大數(shù)據(jù)時(shí)代傳統(tǒng)報(bào)刊的戰(zhàn)略抉擇

文/楊蕾歆 楊樹弘

伴隨數(shù)字化革命的大數(shù)據(jù)時(shí)代潮流勢不可擋，全球傳統(tǒng)報(bào)刊已經(jīng)身不由己。作為一個(gè)特殊的產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)報(bào)刊置身于這樣的洪流漩渦，是這個(gè)革命性變化的見證者、參與者，甚至可能成為“被革命者”，已經(jīng)不可能做旁觀者。

發(fā)展的趨勢由不得傳統(tǒng)報(bào)刊困惑、彷徨、掙扎，對大數(shù)據(jù)的認(rèn)知、敬畏和尊重，是傳統(tǒng)報(bào)刊在大數(shù)據(jù)時(shí)代有所作為的起點(diǎn)。在這種認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)報(bào)刊如何擺脫現(xiàn)實(shí)困境？未來戰(zhàn)略如何抉擇？是值得探討的課題。

現(xiàn)實(shí)困境

縱觀全球媒體發(fā)展現(xiàn)狀，很多人認(rèn)為傳統(tǒng)報(bào)刊已經(jīng)走上了一條“不歸路”，這一觀點(diǎn)未免太過武斷，但是吊死在傳統(tǒng)的“樹”上還是淹沒在數(shù)據(jù)的“?！崩锏膶擂?，是客觀存在的。全球傳統(tǒng)報(bào)刊在新媒體的沖擊下，反思大數(shù)據(jù)化的種種問題——最核心的問題在于“兩難”：一是傳統(tǒng)報(bào)刊的內(nèi)容喂“肥”了新媒體之后，新媒體反而成了傳統(tǒng)報(bào)刊最大的競爭者乃至終結(jié)者；二是在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)報(bào)刊除了利用新媒體又別無選擇。

先看傳統(tǒng)的“樹”。自2007年以來，全球報(bào)業(yè)廣告收益大幅衰減，遭受著傳統(tǒng)報(bào)紙向新媒體轉(zhuǎn)移的陣痛。以美國為例，2009年，美國有100多家報(bào)紙倒閉，廣告額下滑了30%，裁員1萬人。其前25家大報(bào)，訂閱量下滑15%左右。2009年8月17日，全球發(fā)行量第三的《讀者文摘》宣布在15天內(nèi)為其美國業(yè)務(wù)申請破產(chǎn)保護(hù)。該刊美國發(fā)行量從當(dāng)年的968萬份下降至831萬份，跌幅為14%，廣告收入下跌了7.2%。2012年，傳統(tǒng)報(bào)刊大國德國媒體紛紛倒閉，《法蘭克福評論報(bào)》與《紐倫堡晚報(bào)》先后破產(chǎn)，《德國金融時(shí)報(bào)》紙版?？Ｐ侣劶瘓F(tuán)歷經(jīng)1年零9個(gè)月，花重金打造的電子報(bào)《The Daily》關(guān)張，虧損達(dá)3000萬美元。全球著名的投資商巴菲特表示，對于絕大部分報(bào)紙，不論任何價(jià)格，我們都不會(huì)購買其股票，因?yàn)槲覜]有看到衰退結(jié)束的任何跡象。

再說數(shù)據(jù)的“海”。全球三大財(cái)經(jīng)報(bào)刊《華爾街日報(bào)》《日本經(jīng)濟(jì)新聞》《金融時(shí)報(bào)》都走上了數(shù)字化發(fā)展之路，其模式分別是“收費(fèi)、網(wǎng)站+報(bào)刊”為主的模式、數(shù)據(jù)庫營銷為主模式和多元媒體互動(dòng)為主模式。《華爾街日報(bào)》模式是“收費(fèi)網(wǎng)站+報(bào)刊”為主；《日本經(jīng)濟(jì)新聞》走的是與《華爾街日報(bào)》完全不同的數(shù)字化生存模式，由于國情和文化等差異，該報(bào)并不適合于發(fā)展收費(fèi)網(wǎng)站，而是專營數(shù)據(jù)庫營銷；而《金融時(shí)報(bào)》數(shù)字化道路的主要方式是新媒體互動(dòng)。從這三個(gè)案例可以看出：無論是《華爾街日報(bào)》還是《日本經(jīng)濟(jì)新聞》《金融時(shí)報(bào)》，都是借助原有報(bào)刊品牌，發(fā)展大數(shù)據(jù)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)（收費(fèi)、網(wǎng)站、數(shù)據(jù)庫新媒體互動(dòng)），其嘗試是積極、有益的，但報(bào)刊本身活力和品質(zhì)的乏力也是明顯的。

大數(shù)據(jù)時(shí)代傳統(tǒng)報(bào)刊三塊基石——品牌 責(zé)任 擔(dān)當(dāng)

大數(shù)據(jù)時(shí)代媒體融合的趨勢告訴我們，傳統(tǒng)報(bào)刊要做到適者生存，有三塊必須堅(jiān)守的基石——品牌、責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

品牌威力?！堵迳即墪r(shí)報(bào)》是美國西部最大的日報(bào)，它提供豐富的全球資訊，是全美新聞時(shí)事報(bào)道品牌；《紐約時(shí)報(bào)》在美國久負(fù)盛名，是美國影響最大的報(bào)紙，有“檔案記錄報(bào)”之譽(yù)，它以充分和詳盡報(bào)道國內(nèi)國際大事，社會(huì)新聞嚴(yán)肅著稱；《華盛頓郵報(bào)》地處首都，“混跡”政界，因?qū)β?lián)邦政府和國會(huì)活動(dòng)的報(bào)道、評論、分析多，時(shí)有“內(nèi)幕”新聞透露而為受眾重視，號稱“美國政界人士必讀的報(bào)紙”，也是了解和研究美國內(nèi)政外交的重要媒體之一。而《紐約時(shí)報(bào)》和《華盛頓郵報(bào)》一道被受眾認(rèn)為是最具公信力的媒體，兩報(bào)的社論事實(shí)上可以基本代表美國左右兩派的觀點(diǎn)。品牌價(jià)值決定傳統(tǒng)報(bào)刊的影響力和生命力，競爭力國際控股集團(tuán)傳媒研究中心調(diào)查認(rèn)為，傳統(tǒng)報(bào)刊的核心競爭力，歸根結(jié)底體現(xiàn)在自身所生產(chǎn)的精神產(chǎn)品上，也就是說在正確輿論導(dǎo)向的前提下不斷改革創(chuàng)新，塑造品牌價(jià)值，加快發(fā)展速度，做大做強(qiáng)，使自己在競爭中立于不敗之地。

傳媒責(zé)任。2009年10月8日至10日，在以“合作、應(yīng)對、共贏、發(fā)展”為主題的世界媒體峰會(huì)上，胡錦濤表示，世界各地媒體要切實(shí)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，促進(jìn)新聞信息真實(shí)、準(zhǔn)確、全面、客觀傳播。當(dāng)今社會(huì)，媒體對國際政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等各領(lǐng)域的輻射日益加強(qiáng)，對人們思想、工作、生活等各方面的影響日益深入。因此，對各類媒體來說，樹立和秉持高度的社會(huì)責(zé)任感比以往任何時(shí)候都更為重要。同時(shí)，傳統(tǒng)報(bào)刊媒體要被公眾廣泛接受和尊重，不斷提高公信力和影響力，就應(yīng)該遵守新聞從業(yè)基本準(zhǔn)則，客觀認(rèn)知、分析、報(bào)道世界多極化、經(jīng)濟(jì)全球化、文明多樣性的現(xiàn)實(shí)，充分反映世界各國發(fā)展的主流和趨勢，熱情鼓勵(lì)發(fā)展中國家發(fā)展進(jìn)步。無疑，這是傳統(tǒng)報(bào)刊媒體最重要的責(zé)任。中國媒體的社會(huì)責(zé)任歸結(jié)起來，就是從政治的高度出發(fā)，把握導(dǎo)向，維護(hù)大局，審視問題，保持清醒，疏理情緒，表達(dá)社會(huì)心聲，弘揚(yáng)主旋律。

媒體擔(dān)當(dāng)。有作為的媒體，總是和正氣、公平、良知等聯(lián)系在一起的，從正面宣傳到輿論監(jiān)督，媒體的擔(dān)當(dāng)精神往往體現(xiàn)在從善良的初衷和愿望出發(fā)，把握人民期待的正義主流，著眼國家發(fā)展大局，聚焦社會(huì)熱點(diǎn)，客觀反映事物規(guī)律和本質(zhì)，以自身的有效作為，弘揚(yáng)人間正氣，體現(xiàn)社會(huì)良知。無論是國際社會(huì)還是轉(zhuǎn)型期的中國，思維多元特點(diǎn)日趨突出，在這樣的情勢下，媒體的擔(dān)當(dāng)要體現(xiàn)對國家、對社會(huì)、對人民的責(zé)任感，對“真、善、美”的大力弘揚(yáng)，對“假、丑、惡”的無情鞭撻。以正確引導(dǎo)輿論導(dǎo)向?yàn)榧喝危l(fā)揮好“喉舌”作用，做社會(huì)道德的維護(hù)者，做先進(jìn)文化和社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播者和倡導(dǎo)者。

戰(zhàn)略抉擇：既特立獨(dú)行又融合借力

大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨，改變著媒體尤其是傳統(tǒng)報(bào)刊的發(fā)展格局。可以肯定的是，有責(zé)任、有價(jià)值的傳統(tǒng)報(bào)刊媒體，一定會(huì)在大浪淘沙中留下來。因此，在堅(jiān)守媒體精神、鞏固報(bào)刊價(jià)值、發(fā)展傳媒責(zé)任以及拓展品牌影響力的基礎(chǔ)上，既特立獨(dú)行又融合借力是傳統(tǒng)報(bào)刊“無為而治”的大戰(zhàn)略。

傳統(tǒng)報(bào)刊應(yīng)堅(jiān)守公信力特立獨(dú)行。公信力是傳統(tǒng)報(bào)刊的品牌競爭力，是絕大多數(shù)新媒體所望塵莫及的，這是傳統(tǒng)報(bào)刊的“殺手锏”和主導(dǎo)力。我們應(yīng)該像愛護(hù)自己的眼睛一樣愛護(hù)傳統(tǒng)報(bào)刊的公信力，這是一代代媒體人嘔心瀝血獲得的榮譽(yù)。在新媒體的沖擊下，媒體的傳播門檻、信息來源、傳播角度、傳播渠道等不盡相同，但可以肯定地說，新媒體很難做到全部信息的真實(shí)——而這是傳統(tǒng)報(bào)刊媒體的長項(xiàng)。因此，傳統(tǒng)報(bào)刊媒體既要清醒、正確看待公信力，更要悉心探索、發(fā)掘公信力的品牌價(jià)值。

媒體人郎永淳認(rèn)為，媒體競爭的目的，絕對不是去消滅另一類媒體，也不是靠海量的信息去吸引公眾的關(guān)注。傳統(tǒng)報(bào)刊的傳播正是把真實(shí)、完整的信息、思想、價(jià)值觀呈現(xiàn)給受眾，而以真實(shí)為基礎(chǔ)的公信力是媒體的第一生命，這是一些新媒體難以企及的。堅(jiān)守不意味著傳統(tǒng)報(bào)刊媒體就可以固步自封，如果傳統(tǒng)報(bào)刊不正視大數(shù)據(jù)時(shí)代的現(xiàn)實(shí)，不把握良機(jī)，那么傳統(tǒng)報(bào)刊發(fā)展將會(huì)更加艱難。

在傳統(tǒng)報(bào)刊遭遇新媒體嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的情況下，發(fā)達(dá)國家的傳統(tǒng)媒體同樣感受到了新媒體帶來的沖擊。不妨借鑒一下發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)。面對新媒體的挑戰(zhàn)，美國的傳統(tǒng)媒體在堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的同時(shí)，通過尋求與新媒體的融合來實(shí)現(xiàn)自我救贖。傳統(tǒng)媒體需要融合的是數(shù)據(jù)信息新媒體的傳播平臺(tái)，而新媒體缺少的正是傳統(tǒng)報(bào)刊媒體的公信力資源和品牌價(jià)值，兩相融合發(fā)展，可謂各得其所。

在大數(shù)據(jù)環(huán)境下的新媒體，還是依然需要堅(jiān)守傳統(tǒng)報(bào)刊的“內(nèi)容為王”，過去是、現(xiàn)在是，將來也一定是傳媒發(fā)展的鐵律。在此基礎(chǔ)上，世界上一些發(fā)達(dá)國家的一些老牌媒體，都在融合新技術(shù)、新平臺(tái)，通過建立自己的新媒體、開發(fā)新技術(shù)應(yīng)用程序等多種與新媒體融合的方式來實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。十幾年前，《紐約時(shí)報(bào)》就建起了官方網(wǎng)站，向受眾提供《紐約時(shí)報(bào)》的全部資訊，《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站已成為美國網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙最大品牌，在線業(yè)務(wù)以每年三到四成的速度增長。據(jù)調(diào)查顯示，美國有90%的紙媒已經(jīng)發(fā)布了移動(dòng)終端的APP應(yīng)用程序。目前，包括APP、網(wǎng)站等的數(shù)字廣告的收入，約占美國報(bào)紙廣告收入總量的11%。