W行柜面服務質量差距分析及改進建議

●徐向東

W行柜面服務質量差距分析及改進建議

●徐向東

文章對W行柜面服務的不足和服務質量差距進行了分析，提出了相應的改進建議。

柜面服務 差距分析 改進建議

隨著金融多元化的沖擊和利率市場化的推進，銀行業的市場競爭更趨激烈，銀行業進入服務經濟時代，銀行服務將向縱深發展，服務內涵與外延都將迅速擴展，服務質量如何將更深刻地影響銀行業務的市場競爭力。直接面對廣大客戶的銀行網點柜面服務作為形象展示，其服務質量如何，直接關系到這家銀行的社會形象和業務拓展?，F實中，每一次的服務接觸都是一次服務質量的評價與檢驗的機會，每次服務結束后，客戶都會產生一個評價。銀行柜面服務，業務人員為顧客提供面對面的服務，顧客更注重對服務過程的感知。因此應從顧客感知角度出發，測量顧客滿意度，找出顧客感知服務質量與顧客期望服務質量之間的差距，以差距的大小來衡量顧客滿意度。除了業務品種升級、營銷宣傳、網絡推進外，銀行柜面服務質量的提升，客戶滿意度的提高，也是銀行穩健發展的一個極其重要的方面。作為一家地方性商業銀行，W行有必要對當前網點柜面服務質量進行差距分析，建立柜面服務質量評價體系，深化服務質量管理，以切實提高服務水平，增強未來市場競爭力。

為把握銀行業現階段服務情況，筆者在近二年中，對W行網點服務情況進行了比較全面的調查，對本地較大規模的銀行網點及移動公司等服務機構進行業務辦理現場感受，并利用出差出行之便對國內部分城市的一些同業網點進行實地察看，收集了解第一手資料并進行模型匯總分析。通過對銀行柜面服務質量的調查分析和初步測量,個人認為W行的柜面服務存在一些不足，特別是服務質量和服務內涵與國內較大規模的同業營業網點的服務相比較，存在一定差距。

一、柜面服務不足之處

近些年，W行服務管理未能同步跟上規模、效益的提升速度，服務質量也未能同步跟上同行業服務水準的提升速度，而且對柜面服務管理不夠重視，如未對柜員服務質量進行衡量和認可，未重視服務細節和反饋，未及時修訂服務規范要求等，營業場所規模環境偏小和租賃因素也制約著服務設施提升。直觀反映出的不足現象有：

1.業務學習和知識掌握不夠。新老交替較快，新員工上崗偏急，培訓不到位，新員工銀行理論和實務知識集中學習的時間太短，臨柜操作訓練時間也太短，部分員工尚未對業務操作知其然，更是不知其所以然。新員工在服務理念和規范培訓方面也有很多不足。

2.業務技能和服務意識不夠。有的柜員會準確回答、清楚告知客戶相關事項，有的柜員業務技能不夠熟練，只會機械操作，使得業務辦理不利索，客戶問題解答不明確，客戶意見處理不恰當等。而且一些柜員未真正理解服務的內涵，未意識到銀行服務的重要性和規范性，對來行辦理業務顧客是愿者上鉤的想法，沒有從顧客是銀行業務存在的基礎去考慮。

3.服務溝通和服務評估不夠。缺乏主動與客戶溝通、了解客戶需求的意識和實踐，經常把客戶擋在防彈玻璃之外。而且各管理層對服務質量的自我評估和測評較少，未形成定向評估機制。管理者對服務方面的市場調研也很少，服務中的問題只能是從社會輿論反映，或客戶投訴中知曉，信息掌握相對滯后，服務改進跟不上節奏。

4.服務設施和輔助設備不夠。部分網點的門面及內飾已陳舊，裝修未及時跟上。營業場的綜合區、低柜區、貴賓區、顧客等候區不夠規范。ATM、CDM、多媒體查詢等自助設備明顯少于同行配置數量。

5.微笑服務做得不夠。笑臉相迎、微笑回答、笑臉相送做得較勉強，基本是對著攝像頭或遇熟人才展露笑臉，讓人覺得缺乏溫馨感。

6.大堂經理未發揮真正作用，保安不夠稱職。大部分大堂經理坐在填單臺，僅對客戶填制單據進行指導，沒有主動問詢、調節業務辦理。保安的安保形象不夠，有時離開自己的職責位置，去干其他雜事。

7.網點窗口和人員設置不夠靈活。每個網點固定模式設置窗口和柜員排班，沒有按照自身的客戶結構、周邊市場和業務特點進行繁忙時段與空閑時段的調節，經常是忙閑不均。

8.客戶服務投訴電話比較多。因柜員服務不到位引發客戶投訴的事項相對較多，主要集中在反映柜員的服務態度不滿意，因業務不熟悉造成客戶不滿意而投訴，也有部分對環境軟硬件問題的抱怨。

9.服務規范制度不夠配套。原《文明規范服務手冊》已比較陳舊，管理部門未對不合時節的內容及時進行與時俱進的必要修改。

二、服務質量差距分析

20世紀80年代中期，美國營銷學家Parasuraman，Zeithamal和Berry等提出了服務質量五差距模型，即客戶主要從可靠性、響應性、保障性、移情性和有形性五方面來比較自己對服務的預期和接受到的服務之間的差距，最終形成對服務質量的判斷。后經學者專家們補充完善，又增加了員工與客戶、管理者與員工認知上的差距兩個方面，目前基本用七差距SERVQUAL模型來評價服務質量。將該模型基礎理論應用于W行服務質量調查分析，歸納為以下七個方面差距：

差距1：顧客期盼與管理者對這些期望感知之間的差距,主要是市場調查不夠，下情上達不暢，管理層次多。各層管理者不夠深入基層傾聽群眾反映，基本是從管理的角度下達規定、要求。

差距2：管理者認知與服務標準之間的差距，在于管理者對服務質量的提高重視不夠，考核偏重于業績的量的計算。柜員評級中考試分數、技能等級、業務量的比重太大，對服務質量的認定僅限于有無投訴處理，而對于業務辦理全過程的服務細節未做全面細致的衡量。

差距3：服務標準與服務傳遞之間的差距，實際服務過程達不到管理者制定的要求。網點規模大小，裝修好差等硬件并不是顧客對銀行服務定論的主要因素，顧客更計較的是進入營業場的氛圍，更為計較工作人員對他的笑臉，是否有賓至如歸的感覺。柜員把完成業務辦理，不出差錯作為前提，認為客戶的留存主要是業務拓展部的事情。大堂經理的定位不明確，沒有具體的考核標準，網點大堂經理素質差距較大。

差距4：服務傳遞與外部溝通之間存在差距，業務營銷和管理的新品種推銷比較多，代理業務也越來越多，臨時性代理也不少，但沒有與一線員工進行及時地、很好地溝通，或者業務宣傳不到位，使得顧客到營業場辦理業務或問詢時，未能得到滿意回答而遷怒柜員，產生不滿意情緒。比如理財業務、基金代理、信用卡辦理、代繳費等。貴賓理財室一直處于比較低級或虛設的狀態。

差距5：基于前四個服務差距的大小與方向，顧客的顧客期望與顧客服務感知之間必然存在一定差距。

差距6：顧客期望與員工感知之間的不一致，原因在于現在的一線員工以獨生子女為主，個性都比較孤傲，在家爺奶爸媽寵著，為別人服務、急人所急的觀念還比較淡薄，對如何服務客戶還沒做深入的思考，對客戶的服務期望缺乏正確的認識和對待。

差距7：員工感知與管理者認識之間的不一致，內部溝通與員工思想了解不夠。

三、柜面服務質量提升建議

銀行網點是銀行對外展示的一個平臺，是整體形象的展現，網點柜面服務質量是銀行服務管理的綜合體現，也是公眾評價的最直接判斷所在。銀行應當高度重視服務管理工作，及時了解服務管理方面的知識和經驗，吸取先進的服務管理經驗，注重服務質量的日常評估和測試，注重服務過程中的質量控制，并以此為基礎建立服務質量日常管理工作機制，達到以人為本，優質服務，贏在大堂，帶動全局的目的。

1.要重視服務管理工作。銀行管理層和基層網點都必須把服務管理工作納入自己的重要工作事項中，從根源上重視服務管理工作，對服務質量情況應高度關注。銀行的產品差異性很小，持久穩定發展的后勁就在于服務質量和品牌效應，而品牌效應的相當權重來之于公眾對其服務質量的認可。必須切實提高一線員工的待遇和收入，合理安排他們的作息時間，讓他們有休整的機會去學習提高。（1）明確提出微笑服務。笑迎天下客，微笑是服務工作的宗旨，微笑是每位銀行員工工作的一部分，微笑能把銀行的友好和關懷有效地傳遞給顧客，增強顧客的信任感，也能體現出銀行柜員良好的道德修養和服務素質。（2）設立顧客意見和問詢日志。讓柜員及時記錄客戶反饋的信息，了解客戶希望了解的情況，客戶的建議等。（3）召開柜員座談會。不管正確與否，都鼓勵大家暢所欲言，允許發牢騷發瀉情緒。讓他們互相溝通，交流思考與感受。（4）關心柜員生活和情感。工作上的管理者應盡可能成為員工生活中的朋友，時常關心他們的喜怒哀樂。若有柜員思想壓力、情緒不穩，及時臨時性調整到后臺。（5）樹立標兵，激勵他人。樹立標桿的先進激勵作用，再配套合理的精神和物質激勵措施，讓服務質量的提高具備活力和耐久力。

2.要提高一線員工素質。在電子科技高速發展的今天，人還是事物發展的主要動力和因素。而對人的素質提高而言，一方面是業務知識技能的提高，另一方面是服務理念的提升，兩者相輔相成，缺一不可。網點不在于大小、新舊，主要取決于在其中活動的人，員工的態度、修養、知識水平、職業化程度等因素，直接影響顧客的滿意程度和服務過程的質量。通過對一線員工的培訓，全面提高素質，提高營業效率，達到“贏在大堂”的效應。（1）加強柜員培訓。柜員培訓應多渠道多方面多內容多方式，采取集中、分散、代培等多種形式，內容涉及政策法規、業務知識、相關知識、著裝禮儀、外語、養生保健等。對柜員業務知識的掌握要有明確要求，對柜員業務操作設定規范化要求，對柜員的業務操作熟練度和儀表著裝明確規定，對柜員言語做指導性要求。（2）加強營業主管培訓。營業主管是營業場業務辦理的直接負責。培訓內容除業務外，還需要重點進行領導協調能力指導，應急處理指導等。（3）加強大堂經理的培訓。大堂經理往往是客戶進入銀行網點時最先接觸的人員，顯示著銀行機構給客戶的第一印象。目前大堂經理工作職責未能充分發揮，大部分大堂經理對工作職責理解不透，服務范圍較為狹窄，要端正他的職責意識，成為大堂客戶業務調節的主心骨。（4）加強保安的培訓。在營業場所設立保安，就是要讓顧客感覺安全，對攜帶錢物放心。保安要隨時關注營業場所的動態情況，在確保營業場所安全的同時，要協助大堂經理做好營業場管理。銀行保安的選擇應以退伍軍人為主，培訓重點應放在職責教育、反暴演習和體能訓練。

3.提高業務處理速度（1）合理設置和調節服務窗口。主要是利用現有場所，進行合理的利用設計，比如增加低柜窗口，解決一些非現金業務量，緩解綜合柜員的業務壓力。同時根據不同客戶結構和不同時段的業務流情況，及時機動調節窗口人員安排和業務處理容量，提供彈性服務，化解服務“忙點”。（2）落實貴賓服務及特殊服務。如：改進現有的貴賓服務室、貴賓服務窗口，使其真正發揮功能；增添貴賓服務柜，讓貴賓客戶到每家網點都能享受到貴賓服務；提高貴賓室檔次，將有條件的網點貴賓服務室加以提升，提高配置和環境要求。對特殊客戶或特殊事項在制度規定允許范圍內進行特事特辦，體現服務亮點。（3）簡化操作界面和操作流程規范化。通過程序設置、優化、升級等，使業務系統的操作進一步簡單明了。確定比較詳盡實用的業務操作規范流程，實施業務流程優化改造，實施快捷安全的標準化、規范化服務。

4.加強硬軟件投入。電子銀行是未來銀行的發展趨勢，在這方面的投入，會有效地增強銀行在未來市場的競爭力。要加大網上銀行和電話銀行等網絡功能業務的推廣力度，為客戶提供快捷、便利的電子金融服務，減輕柜面服務壓力。要逐步增加自助設備，ATM、CDM、自助操作機、多媒體查詢機等安排購置計劃，分批投入，借以實現服務多樣化。

5.改善營業環境。改善營業場所設施，增加服務的配套性，注意細節方面的溫馨感。包括門面裝修、大堂設置、客戶必用件配置、視頻播放、輕音樂環繞等有形物體，放置報架，安裝顧客洗手池。有條件的網點可以設置一些小型的展覽窗口、展示柜，顧客可以一邊觀賞一邊等待服務，服務的有形性將會大大提高。并提高安防措施，重視周圍環境，確保服務的安全性。

6.確定高效服務程序。要真正提高客戶滿意度，必須改進現有服務程序，探索和完善顧客服務機制，修改確定高質量高效率的系統化服務程序。服務的程序性和系統性涉及到服務的遞送系統，涵蓋了工作的所有程序，高效的柜面服務程序一般包括流暢性、彈性、溝通渠道、預見性、顧客反饋、組織及監管六個關鍵方面。

7.建立服務評價系統。銀行作為特殊的服務行業，其服務態度的好差和服務質量的高低直接關系到廣大客戶的切身利益，也影響著銀行的社會聲譽，關系到自身的經營效益。精神風貌、員工素質、行容行貌、營業環境、服務設施、辦事效率和質量等都是銀行的形象體現。服務就是從細微之處入手，讓客戶感到親切，感到放心，感到滿意，各網點必須按照“嚴格、規范、謹慎、誠信、創新”十字要求，把工作做實、做細、做透，規范服務行為，提升服務水平，樹立良好社會形象。而要做好這些，必須建立規范化服務的相關制度，建立服務評價系統來進行量化指標的確定。通過建立一套合理的銀行柜面服務質量評價體系，更好地把握顧客需求變化和服務效果，切實提高柜面服務質量。

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[5]汪中求.細節決定成敗[M].新華出版社，2011

（作者單位：溫州銀行 浙江溫州 325000）

（責編：李雪）

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1004-4914（2014）04-159-02