區(qū)域原產(chǎn)地形象對品牌態(tài)度的影響研究
——以廣西和安徽為例

宋亮，胡發(fā)剛，吳雪，徐公偉

（1.2.3.4.宿州學(xué)院皖北中小企業(yè)與特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心，安徽宿州 234000）

區(qū)域原產(chǎn)地形象對品牌態(tài)度的影響研究
——以廣西和安徽為例

宋亮1，胡發(fā)剛2，吳雪3，徐公偉4

（1.2.3.4.宿州學(xué)院皖北中小企業(yè)與特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心，安徽宿州 234000）

原產(chǎn)地形象能夠影響消費(fèi)者對于產(chǎn)品的態(tài)度和品牌評價已經(jīng)在學(xué)術(shù)界得到了驗(yàn)證，但是以往對原產(chǎn)地效應(yīng)的研究，主要基于國別作為研究對象。本文選擇廣西和安徽兩個地區(qū)作為研究對象，通過調(diào)查在校大學(xué)生，探索區(qū)域原產(chǎn)地形象能否影響消費(fèi)者對于品牌態(tài)度的認(rèn)知，研究顯示區(qū)域原產(chǎn)地形象與品牌態(tài)度之間存在正相關(guān)關(guān)系。

原產(chǎn)國效應(yīng)；區(qū)域形象；品牌態(tài)度

原產(chǎn)地效應(yīng)，也被稱為原產(chǎn)地形象效應(yīng)，或來源國效應(yīng)，通常指原產(chǎn)地形象給消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價及其購買決策所帶來的影響，即消費(fèi)者對一個國家的一般化的感知會影響其對該國產(chǎn)品和品牌的評價，進(jìn)而會影響其消費(fèi)行為。自Schooler在危地馬拉就消費(fèi)者對薩爾瓦多、哥斯達(dá)黎加、墨西哥以及危地馬拉四個國家的產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在評價不同國家的產(chǎn)品時存在一定的偏見以來，原產(chǎn)地形象的研究受到越來越多學(xué)者的關(guān)注，并形成豐碩的研究成果[1]。

盡管原產(chǎn)地的研究已經(jīng)在許多方面達(dá)成共識，如“原產(chǎn)地效應(yīng)確實(shí)存在、原產(chǎn)地形象對消費(fèi)者的態(tài)度改變會受到諸多因素的影響、原產(chǎn)地效應(yīng)的影響會隨著情境發(fā)生改變”等，但仍存不足，主要體現(xiàn)在目前的研究還主要是國家之間的影響，缺乏對區(qū)域內(nèi)部影響的研究。譬如，像結(jié)合中國情境的國家內(nèi)部不同區(qū)域形象對消費(fèi)者的影響[2]。

基于此，本文以中國的兩個省份廣西和安徽作為研究對象，以在校大學(xué)生作為調(diào)查對象，研究一個國家的兩個不同區(qū)域的原產(chǎn)地形象，是否能夠影響消費(fèi)者對于產(chǎn)品態(tài)度和品牌評價，并期望本文的研究結(jié)論，可以對廣西和安徽，以及中國其他省份的地方品牌成長為全國性品牌，提供積極有效的建議和策略。

一、研究設(shè)計

（一）選取研究地區(qū)：廣西和安徽

1．選擇廣西和安徽的原因

基于安徽和廣西的特有屬性形成了許多強(qiáng)勢的地方性品牌，但安徽和廣西的全國性品牌還不多。通過研究識別出，原產(chǎn)地形象中幫助企業(yè)成長的正面影響因素，為相關(guān)省區(qū)的強(qiáng)勢地方性品牌發(fā)展成為全國性品牌提供了指導(dǎo)。

2．品牌選擇

本文研究中采用實(shí)際品牌的方式，對于品牌的選擇符合以下標(biāo)準(zhǔn)：（1）選擇的品牌被認(rèn)定為馳名商標(biāo)。（2）大學(xué)生相對比較熟悉的產(chǎn)品領(lǐng)域。（3）每個產(chǎn)品領(lǐng)域只選擇一個具有代表性的品牌。根據(jù)以上標(biāo)準(zhǔn)，選擇了芳草牙膏、美菱電冰箱、奇瑞汽車、古井貢酒、皖寶床墊、恰恰瓜子、黃山牌香煙、五洲牛肉、六安瓜片（茶葉）、海獅毛巾、全力洗衣粉、人人家太陽能、好波內(nèi)衣、好思家涂料等品牌為研究安徽省的刺激品牌。

選擇了兩面針牙膏、五菱汽車、桂林三花（白酒）、中藥三金、南方黑芝麻糊、真龍香煙、索芙特（美容保健品）、巴馬麗瑯（飲料）、漓泉啤酒、奧奇麗洗衣粉、小數(shù)點(diǎn)服飾為研究廣西壯族自治區(qū)的刺激品牌。

（二）量表來源

李東進(jìn)和周榮海將原產(chǎn)地形象量表總結(jié)為三個構(gòu)面：整體國家屬性、整體人民屬性、整體產(chǎn)品屬性，并開發(fā)出了相應(yīng)的衡量指標(biāo)體系。在本文研究中，借鑒了李東進(jìn)的原產(chǎn)地形象量表，并進(jìn)行了一定的修改，構(gòu)建了區(qū)域原產(chǎn)地形象量表（見表1）。

表1 區(qū)域原產(chǎn)地形象量表

（三）數(shù)據(jù)收集

研究分別形成安徽、廣西兩份原產(chǎn)地形象和品牌態(tài)度測量問卷。另選取安徽、廣西兩所高校在校大學(xué)生作為調(diào)查對象，方法為隨機(jī)抽樣，學(xué)生通過填寫調(diào)查問卷，對兩個地區(qū)的區(qū)域原產(chǎn)地形象與品牌態(tài)度進(jìn)行測量。

共發(fā)放問卷400份，有效收回350份，回收率87.5%。被試者年齡在18-25歲之間；學(xué)科分布為文科生187人，理科生213人；性別分布為男生220，女生180人；年級分布為大學(xué)一年級89人，大學(xué)二年級131人，大學(xué)三年級120人，大學(xué)四年級60人。

二、數(shù)據(jù)檢驗(yàn)與分析

（一）數(shù)據(jù)檢驗(yàn)

本文采用內(nèi)部一致性系數(shù)（Cronbach’α）檢驗(yàn)量表各個維度的信度，信度檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示，安徽、廣西兩個地區(qū)的三個維度整體地區(qū)形象、整體人民形象、整體產(chǎn)品的Cronbach’α值均超過了0.70，表明量表具有良好的信度。

同時利用Amos17.0對安徽、廣西兩個地區(qū)形象量表進(jìn)行驗(yàn)證性分析，得出安徽NFI為0.925，RFI為0.913，CFI為0.923，GFI為0.934，AGFI為0.923，RMSEA為0.072。廣西NFI為0.905，RFI為0.908，CFI為0.914，GFI為0.912，AGFI為0.902，RMSEA為0.079。這表明量表具有良好的效度。

表2 區(qū)域原產(chǎn)地形象的Cronbach’α值

（二）安徽區(qū)域形象與品牌態(tài)度之間的關(guān)系

芳草牙膏、奇瑞汽車、古井貢酒、皖寶床墊、五洲牛肉、六安瓜片、全力洗衣粉、人人家太陽能、好思家涂料的品牌態(tài)度與安徽整體地區(qū)形象、整體人民形象、整體產(chǎn)品形象，都有著顯著的正相關(guān)關(guān)系關(guān)系。好波內(nèi)衣與安徽整體人民形象、整體產(chǎn)品形象存在正相關(guān)關(guān)系，與整體地區(qū)形象相關(guān)性不顯著。洽洽瓜子和海獅毛巾與安徽的整體人民形象有著顯著的關(guān)系，與安徽的整體地區(qū)形象，整體產(chǎn)品形象沒有顯著關(guān)系。美菱電冰箱與安徽整體地區(qū)形象、整體人民形象、整體產(chǎn)品形象相關(guān)關(guān)系不顯著（見下頁表3）。

（三）廣西區(qū)域形象與品牌態(tài)度之間的關(guān)系

兩面針牙膏、五菱汽車、桂林三花牌白酒、三金中藥、索芙特美容保健品、巴馬麗瑯飲料、漓泉啤酒、奧奇麗洗衣粉的品牌態(tài)度與廣西的整體地區(qū)形象、整體人民形象、整體產(chǎn)品形象，都有著顯著的正相關(guān)關(guān)系（見下頁表4）。

真龍牌香煙、小數(shù)點(diǎn)童裝與廣西的整體地區(qū)形象、整體人民形象、整體產(chǎn)品形象相關(guān)顯著性都不明顯（見下頁表4）。

表3 安徽區(qū)域原產(chǎn)地形象

表4 廣西區(qū)域原產(chǎn)地形象

（四）討論

1.區(qū)域原產(chǎn)地形象對優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)內(nèi)的品牌影響效應(yīng)更大

消費(fèi)者對大部分品牌態(tài)度的評價與區(qū)域原產(chǎn)地形象相關(guān)，但是這其中又存在一些差別。原產(chǎn)地形象對區(qū)域內(nèi)傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)中的品牌影響效應(yīng)更大，而對非傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的品牌影響效應(yīng)較小，或者影響效應(yīng)不顯著。如安徽省的傳統(tǒng)強(qiáng)勢產(chǎn)業(yè)有汽車制造、農(nóng)產(chǎn)品、白酒、日化產(chǎn)業(yè)等，廣西省傳統(tǒng)優(yōu)勢行業(yè)有家居日化和中草藥，這些產(chǎn)業(yè)內(nèi)的品牌態(tài)度受到原產(chǎn)地形象的影響較大。而非傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)品牌態(tài)度受到區(qū)域原產(chǎn)地形象的效應(yīng)較小。如安徽省的家電制造、紡織，廣西的煙草、服裝行業(yè)內(nèi)的企業(yè)品牌態(tài)度等受到區(qū)域原產(chǎn)地形象的影響較小。

2.區(qū)域原產(chǎn)地形象對名稱能夠明示來源地的品牌影響效應(yīng)更大

通過對安徽和廣西兩個區(qū)域內(nèi)的品牌進(jìn)行研究可發(fā)現(xiàn)，當(dāng)品牌名稱能夠明示品牌來源地時，區(qū)域原產(chǎn)地形象影響效應(yīng)較大。如安徽的品牌皖寶、黃山和六安瓜片受到安徽區(qū)域形象的影響效應(yīng)更大，就是由于這三個品牌都直接明示了三個品牌的來源地為安徽。廣西的品牌桂林三花、漓泉啤酒、巴馬麗瑯與區(qū)域原產(chǎn)地形象的相關(guān)度都非常高，也是因?yàn)檫@三個品牌都直接明示了這三個品牌的來源地為廣西的緣故。

三、研究結(jié)論

以往的研究主要集中在消費(fèi)者對原產(chǎn)國形象認(rèn)知與來自該國品牌態(tài)度之間關(guān)系的研究，研究顯示原產(chǎn)國形象能夠正向影響來自該國的品牌的態(tài)度。本文探索性研究對于一國內(nèi)部的區(qū)域形象與來自該區(qū)域的品牌態(tài)度之間的關(guān)系。從本文跨區(qū)域的研究中可以看出，對于絕大多數(shù)品牌來說，消費(fèi)者對該區(qū)域的形象認(rèn)知能夠影響對該品牌的態(tài)度認(rèn)知。

區(qū)域原產(chǎn)地形象能夠影響品牌的發(fā)展和推廣，而企業(yè)和政府作為經(jīng)營環(huán)境中的重要影響力量，應(yīng)當(dāng)擔(dān)負(fù)起建立良好原產(chǎn)地形象的責(zé)任。廣西和安徽的本地品牌，要走向全國市場，成為一個全國性的品牌，更要重視原產(chǎn)地形象的作用。政府應(yīng)該在原產(chǎn)地形象的宣傳和提升方面突顯自身的作用，注重城市與區(qū)域品牌的宣傳，從宏觀方面提升原產(chǎn)地形象。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)原產(chǎn)地形象制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，并應(yīng)當(dāng)注重產(chǎn)品內(nèi)在特征的作用，從各個方面匹配原產(chǎn)地形象，并幫助提高原產(chǎn)地形象。

同時企業(yè)還要借力區(qū)域良好的原產(chǎn)地形象，實(shí)現(xiàn)品牌成長。對于廣西、安徽傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的企業(yè)來說，廣西、安徽原產(chǎn)地因素是其宣傳的主要方面。通過品牌名的暗示、相關(guān)原產(chǎn)地認(rèn)證、地理標(biāo)志保護(hù)以及生態(tài)原產(chǎn)地保護(hù)等認(rèn)證，突顯品牌的原產(chǎn)地因素，借力良好的原產(chǎn)地形象，實(shí)現(xiàn)品牌成長。原產(chǎn)地形象已經(jīng)成為其獨(dú)立屬性，也成為市場營銷戰(zhàn)略的側(cè)重點(diǎn)。其次，對于起步于廣西、安徽的非優(yōu)勢企業(yè)產(chǎn)業(yè)來說，原產(chǎn)地形象對其有著不利影響，其在制定市場營銷戰(zhàn)略之時應(yīng)該規(guī)避原產(chǎn)地信息。但是隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，原產(chǎn)地形象在改變，消費(fèi)者的認(rèn)知也在改變，所以市場營銷戰(zhàn)略需要契合現(xiàn)狀，才能保證區(qū)域品牌的發(fā)展。

[1]袁勝軍,符國群.原產(chǎn)地形象對中國品牌國際化的啟示[J].軟科學(xué),2012,26(2):41-45.

[2]李東進(jìn),安鐘石,周榮海,吳波.基于Fishbein合理行為模型的國家形象對中國消費(fèi)者購買意向影響研究—以美、德、日、韓四國國家形象為例[J].南開管理評論，2008,11(5): 40-49.

（責(zé)任編輯：覃華巧）

A Study of the Impact of Regional Image on Brand Attitude——An Example Study of Guangxi and Anhui

Song Liang1,Hu Fagang2,Wu Xue3，Xu Gongwei4
(1.2.3.4．The Research Center For Northern Anhui Small-and Medium-sized Enterprises and Development of Distinctive Industry of Suzhou University,Suzhou 234000,China)

It has been verified in acadamic cirdle that the image of product origin can influence consumers’attitude to the products and their evaluation of the brands.However,previous studies of origin effect focused on some specific nations.In view of this,.this paper chooses Guangxi and Anhui as research objects to explore whether regional origin images can influence consumers’attitudes to the brand evaluation by investegting the college students in thses two regions.The result shows that there is a positive correlation between regional origin images and attitudes to brands.

Effect of origin country;Regional image;Attitudes tobrands

F713.50

A

1673-8535（2014）05-0016－06

宋亮（1985-），男，安徽宿州人，安徽宿州學(xué)院教師，研究方向：品牌管理。

胡發(fā)剛（1983-），男，山東臨沂人，安徽宿州學(xué)院講師，博士，研究方向：市場營銷。

吳雪（1982-），女，河北保定人，安徽宿州學(xué)院講師，碩士，研究方向：市場營銷。

徐公偉（1964-），男，安徽宿州人，安徽宿州學(xué)院教授，研究方向：財務(wù)管理。

2014-07-20

宿州學(xué)院皖北中小企業(yè)與特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心開放課題（2014YKF27）；宿州學(xué)院優(yōu)秀青年人才基金項目（2013XQRW04）；安徽省教育廳人文社科項目（sk2013B512）；安徽省重點(diǎn)教研項目（20101065）的階段性研究成果