新媒體中的國家領導人形象研究

吳瑛+郜芳芳

十八大以來，我國國家領導人的形象不僅吸引了國際主流媒體的目光，而且也日益成為國際新媒體傳播的焦點。作為國家形象的人格化表達，領導人形象如何順應新媒體傳播環境、傳播規律的變化調整傳播策略，這成為一道新課題。

一、我國領導人的新媒體形象識別

近年來，在我國政府和媒體的努力下，同時伴隨著國際新媒體的積極參與，我國領導人的新媒體形象可以從以下三個層面來識別。

在理念識別系統上。新媒體為領導人價值觀和執政理念的傳播提供了即時、交互的平臺。網站以其信息容量大的優勢成為新媒體傳播領導人理念的最佳平臺。鳳凰網以10幅漫畫形式展示了習近平的治國思路，內容涉及改革、經濟、外交、反腐、法制等十個方面，通過圖文結合的方式傳遞了習主席的執政理念和價值觀。針對記者詢問當前改革的現狀，鳳凰網突出了習主席觀點中最簡明清晰的表述：“好吃的肉都吃掉了，剩下的都是難啃的硬骨頭”，而被問及如何啃，習主席則說：“膽子要大、步子要穩，不能犯顛覆性錯誤。”此外，介紹習近平晉升之路以及中國領導人選拔過程的卡通片也以故事形式，從一個側面向國際社會展示了中國的政治體制。而在推特平臺上，有關習近平和李克強的推文除了日常工作、出訪等常規信息外，還報道了“中國夢”等重大議題。

在行為識別系統上。新媒體通過表現領導人的行為或活動將其價值觀與執政理念進行表達。新媒體借助媒體融合的優勢，全面展現了領導人的會談、演講、走訪、視察等工作議程，以及微笑、握手、飲食等生活細節，而且是有聲、有色且互動的。本文通過社交網絡影響力衡量網站Topsy對推特的統計發現，推特上有關李克強總理推送率最高的前十張圖片，以及近30天推送最高的4張圖片，圖片內容基本都與國外領導人會晤、參加會議、做出指示有關。近一個月來，有一半的推送圖片是與外國領導人會晤有關的。描寫習近平的漫畫也突出了習主席上任以來，已出訪5次，總計39天，行程遍布五大洲的14個國家。這些都為國內外受眾提供了領導人行為識別的信息。

在視覺識別系統上。視覺識別最主要的特征是直觀、外在、富有感染力，國內外新媒體通過圖片、視頻、漫畫等多種形式發布信息。以習近平為例，本文對推特和優兔進行分析，發現近30天推特上的發貼量共13055條，其中發布的照片就有100張，這些照片通過受眾喜聞樂見的形式起到“一圖勝千言”的功能。漫畫更是通過活潑、輕松的形式展示了“習主席的愛好”、“習近平排隊買慶豐包子”、“習主席看望湘西鄉親”等細節與場景。這些精心制作的漫畫接上了“地氣”，通過平民藝術拉近了領導人與公眾的心理距離。在優兔中，瀏覽量最大的視頻是一年前習近平訪問俄羅斯時與普京的會談，被瀏覽81458次；其次是習近平與奧巴馬的會談，被瀏覽70525次。

二、效果評估與國際比較

當前中國領導人的新媒體形象塑造已經走在了傳統媒體之前。從微博到漫畫，從推特到臉譜，不管首發者背景來自官方還是民間，中國對領導人形象的傳播理念、傳播內容、傳播方法都取得了前所未有的突破，在國際輿論場中的傳播效果也是非常顯著的。但與此同時，與西方領導人的新媒體傳播效果相比，還有一定的提升空間。

國際新媒體對我國領導人的正面報道占絕大部分。根據上海外國語大學中國國際輿情研究中心的長期跟蹤發現，與國際主流媒體報道中國領導人的傾向相比，國際新媒體對領導人的報道傾向更為正面，偏激和負面觀點較少，運用看似“客觀公正”的編輯技巧表達“主觀傾向”的現象就更少了，這與新媒體的草根性、無黨派性和非專業性等因素相關。領導人的新媒體形象作為中國形象的代表，已取得了顯著效果。在新浪微博等社交媒體上，網友常稱習近平為“習大大”，這是沿用習近平老家對伯父的稱呼，各類貼子和轉載后面，“贊”、“好萌”等評價比比皆是，而在其他的輿論場上，領導人并不會被這樣親切地稱呼。對于習近平的系列漫畫，推特上轉載了香港《成報》2月22日推出的頭版專題圖文報道，題為《媲美“小平你好”，“習近平漫畫”現清晰信號》，認為“漫畫可與國慶35周年的‘小平你好媲美，代表一個時代的政治風氣走向活躍。”還轉載了《紐約時報》網站2月19日的報道，認為“《習主席的時間都去哪兒了》的圖表新聞塑造了習近平勤勉工作的形象，而履職以來，習近平也努力塑造平易近人的形象”，作者認為這些漫畫詼諧、大眾化、有人情味，表現出領導人的勇氣與智慧。習大大的形象已經大大改變了世界對中國的印象，彰顯了大國的自信、開放與國際化。

多種類型的新媒體用戶共同構建了領導人的形象。傳統媒體、記者編輯、領導人和官員、機構和組織、學者專家、企業以及個人用戶都對領導人信息進行了轉載與評論。

傳統媒體成為領導人新媒體形象塑造中最重要的信息源，其原因在于，傳統媒體具有接近領導人的天然優勢，信息來源有稀缺性。

記者編輯以個人身份發布信息的比例也很高，比如Sky News的記者Mark Stone、前《紐約時報》駐京記者儲百亮等頻繁推送自己所寫或所在媒體已發的文章。

一些外國領導人和官員也參與進來，這些信息一般是涉及當事國或中國比較重要的事務。比如在媒體報道卡梅倫和李克強有關兩國貿易和人權問題的會晤之后，卡梅倫的推特也進行了推送。

機構、組織也是推送專門領域信息的重要力量，比如歐盟的推特就很活躍。

學者專家是國際新媒體中的重要力量，他們既會對專業領域的內容發表見解，也會就一些熱點社會問題進行評論，如李克強提到治理環境污染問題，就有一些氣候、環保領域的專家轉載文章。

企業主要是跨國企業在發布企業信息的同時會點評領導人。

個人用戶可以分為華人用戶和外籍用戶，以Topsy對推特上influencers指標（意見領袖）的分析來看，華人用戶不管是否在國內，是否使用中文，他們大多維護中國領導人形象。而在外籍用戶中，不排除有一些極端的反華勢力在利用這個平臺抨擊中國以及中國領導人，比如一位名為Nippon2673的用戶，從其背景和發文信息推測，有可能來自于與中國有歷史矛盾和領土爭端的國家，這也反映出領導人形象的塑造并不是單純的個人議題，國家間的利益沖突也會影響領導人在新媒體的形象。

與西方領導人的傳播效果相比，我們仍有提升空間。近年來中國領導人的形象以喜聞樂見的形式出現在新媒體中，引起了國內外公眾的高度贊譽，但由于這種嘗試尚處于探索階段，同時受到傳播理念、傳播技巧的局限，以及存在著被國際新媒體負面解讀的現象，傳播效果仍受到一定的局限。從內容和技術來看，國內外漫畫還存在著較大差別。中國領導人的這幾組漫畫帶有官方制作痕跡，內容以領導人的工作為主，比較中規中矩，領導人在畫面中的著裝都是正裝，顏色非黑即灰，手勢主要是握手和揮手，加上招牌式的微笑。國外的漫畫自由發揮的空間更大，內容也更加多元，比如奧巴馬打政治籃球、默克爾練體操、普京手持沖鋒槍，這些形象各異的畫面使得威嚴的政治人物在漫畫勾勒下非常詼諧。從技術上看，雖然中國領導人的漫畫已經開始利用新技術，順應網絡時代與大數據時代的趨勢，但國外領導人已經超前地使用3D技術制作動畫形象。2010年元旦夜晚，梅德韋杰夫和普京的3D短片登上了俄羅斯國家電視臺第一頻道，在這段2.5分鐘的短片中，梅德韋杰夫拉手風琴，普京手搖鈴鼓，兩人在紅場上邊唱邊跳，一起調侃政治，受到俄羅斯民眾的高度認可。這些中外差異當然還與中外國情、政治體制、歷史傳統等因素密切相關。

三、領導人形象的國際傳播

要提升我國領導人的新媒體形象，讓其受到國際公眾的認可，一方面要制定符合國際社會傳播規律的路徑，另一方面也無需一味效仿西方領導人的形象設計方案，要走一條適合中國和中國領導人的形象塑造之路。

首先，體現自信和負責任的大國風度。領導人形象是國家實力的體現，強大的領導人形象有利于提升國家形象，進而增強國家實力，反之則會削弱國家形象乃至國家實力。雖然中國領導人長期秉持著“君子敏于行而訥于言”的儒家行為準則，但在中國經濟實力躍居世界第二位的今天，領導人的形象塑造就顯得非常必要。具體可以從兩方面切入，一是在形象塑造的理念上，目前新媒體上領導人的形象以流程性內容偏多，理念性表達較少，如何利用新媒體平臺表達領導人對國際問題和國內事務的看法，傳播中國價值觀和文化，這將成為未來領導人形象塑造的核心議題。二是在形象塑造的細節上，相比于西方領導人在新媒體平臺上豐富的肢體語言、活潑的背景、戲謔的臺詞，中國領導人以灰和黑為基調的服裝與背景，以及在西方看來有些拘謹的表情，都有較大的改善空間。

其次，平衡“理性政治”與“感性政治”。在當前中國領導人的新媒體形象塑造中，可以適當加強“感性政治”的表達力度，展現領導人的立場、態度與喜怒哀樂，拉近與公眾之間的心理距離。

最后，跟蹤、分析新媒體的傳播路徑與效果。區別于其他議題的傳播路徑，新媒體上中國領導人的信息大多由傳統媒體首發，經過意見領袖等新媒體用戶擴散再到達受眾，這里傳統媒體是領導人形象“兩級傳播”的重要一環。在推特上，BBC、《紐約時報》、CNN、ABC、新華社英文版，《南華早報》等媒體推送了大量有關我國領導人的信息，這些媒體借助其特有的信息渠道設置著議程、影響著新媒體用戶。除了傳統媒體，國內外意見領袖也是信息擴散的重要環節，統計發現，關注中國領導人的意見領袖大多以英文或者中文繁體字發文，主要來自海外或臺灣地區，他們通常持有穩定的政治立場，有時會發布一些負面或偏激的言論，而其他大部分用戶則以“追隨者”姿態轉發和評論。因此，分析傳統媒體和意見領袖的傳播行為也將成為研究領導人形象塑造的重要議題。

（本文系上海市教委科研創新項目（12ZS068）、上海外國語大學青年教師教學科研團隊項目、香港城市大學中國大陸新聞傳播青年學者訪問項目成果。）