普京在中美兩國的不同形象及啟示

郭金月

政治領導人作為受關注度極高的公眾人物，在世界重大問題上的話語權和影響力舉足輕重。在這個過程中，領導人的國際形象顯得尤為重要。各國領導人都在運用各種媒介和方式，努力打造自身在國際受眾心目中的良好形象。

領導人的國際形象，有自然形成的，而近年來主動塑造、精心打造的成分在加大。

一國領導人是這個國家在國際上天然的“形象大使”。作為國家領導人的形象之所以超乎尋常的重要，就在于它是一種特殊的、顯性的政治資本，是構成政府影響力的基本要素之一。它不僅代表著其個人形象，在某種程度上可視為國家、政府及民族形象的化身。①

說到領導人的國際形象，繞不過去普京。俄羅斯總統普京是當今國際政壇上最引人矚目的人物之一。從1999年的最后一天從葉利欽手中接過權杖，到2012年第三次登上俄羅斯最高權力的寶座，十幾年來普京似乎一直沒離開過世界輿論舞臺。對于中國和美國的民眾來說，普京也并不陌生。不過，盡管在中美的知名度都很高，普京給兩國民眾留下的印象卻大不相同。

一、英雄與獨夫：普京在中美兩國的不同形象

作為一位個性很強的領導人，普京獨特的行事風格和一些超乎尋常的舉動，自然很容易成為人們關注的焦點。但只有這一點還不夠，同樣重要的一點是，普京是俄羅斯的總統。俄羅斯作為獨特的東正教文明屹立于世界民族之林，現代歷史上又經歷了震撼世界的革命與劇變這樣的重大變遷。作為當今世界上的軍事強國之一，俄羅斯在國際舞臺上的地位舉足輕重。對中國來說，俄羅斯作為其“全面戰略協作伙伴”，某種程度上是中國應對西方壓力的戰略依托，普京正是這一巨大航船的掌舵者。對美國來說，俄羅斯是唯一一個能在“半小時之內”消滅自己的國家，而其核密碼箱就掌握在普京手里。

在許多中國人看來，無論是“硬漢”還是“強人”的標簽，普京的形象都較為正面。上世紀90年代末，還是總理的普京指揮的車臣戰爭，被中國解讀為維護國家領土主權，嚴厲打擊恐怖主義的堅決舉動。而普京的特工出身，在中國人的眼中，更是為他平添了不少個人魅力。普京深邃的雙眼、冷峻的外表，再加上他“十八般武藝”樣樣精通，給中國民眾普遍留下了集智慧與勇敢于一身的印象，這在各國領導人中似乎無出其右者。用一位中國學者的話說，普京有著“近乎完美的英雄形象”。②

誠然，多數中國人對普京的對內政策或許并不熟悉，但普京強硬對抗西方卻給他們留下了深刻印象。從2003年伊拉克戰爭前俄羅斯與法國、德國等組成反美“統一戰線”，到2008年俄與格魯吉亞進行戰爭，再到2014年出兵克里米亞，普京在西方壓力面前毫不妥協和退縮，特別是敢與美國“硬碰硬”的姿態，都成為中國老百姓茶余飯后的談資。從某種程度上說，“普氏風格”已深入許多中國百姓的心中。

相比之下，在美國人看來，往輕里說，普京是個威權主義者；往重里說，普京就是個獨裁分子。美國民眾對普京上臺后采取的一系列加強國家權威和打擊政治反對派的舉動本能地反感。與中國不同，當年美媒體對車臣戰爭的關注焦點，是車臣普通老百姓的傷亡，特別是俄軍違反人權的情況。在美國人看來，普京的克格勃經歷，則意味著他是一個陰險狡詐、老謀深算的人。所以，當普京向外界展示其駕機、潛水等“功夫”時，他在美民眾心目中的“間諜”形象更加強化。有美學者直言，一個由前間諜領導的國家不可信賴。

普京在國內外推行的一系列政策，更讓美國人難以對其正面評價。在內政方面，對于普京打擊寡頭、控制媒體、組建“政權黨”等舉動，美國人都從“反民主”角度予以解讀。用美前駐俄大使麥克福爾的話說，葉利欽給俄羅斯留下了很不穩固的民主制度，普京又對其大大削弱，俄目前離“自由民主”制度還很遙遠，現在只能算是“選舉民主”。③在美國人看來，普京做的一切只不過是為了加強他個人的權威，讓自己始終握有大權。

在外交政策方面，普京一改葉利欽親西方的傳統，轉而強調東西兼顧、獨立自主，堅決維護俄羅斯的尊嚴和利益。在許多重大的國際和地區問題上，普京堅持強硬立場，經常與美國“唱反調”。美國人已經習慣于“老子天下第一”的優越心態，因此對普京難有好感。

實際上，普京一直努力改進自己及俄羅斯在美國和西方的形象。俄羅斯政府雇傭美國凱旋公關公司（Ketchum），專門負責打造俄羅斯的形象。其活動包括2007年游說《時代雜志》將普京評為“年度人物”，呼吁美國務院弱化對俄人權紀錄的批評，鼓勵記者包括路透記者去采寫關于俄羅斯貿易峰會、科技公司、高爾夫和摔跤賽事以及2014年索契冬奧會的文章。2011年4月，經凱旋公司安排，一名美國記者問了當時任俄羅斯總理的普京一個非常討好的問題：“您是政界最酷的男人嗎？”當時的訪問內容刊登在了《戶外生活》雜志的網站上。

普京對美公關的一個重大動作是，2013年9月，正當俄羅斯和美國的代表在日內瓦討論如何促使敘利亞放棄化學武器時，凱旋公司促成普京的一篇評論文章成功登上《紐約時報》。普京在文中稱，敘利亞危機促使他“對美國人民及其領袖直接發聲”。普京在文中還以調解人的口吻，批評美國傾向于在國際爭端中使用“蠻力”。當然，這篇文章的效果如何只能是見仁見智了。美國眾議院議長博納（John Boehner）稱，這篇文章讓他感覺“被侮辱了”，白宮則稱，普京利用了在俄羅斯不存在的新聞自由。④

二、受眾心理與媒介呈現：普京形象迥異的原因

同一個普京，卻給中美兩國民眾留下了如此不同的印象。筆者以為，可以從民眾心態和媒體報道等角度來看。

從國家關系的角度看，盡管中俄兩國在歷史上曾經對立甚至兵戎相見，但中國亦曾“以俄為師”，雙方甚至結成兄弟盟友，中國與俄羅斯的關系堪稱復雜，但并非全是負面。近20年來，中國和俄羅斯的政治關系有了很大提升，兩國在重大國際和地區事務上進行著諸多協調和配合。無論是官辦還是民辦，中國媒體在兩國友好精神的指引下，更多從正面報道俄羅斯及其領導人。實際上，無論是其前任葉利欽還是普京本人，在中國都有著較為正面積極的形象。

在很大程度上，普京的個人風格滿足了中國民眾的某些心理需求。普京“上天下海”的本領給中國人留下勇敢、有活力的印象。而中國人傳統上內心希望有個強人“為自己做主”，所以領導人越強越好，普京的形象恰好契合了這一點。雖然大多數中國人并未親眼見過普京，也不懂俄語，但對他們來說，普京身上蘊含著巨大的個人魅力。

另外，普京的強硬作風令中國的有些人認為，在面對美國霸權時，中國也應當采取類似的行動，不向西方示弱。在這種情況下，普京的形象更容易得到認同。

相比之下，俄羅斯及其前身蘇聯并沒給美國人留下正面印象。從1920年代因共產主義在美國掀起的“紅色恐怖”，到1930年代斯大林發動的“大清洗”，再到漫長冷戰歲月里的美蘇纏斗，除了二戰期間短暫的同盟時代和上世紀90年代前期的蜜月期，無論是在意識形態上，還是在國家利益上，俄羅斯始終作為美國的對手存在，美國民眾很難對一個敵國領導人產生好感。冷戰結束以后，俄羅斯較之以前削弱不少，“除了核武器以外，什么都沒有”，其對美國的戰略重要性下降。以冷戰勝利者自居的美國人，對俄羅斯又難免懷有輕視。這是一個國家關系的背景。

普京的所作所為，在一些美國人看來，很多都不符合美式價值觀，難以獲得美國民眾的心理認同。蘇聯解體以后，俄羅斯在國內推行了西式民主制度，但美國仍然不買賬。普京加強國家特別是聯邦政府權威的一系列行動，被美國解讀為損害了民主原則，是俄羅斯走向專制獨裁的第一步。俄羅斯國內發生的某些事件，如記者被暗殺、寡頭被清算，以及普京簽署禁止美國人收養俄孤兒的法案等，都被美視為違反人權。而普京加強與獨聯體某些國家的聯系，被認為是要擴大自己的勢力范圍，為挑起一場與美國的“新冷戰”做準備。

美國媒體也為普京負面形象的塑造推波助瀾。2014年索契冬季奧運會，是一次對外展示俄羅斯風采的世界體育盛會。如果說美國總統奧巴馬出于政治原因缺席開幕式尚可理解的話，那么標榜客觀獨立的美國媒體的表現就讓人難以置信了。

美國全國廣播公司（NBC）獲得了索契賽事在全美的轉播權。然而，這家媒體對開幕式的轉播延遲了長達10小時。除此之外，它還在播出的過程中刪掉了“所有”有關俄羅斯的正面影響。例如，俄羅斯雙人女子樂隊塔圖（TATU）的表演被刪掉了，表現俄歷史上共產主義階段的幾幕也被剪輯掉了。甚至連國際奧委會主席巴赫對俄聯邦政府和索契奧運會組織者表示感謝的鏡頭也被刪掉了。⑤許多人把索契冬奧會視為普京重振俄羅斯的象征，全國廣播公司的做法，自然使美國民眾難以看到真實的俄羅斯，也難以了解真實的普京。美國媒體對普京和俄羅斯形象的歪曲可見一斑。

三、幾點啟示

中國人在普京身上找到了一個敢于和西方叫板的普京。美國民眾則發現俄羅斯離民主、人權等“美國標準”還相差甚遠，他們看到了一個敢于挑戰美國霸權的敵人。

一位美國記者說，當美國人觀察俄羅斯時，他們只看那些自己想看的部分。⑥實際上，這一點對中國人也適用。無論領導人如何包裝自己，民眾通常從自身價值和心理需求出發去評判一位外國領導人。不同“質地”的鏡子，或許映射出不同的意象。因此，無論領導人自身形象實際如何，印象的形成還要靠民眾心中“一桿秤”。

政治領導人塑造自身形象時，須充分考慮到受眾這種“反射”作用。同時，還應充分考慮媒體的“折射”效果。由于民眾大多沒有機會親身接觸外國領導人，他們對其認知和了解大多通過本國媒體。媒體對領導人報道的方式和角度，對于素材的剪裁和取舍，都直接影響該領導人的形象。

在領導人形象構成國際傳播重要議題的時代，領導人的國際形象也變得媒介化了。網絡和社交媒體等新媒體的大量使用，不可避免地改變了領導人國際形象傳播的邏輯。與傳統媒體不同，新媒體在服務受眾的同時，也在建構著一個新型的受眾群體。與此同時，這個群體不僅被動接受媒體塑造的領導人意象，還主動搜尋甚至重新建構某些媒介提供的信息。這種媒體與受眾之間的交互作用值得注意。⑦

政治人物特別是國家領導人，是國家形象的人格化。除了內在修養和必要的包裝，在外國民眾中塑造自身良好形象，必須要把受眾心態和媒體塑造考慮在內，兼顧“反射”與“折射”兩種效應，這樣才可能收到較好的效果。

（本文系“中俄人文合作協同創新中心重大攻關項目——俄羅斯社會轉型與傳媒發展研究”成果，項目號2012ZD010。）

「注釋」

①翁澤仁，《“普京形象”與媒體塑造力》，《新聞窗》，2013年第1期，第51頁。

②同上。

③Michael Mcfaul， Russias Unfinished Revolution： Political Change from Gorbachev to Putin， Cornell University Press， 2001， pp.369-371.

④焦點：普京背后的美國公關公司，http：//cn.reuters.com/article/CNAnalysesNews/id CNCNE98C04920130913？pageNumber=2&virtualBrandChannel=0&sp=true。本文作者于2014年3月18日下載。

⑤USA cuts Sochi 2014 Opening Ceremony not to let people see Russia， www.Pravda. ru/Politonline.ru， Feb 10， 2014

⑥Christian Caryl， When Americans look at Russia， they see what they want to see. And thats dangerous. www.foreignpolicy.com， Feb 7， 2014

⑦周亭，《作為國家形象符號的領導人形象傳播——以白宮網對奧巴馬的塑造為例》，《現代傳播》，2013年第6期，第53頁。