當代中小企業網絡營銷發展現狀及對策

戴正鵬

摘 要：網絡營銷是互聯網時代新興的一種營銷方式，改變了企業傳統的營銷模式，對于當代中小企業迅速發展壯大具有重要意義。當代中小企業網絡營銷普遍存在理念落后，人才缺乏，營銷方式單一、配套設施部完備等問題。本文介紹了網絡營銷的分類、中小企業網絡營銷的現狀以及存在的不足，最后提出了對策，以期對改進中小企業網絡營銷有所幫助。

關鍵詞：中小企業；網絡營銷；對策

一、網絡營銷的概念及其分類

網絡營銷是一種新興的營銷方式，利用國際互聯網作為平臺和主要載體，通過現代通信技術和網絡多媒體技術來配合中小企業的的營銷戰略的新興營銷方式。網絡營銷實際上是中小企業利用國際互聯網的開放性、交互性、便捷性發現客戶群體、滿足客戶需求、實現企業價值的新興營銷方式。

國際上目前通行的網絡營銷分類有以下幾種：

1. 虛擬營銷 一種利用計算機網絡進行模擬市場研究的方法，它代替了我們傳統上耗資巨大的市場試銷法和實驗控制法。它的主要手段是在網絡上進行全仿真模擬銷售。

2.數據挖掘 企業對每天從網絡上獲得的巨大的信息流進行研究和開發，決策者可以利用數據分析工具，根據營銷決策的需要對其進行分析客戶的消費習慣、群體特征等，并用于輔助決策的一個活動。

3.網上市場調查一個與傳統市場調查類似的方法，不過它是通過電子郵件和在線訪問進行的。電子調查表的回復率要比傳統方式的回復率高、費用低，并可以做到互動交流。

4.直接銷售完全意義上的網上直接銷售目前主要以網上零售為主。直接網上銷售在西方主要是從電腦組件、電子產品和圖書開始的。網上直銷的實現途徑很多，既可以在自己的站點上直接銷售，也可以加入網絡集市或虛擬電子商場。

5.網上促銷企業將新產品和服務的信息以在線的方式提供給顧客，加入各網上新聞組，顧客若需要更加詳細的信息則可通過超鏈與企業的網址連接。

6.網絡售后服務在自己的網站設置一個售后服務窗口，窗口服務可分為自動服務和人工服務兩種形式。自動服務就是把顧客常見的一些問題編制成一個類似專家系統的智能軟件，顧客訪問時在回答了智能軟件提出的一系列問題后，自動給出解決方案。人工服務則是由專人處理顧客的電子郵件并就售后服務進行在線交流。

二、當代中小企業網絡營銷的現狀

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）最近在京發布《第33次中國互聯網絡發展狀況統計報告》 。報告顯示，截至2013年12月，全年全國共計新增網民5358萬人，中國網民規模已經達6.18億。互聯網普及率為45.8%，較2012年底提升3.7個百分點。總體而言，中國互聯網的發展主題已經從“普及率提升”轉換到“使用程度加深”，而近幾年的政策和環境變化也對使用深度提供有力支持。這也是中小企業網絡面臨的新情況。

但是目前我國中小企業對網絡營銷的認識還比較簡單，多半停留在介紹公司產品、提升公司知名度，傳遞交易意愿信息進行實體交易的初級階段，對于更豐富意義上的網絡營銷方式，更深層次內涵的網絡營銷還缺乏認知和了解。根據艾薇咨詢公司的調查，我國2013年，PC互聯網方面，中國網絡購物市場（剔除移動購物）交易規模為16823.6億元，同比增長35.7%；中國網絡廣告市場規模為1100.0億元，同比增長46.1%；中國網絡游戲（剔除移動游戲）市場規模為743.1億元，同比增長27.4%；第三方互聯網支付市場規模為168.9億元，同比增速最快，為53.9%。2013年，移動互聯網方面，同比增速最快的細分行業是移動搜索。移動搜索市場規模為45.5億元，同比增長率達到264.1%。移動支付市場規模同比增速位居第二，為220.8%。總體看來，移動互聯網主要細分行業的交易/營收規模同比增長率明顯高于PC互聯網主要細分行業，移動互聯網在互聯網經濟中滲透率進一步提升。中小企業與互聯網經濟的聯系更加緊密，網絡營銷對于中小企業的意義更加明顯。

三、中小企業網絡營銷目前存在的問題

1.缺乏成熟的現代網絡營銷理念。我國目前中小企業的網絡營銷理念多半還停留在實體銷售中積累的經驗上，多半的精力和資源還是停留在實體銷售上面，而缺乏對高速發展的互聯網經濟的認識，對知識經濟時代信息高速公路這個巨大平臺的理解。僅有的網絡營銷開辦企業的官方網站展示了解企業的生產服務信息這樣一個低端的層次上，而多數中小企業的網絡營銷還認為就是賣東西，把實體的買賣搬到網上了。殊不知靠著互聯網經濟起家的阿里巴巴創始人馬云，早已經把淘寶的發展方向從網絡銷售平臺轉移到大數據中心構建。成熟的網絡營銷理念不僅僅是產品和服務的銷售而是通過網絡對于市場需求的敏感挖掘，客戶需求的準確把握，從而提供差異化優質的主動服務。互聯網網絡就提供了這樣一個超越時空、耗費較少的優質平臺。

2.缺乏復合型的網絡營銷人力資源儲備。人力資源是企業發展的核心資源之一，是企業的寶貴財富。網絡營銷需要既具備網絡技術、多媒體技術的應用型人才也需要同時具備市場意識、營銷理念、營銷能力的專業人才。而我國目前許多中小企業的發展還處于擴大市場銷售的生產銷售為先階段，對于企業制度的構建、網絡營銷人力資源的準備還很欠缺，對網絡營銷體系還處于摸索構建階段。很多企業營銷人員雖然具備一定的實體營銷的經驗和能力，但是要么缺乏網絡營銷意識、要么缺少系統的網絡營銷的培訓，心有余而力不足。加上很多中小企業還停留在家族企業的階段，對企業的日常管理多半是家族式管理，以忠誠效忠為企業人才評測要點，造成了企業人才發展專業技術能力的缺乏，甚至很難培養并留住既懂網絡又懂營銷的專業人才，造成了網絡營銷人力資源的流失。

3.低效率的網絡營銷方式。我國中小企業目前開展網絡營銷，多半首先想到的是建立企業官方網站，而網站建立之后往往缺乏及時良好的維護，據中信網統計：在2012年新建立的中小企業網站中，到2013年保持每周及時更新的不到19%，而每月更新企業產品銷售動態的不到7%。也就是被中小企業視為網絡營銷首要平臺的企業網站大都處于缺乏維護的閑置荒廢狀態。這一方面是中小企業還缺乏網絡運營的人才，另一方面是中小企業還缺乏有效的網絡營銷方式。許多中小企業的網絡營銷方式是從實體營銷中轉變過來的，實體營銷中采用的那種滿街小廣告、高強度的電話轟炸被有些中小企業搬到網絡營銷上來了，通過服務器群發電子郵件，電子郵件這種低廉的營銷方式被濫用了。隨著網絡客戶端的升級和各種反垃圾軟件的問世，電子郵件已經成為一種低效率的營銷方式，泛濫的電子郵件直接被客戶的郵箱給攔截拖入垃圾郵件，缺乏清晰戰略和目的的低效率網絡營銷方式僅沒有達到營銷效果，而且還會對企業的品牌形象造成影響。

4.現實中的物流運營瓶頸。網絡營銷具有跨空間跨時空的特征，極大的縮小了企業和市場，企業和客戶之間的距離，在這之間就是龐大的物流配套系統。截止2013年12月，我國網民數量已經達到6.18億，在2013年淘寶網的雙十一促銷活動中，僅僅一天淘寶網的電商就創下了銷售350億元，發送包裹1.5億個，這一方面展示出我國互聯網經濟的巨大市場和網絡營銷的巨大潛力，另一方面也給我們目前高速發展但仍不成熟的物流體系造成了極大的壓力，物流系統還很脆弱；雙十一當天好多物流公司的運作直接爆盤癱瘓了，物流延遲掉單的現象經常發生，造成了客戶滿意度的降低。這說明了我國目前中小企業的網絡營銷還存在著物流配套系統的瓶頸。

5.交易存在技術風險。網絡作為一個虛擬的時空，本身在系統的構建上就具備技術風險。而由于互聯網的開放性，如何保障網絡營銷的可靠、安全就成為中小企業亟需面對的問題。一方面，網絡營銷本身面臨技術風險，大量的客戶信息和資料面臨被黑客或者競爭對手盜取的技術風險，例如，大型網絡交易公司京東商城在2013年客戶數據庫被黑客侵入，造成了大量客戶資料的泄露，給公司造成了嚴重的公共危機和損失；另一方面，公司的網上銀行賬戶和網上轉賬密碼，可能被非法盜取造成巨大資金損失。

四、中小企業網絡營銷的對策

1.樹立全面科學的網絡營銷理論。根據著名網絡分析公司艾瑞咨詢公司統計數據： 2013年Q3中國網絡購物交易規模4547.6億元，網絡交易已經形成了巨大的市場。其中以青年人為主的市場群體最為活躍。網絡交易是一個新興的巨大市場，活躍在網絡交易中的客戶群體也是一個具有巨大潛力的群體，具有鮮明的特性和與實體經濟不同的網絡購物偏好。當代中小企業應該數量全面科學的網絡營銷理念把握產品特征和目標客戶的偏好，通過網絡及時更新收集篩選各個群體的客戶信息，建立客戶數據庫，把握客戶需求偏好的變化，提供差異化的產品和服務，并且及時追蹤提供售后服務。

2.強化網絡復合人才的培訓，開發儲備網絡人力資源。建立在互聯網技術上的網絡營銷，有自身不同于實體銷售的體系和技術特點。他要求中小企業的網絡營銷人員具備電腦操作技能、現代網絡技術知識，熟悉網絡交易的流程，具備營銷意識和銷售技能，能夠通過網絡向外界及時傳遞本企業的企業文化，企業的供需信息，尋找和挖掘潛在客戶群體，接受客戶反饋提升客戶體驗。因此中小企業在網絡開展網絡營銷過程中，一方面要加強對現有營銷人員的技術培訓，讓網絡技術人員及時了解網絡平臺的新技術新動向市場的新變化，提升網絡營銷人員的技術水平和營銷意識；另一方面，要加強網絡營銷人力資源的開發儲備。通過招聘引進電子商務類的專業畢業生，同時對新入職的畢業生進行及時的網絡營銷培訓，并且通過激勵措施鼓勵入職員工學習網絡營銷知識，參加網絡營銷培訓，盡快把理論素養轉化為現實工作中的網絡營銷能力。也可以開展校企聯合為高校相關專業提供實習培訓機會，把企業的平臺優勢和高校的智力資源結合起來，為企業提供源源不斷的網絡營銷人才儲備。

3.創新網絡營銷手段，制定合理的網絡營銷方案。信息是時代互聯網經濟特別是以手機客戶端交易為新趨勢的網絡交易，在某種程度上是一種“眼球經濟”即客戶的注意力和關注已經是一種寶貴的營銷資源，網絡營銷在某種程度上就是要吸引客戶的眼球，然后滿足客戶的需求。而能否抓住客戶的眼球，就得看企業營銷手段的創新了。創新網絡營銷手段，一方面可以通過制度合理的營銷方案，突出企業特色優化企業的網絡平臺，優化關鍵字外部推廣鏈接等方式增加搜索頻率，網站流量和網頁訪問停留時間；另一方面要與時俱進運用新的媒體傳播技術進行營銷，例如通過百度、新浪、搜狐等各大門戶網站進行企業推廣、廣告投放吸引企業的訪問量，提升企業的知名度；也可以通過搜索引擎的競價排名，來增加企業的訪問量；還可以通過建立微博、微信平臺開拓手機客戶端交易，以拉近和青年客戶群體的距離。

4.重視并且完善網絡營銷配套系統，優化配套服務。隨著中小企業網絡營銷的開展，網絡交易的擴大，那種依靠傳統人工進行客戶需求記錄、銷售、售后服務和產品提升的方式，將很難滿足需求。建立一套適應網絡時代需求、反應及時、銷售和后勤保障到位的網絡營銷配套系統具很重要了。目前在中下企業廣泛運用的ERP系統，利用網絡了解手機客戶需求，進行物流配送庫存管理，可以確保庫存管理零差錯。同時中小企業也應該更物流企業簽訂合作協議建立戰略聯盟，使得服務的流程標準化規范化，同時制定物流應急預案，保障企業和客戶的利益。

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