試論媒體報(bào)道質(zhì)量分析評(píng)價(jià)體系的建構(gòu)

文/孫振濤

媒體報(bào)道質(zhì)量是媒體的生命力之所在，建立科學(xué)、高效、客觀且有較強(qiáng)可操作性的媒體報(bào)道質(zhì)量分析評(píng)價(jià)系統(tǒng)，對(duì)改進(jìn)和創(chuàng)新媒體報(bào)道，提高媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力十分必要。

一、建立媒體報(bào)道質(zhì)量分析評(píng)價(jià)體系的意義

建立媒體報(bào)道質(zhì)量分析評(píng)價(jià)體系的意義如下。

1．為媒體建設(shè)提供詳實(shí)有力的數(shù)據(jù)支持，為現(xiàn)階段的媒體管理監(jiān)督提供堅(jiān)實(shí)的分析基礎(chǔ)，為合理規(guī)劃媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略提供可靠的決策依據(jù)。

2．運(yùn)用媒體報(bào)道質(zhì)量分析評(píng)價(jià)體系可以分析媒體建設(shè)的優(yōu)勢(shì)與不足，取長(zhǎng)補(bǔ)短，使媒體獲得更為良性的發(fā)展。

3．運(yùn)用媒體報(bào)道質(zhì)量分析評(píng)價(jià)體系，通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/不同媒體之間的橫向比較分析，評(píng)估媒體地位，發(fā)現(xiàn)差距，自我完善。

4．運(yùn)用媒體報(bào)道質(zhì)量分析評(píng)價(jià)體系，通過(guò)媒體自身縱向比較分析，建立自我審查維度，及時(shí)糾正偏差，穩(wěn)定健康地發(fā)展。

5．尊重用戶(hù)需求，基于用戶(hù)的角度進(jìn)行媒體報(bào)道內(nèi)容和形式的設(shè)計(jì)，從而擴(kuò)大媒體影響力，增強(qiáng)受眾黏性，提升媒體的公信力。

6．運(yùn)用媒體報(bào)道質(zhì)量分析評(píng)價(jià)體系，作為媒體績(jī)效考核的依據(jù)之一。

二、媒體報(bào)道質(zhì)量分析評(píng)價(jià)體系的指標(biāo)構(gòu)成

媒體報(bào)道質(zhì)量分析評(píng)價(jià)體系由6個(gè)一級(jí)指標(biāo)和12個(gè)二級(jí)指標(biāo)構(gòu)成，可完成對(duì)不同類(lèi)型媒體報(bào)道質(zhì)量的分析評(píng)價(jià)，同時(shí)可測(cè)評(píng)各媒體欄目及重要報(bào)道的質(zhì)量和效果。

讀者對(duì)新聞報(bào)道的閱讀過(guò)程一般分為四個(gè)階段，即消費(fèi)需求、媒介期待、媒介接觸和需求滿足。與此相對(duì)應(yīng)，媒體報(bào)道質(zhì)量分析評(píng)價(jià)體系由以下6類(lèi)指標(biāo)組成：1．價(jià)值觀認(rèn)同——對(duì)媒介報(bào)道宣揚(yáng)的價(jià)值觀體系是否接受以及可否用來(lái)指導(dǎo)生產(chǎn)生活實(shí)踐；2．輿論監(jiān)督——新聞媒體作為社會(huì)公器，應(yīng)該形成對(duì)社會(huì)、對(duì)政府和其他相關(guān)公共事務(wù)的基本監(jiān)督，運(yùn)用輿論力量，懲惡揚(yáng)善，匡扶正義，弘揚(yáng)正能量，從而促使社會(huì)朝良性方向發(fā)展；3．公信力——媒體信譽(yù)和影響力的基本保證，體現(xiàn)為受眾對(duì)媒體的一種信賴(lài)關(guān)系，媒體權(quán)威性的主要體現(xiàn)即是公信力的強(qiáng)弱，公信力是媒體在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中保持獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的資源和能力；4．影響力——有廣義和狹義之分，狹義是指媒介影響目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)導(dǎo)向或目標(biāo)群體的消費(fèi)行為的能力，廣義是指媒介對(duì)一定范圍內(nèi)的主流人群在政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)生活等方面的感知和行為的改變能力；5．信息需求——讀者對(duì)媒體所包含的信息的有用性和易用性的感知；6．互動(dòng)能力——指媒體的服務(wù)精神和面對(duì)重大、突發(fā)事件的反應(yīng)能力。

在此6個(gè)一級(jí)指標(biāo)之下又分為12個(gè)二級(jí)指標(biāo)（見(jiàn)表1）。

上述6大類(lèi)一級(jí)指標(biāo)、12個(gè)二級(jí)指標(biāo)構(gòu)成衡量媒體報(bào)道質(zhì)量分析評(píng)價(jià)體系的主要部分，開(kāi)展具體評(píng)估分析時(shí)可根據(jù)需要細(xì)化、衍生出部分三級(jí)指標(biāo)，其特點(diǎn)是兼顧了媒體的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，概括反映了媒體報(bào)道的主要責(zé)任與功能，指標(biāo)簡(jiǎn)潔，可操作性強(qiáng)。考慮到各媒體不同定位的差異，本評(píng)價(jià)體系專(zhuān)門(mén)設(shè)置了媒體核心受眾與一般受眾的區(qū)分。把每周最經(jīng)常接觸某媒體的受眾定位為該媒體的核心受眾。一般受眾的評(píng)價(jià)，反映媒體在社會(huì)上的影響力；核心受眾的評(píng)價(jià)，反映媒體在其目標(biāo)受眾群體的影響力，以及其專(zhuān)業(yè)質(zhì)量與水平。

表1 媒體報(bào)道質(zhì)量分析評(píng)價(jià)體系的12個(gè)二級(jí)指標(biāo)

三、媒體報(bào)道質(zhì)量分析評(píng)價(jià)體系的組織及策劃實(shí)施

本分析評(píng)價(jià)體系主要采用問(wèn)卷調(diào)查的方式進(jìn)行，分為電話問(wèn)卷調(diào)查、報(bào)紙問(wèn)卷調(diào)查及網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查等3類(lèi)，主要按照6類(lèi)12個(gè)指標(biāo)設(shè)計(jì)問(wèn)卷。

為確保項(xiàng)目目標(biāo)任務(wù)的達(dá)成，問(wèn)卷調(diào)查可通過(guò)6個(gè)步驟推進(jìn)和實(shí)施。

1．設(shè)計(jì)制定調(diào)查問(wèn)卷。調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)應(yīng)遵循簡(jiǎn)潔、易操作的原則，每期問(wèn)卷按照6大類(lèi)評(píng)價(jià)指標(biāo)的考察取向，結(jié)合調(diào)查時(shí)段各媒體的新聞報(bào)道實(shí)際情況，針對(duì)性地設(shè)計(jì)題目。

2．調(diào)查問(wèn)卷的發(fā)布與回收。根據(jù)調(diào)查需要，媒體下屬各相關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)問(wèn)卷發(fā)布及回收，建議設(shè)置專(zhuān)職項(xiàng)目協(xié)調(diào)員促進(jìn)各部門(mén)之間的協(xié)同。

3．調(diào)查問(wèn)卷的基本數(shù)據(jù)整理。問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)生成之后，進(jìn)行基本數(shù)據(jù)的匯總和整理，形成完整、客觀反映各媒體報(bào)道質(zhì)量的基本數(shù)據(jù)庫(kù)。

4．調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析。基本數(shù)據(jù)庫(kù)形成之后，進(jìn)行專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)分析。依據(jù)基本數(shù)據(jù)庫(kù)，采用先進(jìn)、客觀、科學(xué)的數(shù)據(jù)分析方法，分別對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中的六大類(lèi)指標(biāo)進(jìn)行測(cè)評(píng)，得出能夠綜合反映各媒體報(bào)道質(zhì)量水平的數(shù)據(jù)分析結(jié)果。

5．撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告。根據(jù)分析評(píng)價(jià)體系的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告。調(diào)查報(bào)告主要反映兩個(gè)層面的內(nèi)容：通過(guò)橫向比較，把各媒體之間在報(bào)道質(zhì)量上的高低差異呈現(xiàn)出來(lái)；通過(guò)縱向比較，把每一媒體在調(diào)查前后期在報(bào)道質(zhì)量上的高低差異呈現(xiàn)出來(lái)，通過(guò)橫向和縱向的綜合比較，可以總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、發(fā)現(xiàn)不足，從而使各媒體能夠?qū)?bào)道質(zhì)量進(jìn)行針對(duì)性提升。

6．遞送相關(guān)部門(mén)參閱。調(diào)查報(bào)告形成以后，遞送相關(guān)部門(mén)，以供參閱。

四、媒體報(bào)道質(zhì)量分析評(píng)價(jià)體系的可行性分析

1．代表的評(píng)價(jià)指標(biāo)選取。

影響媒體報(bào)道質(zhì)量的因素多種多樣，且相互交織，關(guān)系復(fù)雜交錯(cuò)，因此很難將全部影響因素囊括在評(píng)價(jià)體系之內(nèi)。從可操作性角度，在保證客觀、科學(xué)、真實(shí)的基礎(chǔ)上，通過(guò)選取代表性因素作為評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行建構(gòu)完全可行。評(píng)價(jià)指標(biāo)選取打破了傳統(tǒng)的僅僅通過(guò)發(fā)行量、收視率、收聽(tīng)率和點(diǎn)擊率來(lái)評(píng)估媒體的單一模式，從價(jià)值觀認(rèn)同、輿論監(jiān)督、公信力、影響力、信息服務(wù)、互動(dòng)能力等6個(gè)層面設(shè)定評(píng)價(jià)指標(biāo)，這樣既可以平衡不同媒體形態(tài)間因媒體定位差異而造成的單個(gè)層面的評(píng)測(cè)差異，又能夠綜合反映媒體報(bào)道質(zhì)量的整體水平。

2．穩(wěn)定性評(píng)價(jià)原則確立。本媒體報(bào)道質(zhì)量分析評(píng)價(jià)體系遵循以下這些基本原則：用戶(hù)導(dǎo)向原則，以服務(wù)用戶(hù)為基本原則，根本出發(fā)點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)用戶(hù)滿意；公正公平原則，本分析評(píng)價(jià)體系是針對(duì)不同媒體、不同欄目、不同編輯記者的評(píng)價(jià)，基于媒體競(jìng)爭(zhēng)和績(jī)效考核進(jìn)行考量，分析評(píng)價(jià)過(guò)程必須客觀公正；方便操作原則，即通過(guò)定性和定量的結(jié)合，完成橫向和綜合的分析比較，操作簡(jiǎn)單方便，能夠圓滿完成對(duì)媒體報(bào)道質(zhì)量的分析評(píng)測(cè)。

3．專(zhuān)業(yè)性評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)分析。為了保證數(shù)據(jù)分析的專(zhuān)業(yè)性和獨(dú)立性，建議調(diào)研報(bào)告聘請(qǐng)第三方專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)分析公司對(duì)媒體報(bào)道質(zhì)量的各項(xiàng)評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)采集和數(shù)據(jù)分析，依托科學(xué)、客觀、先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析軟件，對(duì)各項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析評(píng)估，并得出科學(xué)結(jié)論。

4．規(guī)范性調(diào)研流程支撐。制定科學(xué)、規(guī)范的調(diào)研流程，并嚴(yán)格按照流程步驟執(zhí)行調(diào)研操作，建議由專(zhuān)人負(fù)責(zé)項(xiàng)目各方的協(xié)調(diào)工作，以高效的工作方式系統(tǒng)、規(guī)范地完成各項(xiàng)調(diào)研工作。

[1]梅爾文·門(mén)徹．新聞報(bào)道與寫(xiě)作[M]．展江譯．北京：世界圖書(shū)出版公司，2013．

[2]陳力丹．解析中國(guó)新聞傳播學(xué)[M]．北京：人民日?qǐng)?bào)出版社，2014．