)在現(xiàn)代社會(huì)也是身份象征，這類滿足客戶個(gè)性訴求、彰顯客戶個(gè)人價(jià)值的服務(wù)才能形成差異化。

2.消費(fèi)者知覺。感覺是指我們的感知受體（如眼睛、耳朵等）對(duì)一些基礎(chǔ)刺激（如聲音、光、色彩等）的直接反應(yīng)。知覺是我們對(duì)于各種感受進(jìn)行選擇、組織和解釋的過程。對(duì)電信營銷而言，運(yùn)營商的商標(biāo)、品牌設(shè)計(jì)具有品牌意象和品牌人格，會(huì)對(duì)消費(fèi)者自身的性格覺察具有暗示性，同時(shí)各類有形的廣告宣傳、實(shí)體門店布置也會(huì)以聲、光、色等形式影響消費(fèi)者知覺，從而影響其消費(fèi)過程。

以顏色為例，不同的廣告色調(diào)在中國是暗示不同情緒的，紅色、橙色等暖色調(diào)使人有被喚醒的感覺，而藍(lán)色等冷色更使人放松。因此有形的產(chǎn)品呈現(xiàn)在藍(lán)色背景中的效果要好于紅色背景。移動(dòng)通信方面，綠色的點(diǎn)綴不僅吸引人注意力，也暗示著安卓手機(jī)系統(tǒng)。

3.決策與購買過程。消費(fèi)決策大概是被研究得最多的環(huán)節(jié)，也是經(jīng)營者最關(guān)注的。一般而言，決策都是經(jīng)過問題認(rèn)知、信息搜尋、方案評(píng)估、產(chǎn)品選擇四個(gè)環(huán)節(jié)后最終產(chǎn)生結(jié)果。但在一些高卷入的購物中，消費(fèi)者不會(huì)那么理性，例如沖動(dòng)購買某些所謂“特別驚喜”的商品。在這種情況下，營銷者必須關(guān)注影響目標(biāo)市場的環(huán)境特征，比如產(chǎn)品擺放等。需要注意的是，雖然沖動(dòng)消費(fèi)對(duì)營銷方往往有利，但營銷過程和后續(xù)產(chǎn)品處置時(shí)，營銷方要慎重參與，一個(gè)沖動(dòng)但后悔的消費(fèi)者，會(huì)對(duì)其他潛在消費(fèi)者搜尋信息、比較方案的環(huán)節(jié)產(chǎn)生巨大反向作用。

相反，對(duì)于理性的消費(fèi)者，則需要關(guān)注上述四個(gè)環(huán)節(jié)，特別是信息搜尋和方案評(píng)估階段，以促成對(duì)銷售方有利的選擇。

在個(gè)體決策之外，運(yùn)營商還經(jīng)常要遇到家庭決策，這時(shí)需要考慮到性別角色和決策責(zé)任。在傳統(tǒng)家庭中，丈夫傾向于比妻子權(quán)力大，更多的獨(dú)自選擇汽車、電腦等符合男性社會(huì)角色的產(chǎn)品，而妻子可能更多的選擇裝飾、家居產(chǎn)品等。因此，搞清楚誰做決定，對(duì)市場人員來說是個(gè)重要問題。

三、以家庭融合套餐為例實(shí)踐分析

融合套餐是包含電話、手機(jī)、寬帶、網(wǎng)絡(luò)電視等的綜合打包業(yè)務(wù)，實(shí)際上是通過產(chǎn)品間的價(jià)值讓渡，提升全業(yè)務(wù)的市場份額，提升客戶價(jià)值。它是中國電信的主流產(chǎn)品之一。本文就以此為例，分析消費(fèi)心理學(xué)在其中的運(yùn)用和實(shí)效。

1.針對(duì)不同人群的銷售賣點(diǎn)。根據(jù)筆者在三個(gè)中國電信自有營業(yè)廳的跟蹤，在運(yùn)營商采購家庭通信服務(wù)的以妻子為主，而男性角色為公司采購?fù)ㄐ欧?wù)較為常見，但這也同樣是營銷其家庭通信產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。因此，消費(fèi)動(dòng)力和家庭決策的概念在這里得以應(yīng)用。

在設(shè)計(jì)營業(yè)廳銷售話術(shù)時(shí)，按照銷售對(duì)象進(jìn)行分類。“比一比算一算、全家話費(fèi)少一半”，對(duì)套餐整體價(jià)格與其中單個(gè)產(chǎn)品累加價(jià)格進(jìn)行比較，契合傳統(tǒng)家庭中妻子負(fù)責(zé)家庭財(cái)政管理的角色，在她們的決策過程中，這是在方案評(píng)估過程中的關(guān)鍵點(diǎn)之一。“明星手機(jī)加入套餐也能享受套餐折扣”，對(duì)三星最新款旗艦機(jī)型的介紹，一下子將商務(wù)男性的注意力吸引過來，配以機(jī)場貴賓廳等特色服務(wù)的解說，商務(wù)男性雖然是來為公司跑腿，但個(gè)性訴求和個(gè)人實(shí)現(xiàn)的需求瞬間膨脹，并且能以驚喜的價(jià)格滿足這剛被點(diǎn)燃的需求，沖動(dòng)消費(fèi)的可能性大增。endprint

通過對(duì)銷售對(duì)象分類，從消費(fèi)心理學(xué)角度設(shè)計(jì)營銷腳本，客戶意向成交率在三個(gè)月內(nèi)提升了2倍多。

2.廣告與購買環(huán)境布置。運(yùn)營商的廣告運(yùn)作往往比較粗放，不少廣告是簡單介紹新套餐，甚至全是套餐內(nèi)容和價(jià)格的說明，效果可想而知。從消費(fèi)者知覺方面來考慮，更重要的是從消費(fèi)者角度影響其情感。因此，筆者所在單位將家庭融合套餐打造成“智慧家庭”形式，電視廣告以普通公寓戶內(nèi)為背景，展現(xiàn)屋內(nèi)電腦、手機(jī)、平板電腦、電視共享高速互聯(lián)網(wǎng)，突出在線遠(yuǎn)程與外地的爺爺奶奶聊天、分享外出游玩照片等場景，打親情牌，讓收視者關(guān)注到使用同一個(gè)運(yùn)營商的多種產(chǎn)品后，能夠享受到更為便捷、融為一體的服務(wù)。

同樣的，在營業(yè)廳布置中，一改過去手機(jī)放在柜臺(tái)里、營業(yè)員坐在柜臺(tái)后的格局，將體驗(yàn)臺(tái)上的手機(jī)、掛墻的網(wǎng)絡(luò)電視聯(lián)動(dòng)起來。將體驗(yàn)臺(tái)靠近電視，同時(shí)在體驗(yàn)臺(tái)上布置玩具火車等，通過這個(gè)簡單的場景喚起客戶對(duì)家庭的知覺。

手機(jī)里的照片一個(gè)劃動(dòng)就在電視上出現(xiàn)，這個(gè)招牌動(dòng)作成為每個(gè)營業(yè)員必須掌握和對(duì)每位新客戶演示的技能。簡單帥氣的動(dòng)作，隨之而來電視畫面的迅捷反應(yīng)，大大觸動(dòng)了客戶的感知。在三個(gè)月的實(shí)踐中，幾乎每次演示這一動(dòng)作都引來圍觀客戶的贊嘆聲。

最終的效果自然不言而喻，自2013年5月開始結(jié)合消費(fèi)心理學(xué)對(duì)家庭融合套餐整個(gè)銷售過程進(jìn)行改進(jìn)后，套餐銷量提升超過150%，新客戶中有超過70%選擇這一套餐。

四、結(jié)論

消費(fèi)心理學(xué)作為一門新興學(xué)科，還在不斷的完善中。現(xiàn)在中外都側(cè)重行為實(shí)驗(yàn)，近年來所謂“不理性行為”方面的研究也頗為流行。這都啟發(fā)我們，消費(fèi)作為一個(gè)過程，是可以適當(dāng)干預(yù)的；純粹理性人的經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)，在實(shí)際生活中不成立。在未來4G競爭更加激勵(lì)、運(yùn)營商幾乎同時(shí)發(fā)力的環(huán)境下，誰更掌握消費(fèi)者的心理，能更有效的影響消費(fèi)者選擇，提升消費(fèi)者的滿意度，誰就能贏得4G時(shí)代的市場。

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