小米手機品牌倡導指數(shù)國內(nèi)第一

江川

隨著傳統(tǒng)媒體影響力的日益減弱，企業(yè)在提高品牌知名度方面的做法也在轉(zhuǎn)變。過去靠廣告?zhèn)鞑?，現(xiàn)在更多轉(zhuǎn)向口碑推薦。品牌倡導——也就是來自客戶的口碑推薦——日漸成為最受客戶歡迎和信賴的推薦來源。

5月7日，波士頓咨詢公司（BCG）發(fā)布的最新報告《有口皆碑 拔得頭籌：品牌倡導指數(shù)在中國技術、媒體和電信領域的應用》揭示了品牌倡導的重要性，并為企業(yè)利用品牌倡導指數(shù)推動營收增長提出了切實可行的建議。

報告撰稿人之一、BCG資深合伙人范史華先生（Fra·ois Candelon）表示，對于希望借助品牌倡導力量實現(xiàn)營收增長的企業(yè)而言，一個重要的挑戰(zhàn)就是如何準確地衡量自身品牌的倡導水平。為了解決這一問題，BCG創(chuàng)造了品牌倡導指數(shù)?！斑@是一個衡量品牌倡導水平的戰(zhàn)略指標，其準確程度大大超出現(xiàn)有方法。與其它指標相比，品牌倡導指數(shù)與營收增長具有極強的相關性，特別是手機，正相關系數(shù)達96%?！?/p>

品牌倡導指數(shù)由客戶品牌倡導指數(shù)和非客戶品牌倡導指數(shù)構(gòu)成。以手機品牌為例，如果從綜合倡導指數(shù)來看，排在前三的是索尼、三星、小米，蘋果、華為、HTC、步步高、LG、黑莓、聯(lián)想、飛利浦、松下、OPPO、中興、華碩、金立、宏碁、酷派緊跟其后。但是如果僅從客戶品牌倡導指數(shù)來看，排在前三的是三星、小米、蘋果；對于非客戶品牌倡導指數(shù)來講，結(jié)果出乎很多人的意料，排在前三的是松下、索尼和HTC。對于這個結(jié)果，BCG董事經(jīng)理李舒認為，“非客戶雖然沒用過這個品牌的手機，但是會根據(jù)自己對這個品牌的印象和這個品牌的知名度來想象這個品牌的手機是好還是壞。”

以小米為例，在綜合品牌倡導指數(shù)和客戶品牌倡導指數(shù)兩項排名中，小米都位居前三，但是在非客戶品牌倡導指數(shù)排名中，小米就落后很多。為什么會出現(xiàn)這種情況？李舒分析，使用過小米手機的客戶，用了就知道好，然后就會有意識地向自己的親朋好友推薦這個品牌。但是沒有使用過小米手機的非客戶，推薦這個品牌的可能性就很小，它不像松下、索尼這些老品牌，即便沒有使用過這個品牌的手機，但是使用過這個品牌的其他產(chǎn)品，比如電視、數(shù)碼相機等，就會覺得這些老品牌的手機產(chǎn)品也會不錯，所以會推薦。

對于手機產(chǎn)品的口碑推薦，客戶和非客戶都會考慮三大因素，第一位因素是性價比，換句話說，價格因素起到了非常大的作用；第二位因素是技術性能；第三位因素是設計和品牌認同感?？蛻舴盏纫恍﹤€性化的需求，起的作用相對小一點。

“小米的品牌倡導指數(shù)得分高，就在于其性價比、技術和設計上遠遠高于平均值。比如性價比的平均推薦指數(shù)是25，而小米是47；技術的平均推薦指數(shù)是21，小米是30，它在最重要的幾個地方能夠滿足客戶的需求，讓客戶滿意，從而帶動客戶對整個品牌的認同感。”李舒認為。

不同的消費群體對于品牌的關注點也有非常大的差異。仍以手機為例，如果不懂技術，同時支付意愿也相對比較低的話，比如三四線城市的普通消費者，他們關注更多的是價格，只要便宜、好用，他們就愿意推薦。而對于那些雖不精通技術，但支付意愿比較高，而且追求生活品質(zhì)的人來說，他們更關注的是品牌知名度。