《健與美》雜志如何打造品牌影響力

文/黎宇翔

健身類期刊在異軍突起的同時，不僅面臨著網絡新媒體的巨大沖擊，而且還面臨著國外同類期刊進軍內地市場的挑戰。再加上國內健身類期刊種類的日益增加，市場競爭越來越激烈，使身美類期刊的生存和發展壓力也日益加大。在此形勢下，健身類期刊的品牌建設被提到了戰略高度，如何強化品牌意識，如何構建品牌形象，已經成為未來健身類期刊發展的重中之重。

《健與美》作為國內首本健身專業期刊，在30多年的發展進程中，始終堅持與時俱進，不斷創新與改革，形成了自身獨特的品牌?！督∨c美》是時代發展的產物，在提供健美咨訊及賽事信息、引領社會健康風尚、樹立正確體育理念、普及健美知識等方面發揮了關鍵作用。而其成功的品牌建設之路，也為廣大體育期刊未來的發展帶來了重要啟示。

加強內容創新 滿足受眾需求

隨著健身事業的迅速發展，各種健身會所、健身培訓、健身技巧等信息在互聯網上隨處可見。從現狀來講，交流健身尚處于相對分散的階段，利用網絡平臺進行溝通還非常有限。在各種各樣的問題中，雖然會涉及到健身的基本常識，但所涉及的知識具有明顯的碎片化特征。盡管滿足了受眾的需求，但沒有形成系統，盡管信息量大，但內容質量卻比較差。

隨著信息時代的到來，健身類期刊在面臨嚴峻挑戰的同時，也迎來了前所未有的發展機遇。一方面是國民健身意識越來越強烈，而另一方面又缺乏整合信息的專業人士。健身類期刊能夠憑借自身資源優勢，將這些碎片化知識進行有機整合，從內容層面進行創新，宣傳潮流健身方式和生活方式，然后構建自己的網絡推廣平臺，將紙媒時期所獲得受眾轉變為網絡受眾，以此來提高期刊的知名度和影響力。這樣的整合與提升，無疑是一個千載難逢的機遇。因此，健身類期刊在內容上必須注重新的健身項目和科技對于健美事業所產生的影響，不斷加強內容創新，不僅能夠充分滿足受眾個性化需求，而且能夠對未來健身方向起到引導作用。

《健與美》欄目內容豐富，板塊定位明確，能夠從多方面滿足不同層次受眾的信息需求。以傳播學理論來講，《健與美》可滿足受眾的閱讀需求主要也分為五類，包括視覺美感需求、強身健體需求、知識獲取需求、時尚滿足需求和自我參與需求。

明確受眾定位 打造鮮明特色

所有的傳播行為都必須針對相應的目標受眾，期刊當然也不例外。只有明確受眾定位，擁有鮮明的特色，才能有效拓展受眾群，提高期刊的影響力，進而實現期刊效益的最大化。

《健與美》自1980年創刊以來，隨著期刊市場的不斷演變，其受眾定位也越來越細化。盡管整體上出現了幾次改版，但每一次改版都是根據時代發展要求和受眾實際需求而做出的調整。

《健與美》將目標受眾定位在專業健美運動員和健身愛好群體，或者是追求健康生活的群體，他們希望能夠從雜志中獲取最新的有關健身的信息，包括健身方法、飲食習慣、健身指導、健身賽況等。

不管是綜合類體育期刊還是專業類體育期刊，在對受眾進行分析時都需要考慮以下兩方面：一方面是讀者的收入水平、消費能力、信息接收習慣等，另一方面則是受眾的性別結構、年齡分布、教育背景和職業類型等。健身類期刊要準確定位自身的受眾群，需要將這些方面綜合起來考慮。因此，筆者對《健與美》的受眾性別分布、年齡結構、教育背景和收入水平進行了調查。調查結果顯示，《健與美》的受眾情況可歸納為：年齡分布在18～45歲之間的以男性為主的在校學生和都市白領；追求健康生活，熱愛體育運動，追求健美形體的年輕人；健身俱樂部的上層管理人員，休閑娛樂行業的決策人員。

創新盈利模式 拓展發行渠道

發行量和廣告收入是期刊獲取經濟利潤的兩大途徑，但隨著期刊市場競爭日益激烈，以往的盈利模式已經無法滿足期刊發展的需要，所以創新期刊盈利模式、拓展期刊發行渠道、增加期刊市場收入已經成為健身類期刊發展的必經之路。目前，三次銷售模式已經成為創新盈利模式的重要途徑。第一次銷售——刊物。以受眾需求為依據，合理確定期刊內容，用適當的價格策略、便捷的訂閱渠道，加強與受眾的及時互動，構建一種新型的企業與客戶的關系。第二次銷售——受眾，將受眾“賣給”廣告商。對受眾特征加以深入研究和詳細描述，包括區域分布、心理特征、行為結構和人口統計特性等幾方面，由此獲取一些統計數據，然后根據受眾的特征，合理選擇廣告商，或者讓廣告商自主選擇。第三次銷售——健美類產品和服務。健身類期刊不應該只滿足受眾文字層面的信息需求，而是通過全面的受眾研究來及時掌握受眾的個性化需求，為受眾提供媒體監測、商務咨詢、行業展會等增值服務。

目前，《健與美》的發行渠道主要包括郵局訂閱、報亭訂閱、在線購買、期刊社郵購以及書店、健身會所、訓練館等地零售。隨著電子商務的不斷成熟，網購期刊也已經成為了當下年輕受眾的一大消費習慣?！督∨c美》的受眾中都市精英占很大的比重，因此在寫字樓、機場內也設有相應的零售店，從而進一步拓展發行渠道。此外，《健與美》還采取與健身會所、訓練館等健身場地合作的專業化發行模式。這些措施極大地拓展了《健與美》的受眾群，取得了非常顯著的發行效果。據不完全統計，《健與美》2013年的月平均發行量已經達到30萬冊，在全國體育類期刊中處于領先地位。

加強數字建設 多元媒體營銷

對于健身類期刊來講，互聯網是一把雙刃劍?；ヂ摼W的出現雖然導致了期刊部分受眾的流失，但也為期刊拓展市場提供了新的途徑和可能。數字化時代，日益成熟的信息技術已經徹底顛覆了以往的生活方式和生活習慣，健身類期刊必須順應時代發展潮流，加強數字化的建設，采取多元化媒體營銷策略。所謂的多元化媒體營銷，就是在一定范圍內實現資源、信息的優化整合和高度共享，實現跨媒介的優勢互補，進而獲取比單一媒介經營更大的經濟效益。

就目前期刊市場現狀而言，數字化期刊不僅提升了傳統期刊的時效性，而且具有期刊原有的便利性和易保存性。相比于傳統紙質期刊，數字化期刊更容易實現與受眾的實時互動，可以及時獲得受眾的反饋，進而形成個性鮮明的傳播方式。數字化期刊能夠在原有紙質期刊所開拓市場的基礎上，進一步拓展市場空間，實現期刊經濟效益的最大化。所以，健身類期刊需要借助互聯網和數字設備的力量全面建設數字化刊物，實現多元化媒體營銷。

目前，《健與美》的網絡版已經上線，但它只是作為中體在線的子欄目存在，受眾可以瀏覽的內容有限。網站在該層面所進行的維護度也稍顯不足，只能免費瀏覽到目錄頁。相比其他媒體的數字化建設已經基本與紙質版同步的現狀，《健與美》無疑顯得有些落后，該問題不僅是《健與美》的一大發展弱點，也是健身類期刊普遍存在的問題。

當前，《健與美》在網絡上積極開展與受眾的互動，重視運用微博、微信與受眾交流，截至2014年9月26日，《健與美》新浪官方微博的“粉絲”量已經達到9萬，在與受眾互動方面取得了顯著成效。其即將升級的網絡版也將會進一步加強內容的創新。盡管《健與美》還無法與一些歷史悠久、實力雄厚的期刊比拼實力，但是，《健與美》的社會知名度和影響力正在與日俱增，其正在改變大眾對于健康和美的認知，在倡導健康生活方式等方面起到了非常重要的作用。

總而言之，在當今復雜的媒介生態環境中，經營30多年的《健與美》如果不加強品牌建設與維護，同樣面臨著巨大的生存危機。受眾愿意去選擇自己熟知的品牌，這樣能夠強化他們的認同感。品牌是期刊發展的靈魂所在，必須要強化品牌意識，加強品牌建設。健身類期刊在保持原有風格的基礎上，要加強與受眾的互動，積極聽取和采納受眾的意見，把握時代發展脈搏，及時調整發展戰略，根據市場和受眾需求不斷創新。只有如此，才能形成自身獨特的品牌個性，才能在激烈的市場競爭中謀求一席之地。