白酒遇寒

2013年年中，白酒業交出了一份“史上最差”的半年報。數家企業利潤出現大幅下滑，一位分析師當時預測，這只是個開始。

他的預測很準。

半年后，截至12月17日的統計顯示，國內14家白酒上市公司從年初總市值的5872.8億元，一路狂瀉到3382.45億元。也就是說，近一年時間內，市值蒸發超過四成。

“限制三公消費”和軍政“禁酒令”引燃了白酒業全面洗牌的導火索，“炫富式”產品定位和營銷思路頻遭質疑，“大躍進”帶來的產能過剩問題不斷顯現。所有這些，似乎都在說明一件事：瘋狂的“黃金十年”已經結束，白酒業調整的大幕正在拉開。

不得不說的茅臺

沒有什么地方比在茅臺鎮更能真切地感受到反腐的成效。在鎮上主要商業街——國酒大道的街邊沿線，幾十家白酒商鋪已經關門。當地一個商販估計，從2012年以來，三分之一的商鋪已經倒閉。

作為鎮上的領軍企業，國酒茅臺受到的沖擊更大。坊間曾廣為流傳，茅臺董事長袁仁國在2012年的茅臺經銷商大會上公開表示，當前整個公司持續的重點工作是要頂住市場價，53度飛天茅臺的零售價不能低于1519元/瓶，而團購價不能低于1400元/瓶。袁仁國還強調：“誰低價賣酒取締誰，毫不含糊。”

一斤裝53度飛天茅臺，是白酒界絲逆襲高富帥的典型。就出廠價而言，2001年每瓶酒僅為218元，十多年后這個價格一度沖到2300多元/瓶。貴州茅臺集團甚至樂觀預計，飛天茅臺三年內零售價或將超5000元/瓶，茅臺還將向相關的國際評選組織申報“奢侈品資格”。反映到股價上，2012年7月間貴州茅臺股價一度攀越266元/股。

然而，中央對奢侈品的打擊力度沒有減弱的跡象，在十八屆三中全會的預備會上，最高領導集體批準了禁止黨和政府各部門鋪張浪費的規章制度。

整個白酒產業的光環隨之消退得更快。茅臺的股價逐步下行，飛天茅臺的價格終于跌穿850元/瓶。

茅臺在中國外交史上扮演了不可或缺的角色，當尼克松和基辛格1972年破冰訪華時，傳說周恩來總理曾一場宴席干了25杯茅臺酒。當時基辛格公開說：“只要有茅臺，我們能夠解決任何問題。”

基于茅臺在中國歷史上的獨特地位，它曾把國內競爭者遠遠拋在身后。如今，地位不再穩固的茅臺開始轉身籠絡經銷商。2013年的茅臺經銷商大會上，茅臺明確表示今年不會給經銷商壓任務、加壓力，而是與經銷商共同想辦法穩定市場、開拓市場。

眼下，市場上53度飛天茅臺一批價離出廠價819元已相差不遠。一度態度倨傲嚴苛的袁仁國也不得不放下架子：“今年茅臺加大了個性化酒的開發，但問題是營銷轉型的力度不夠，茅臺酒銷售走勢趨緩，依然存在市場價格向下波動的風險。”

十年躍進

白酒業的整體暗淡也可從央視“標王”之戰找到痕跡。從央視公布的2014年招標預售情況來看，酒業現場投放額為6.74億元，僅為去年的18%。

人們習慣于將白酒業遇到的寒冬歸因于“限制三公消費”和軍政“禁酒令”。遺憾的是，大躍進的負面效應被忽視了。“黃金十年”的鶯歌燕舞掩蓋了白酒產能急劇擴張所帶來的隱憂。

統計數據顯示，國內白酒產量在2012年已經達到1150萬噸，營收達到4000億元，遠超“十二五”規劃中提到的2016年產能900萬噸，營收3500億元的行業規劃。中國白酒企業目前有幾萬家，但是，能稱得上規模的僅有一千多家，白酒產能過剩是不爭的事實。

白酒的走俏掩蓋了諸多弊端，高毛利下，以茅臺、五糧液為首的一線白酒企業的凈利潤站在了百億元俱樂部中，而洋河股份、瀘州老窖、酒鬼酒、沱牌舍得、老白干等酒企，也在高端酒的支撐下實現了大躍進式的增長。

或者說，白酒產業的“黃金十年”本質上是畸形發育的十年。市場瘋狂到經銷商只要拿到配額就能賺錢，他們自然不會主動再做任何市場營銷服務。酒企則一味追逐高額利潤，不斷開發所謂“高端白酒”，在品牌廣告上一擲千金而非真心尊重客戶體驗。白酒的固有屬性早已消弭殆盡，茅臺竟然要做“奢侈品”。

而今市場的一記重錘，顯然已經在鐵板一塊的白酒產業痼疾上砸出了些許裂紋，一些產業資本開始重新布局。2013年11月初，娃哈哈宣布進軍白酒業，與茅臺鎮某酒企合作推出新品“XX國酒”。而12月中旬，茅臺鎮又傳出了中糧集團攜手貴州茅臺戰略投資茅臺旗下習酒集團的消息，中糧成為了習酒的二當家。

飲料大亨宗慶后釀酒，考量的應是娃哈哈產品線的全覆蓋和營銷渠道。而央企中糧入股茅臺子公司，則分明是看穿了茅臺未來某一天將拆分習酒獨立上市的意圖。

細細咀嚼，大亨央企此番動作透露的趨勢是，與其寄望于人們淡忘“限三公”撤銷“禁酒令”來重振白酒產業雄風，不如讓產業發展回歸本位：產品研發、營銷整合、資本運作……如此一來，白酒品類才能誕生更多針對普通消費者的大眾品牌、價格回歸理性，產業板塊才會重現投資價值。

不過，許多人對公關酒、請客酒、送禮酒的復蘇仍抱有希望。在中國，白酒不僅僅是一種飲品，沒有酒桌上的交際，商業活動和政府往來難以達成意向。

在近期一次記者招待會上，當被問及有關反對奢侈浪費的措施時，茅臺酒的副董事長兼總經理劉自力反駁企業出現明顯的危機。“我有個問題請問你，如果政府不喝茅臺了，那他們喝什么？如果禁止喝茅臺酒，你真以為政府會開始喝拉菲嗎？”

許多政府內部人員也認為，從長遠來看，對茅臺酒的限制不會影響市場。

黃希是重慶一家國有承包公司的高管，“只要中國還有生意做，就會有白酒。”他說，“上周我參加一場宴會，那里官員們用塑料水瓶把茅臺酒偷偷帶進去。高檔白酒市場雖然陷入徘徊期，但它一定會復蘇。”

馮云跟根據美國《大西洋月刊》《證券日報》、i黑馬、《第一財經日報》《上海證券報》等綜合編輯。