廣告攝影中的性別凝視

方麗麗

摘 要：本文研究性別凝視在廣告攝影中的作用，以及性暗示在廣告推廣中的作用，它如何影響當(dāng)代廣告的衍生和發(fā)展，和刺激被觀看者欲望的眼睛。以及男性和女性觀眾之間的反應(yīng)的不同的舉例對比。

關(guān)鍵詞：性別凝視；廣告攝影性訴求

自從外國現(xiàn)代廣告的引進(jìn)，再加上視覺和文化的發(fā)展趨勢，整個20世紀(jì)的廣告作品中滿足不同性別的感官訴求已經(jīng)成為行銷的一部分。今天，很明顯，含有色情內(nèi)容是媒體和廣告的一個普遍的形式。而且此內(nèi)容的強(qiáng)度在近幾年增多。我有興趣研究性別凝視在廣告攝影中的作用，以及它如何影響廣告、備受消費(fèi)者的青睞。本文將分為兩部分。第一部分將定義“性別”。第二部分將主要集中在討論性別凝視在廣告中的作用。這些章節(jié)將討論男性的目光和女性在消費(fèi)行為從不同的觀點(diǎn)：社會心理學(xué)，歷史背景和社會的力量。它旨在了解廣告是如何隨時間發(fā)生變化，如何概念化“視覺文化”和觀眾觀察之間的關(guān)系。談?wù)撔园凳驹趶V告中的作用是很重要的是先定義“性別”。男性或女性，以及在不同的文化背景之間的關(guān)系，性和性別。“一些學(xué)者現(xiàn)在使用術(shù)語性別指男女和性別一詞，指的是男女之間的差異的社會建設(shè)之間的生物學(xué)基礎(chǔ)的區(qū)別。”一些女權(quán)主義者批評，性別像種族或年齡，是更深層次的，并且注入了更具體的角色扮演，“性別角色”的術(shù)語往往掩蓋權(quán)力和不平等的問題。自引進(jìn)現(xiàn)代廣告“性暗示已經(jīng)成為行銷的一部分。這種技術(shù)通常用于與從眾的心態(tài)，或指稱潛意識信息相結(jié)合”。^[1]使用性訴求的是一種日益流行的技術(shù)來銷售產(chǎn)品，即那些基于圖像的，如糖果，酒類，香煙，首飾，香水，化妝品和時尚用品。看來，當(dāng)性暗示涉及廣告，它不再是指生理性別和性別之間的不平等。相反，它成為一個符號——性吸引的對象。此外，廣告是故意設(shè)計(jì)來激發(fā)欲望。在這種情況下，廣告似乎試圖使用性作為一種工具來刺激欲望和視覺，所以我會問自己以下幾個問題，性暗示在廣告推廣中的作用是什么？廣告如何激發(fā)性欲望的眼睛？男性和女性觀眾之間的反應(yīng)有什么不同？

帶著這些疑問我開始研究全球性競選廣告，我說全世界，因?yàn)槲业淖畛醯难芯亢蟀l(fā)現(xiàn)它不僅是西方國家用性暗示來銷售和推廣，還涉及亞洲國家。我會通過比較從20世紀(jì)10年代到20世紀(jì)30年代中國的廣告海報(bào)和西部的海報(bào)開始。并了解西方文化的影響和塑造中國的廣告。在中國20世紀(jì)初，繼鴉片戰(zhàn)爭，外國商人和企業(yè)家建立的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)在上海，中國。以促進(jìn)他們的西方產(chǎn)品，便開始印刷日歷海報(bào)給他們的客戶。中國人以前從未接觸到的西方廣告與海報(bào)藝術(shù)。看著那些早期的香煙和可口可樂的廣告，我們可以看到的鄰家女孩特定姿勢，如漂亮的笑臉，腮紅的臉頰象征典型的風(fēng)格。從20世紀(jì)30年代至60年代一些雜志開始使用性暗示，加上權(quán)力的錯覺，直接銷售給男性幻想的圖像。“Pinups”在內(nèi)衣廣告反復(fù)出現(xiàn)的招貼畫，通過特定的姿勢，如手肘搭在頭部背后及性感張開口，身體暴露，誘惑觀眾的目光。瑪麗蓮·夢露的系列廣告已經(jīng)成為一個“符號”，男人凝視著這樣誘人的美女的滿足視覺快感。似乎很多文章都圍繞“男性凝視”，“男性的視覺快感”，那么什么是男性的目光在廣告中的作用？在約翰·伯格的方法，^[2]提供了一個有益的起點(diǎn)。他的名言是“男人行事，女性出現(xiàn)。男人看女人。女人看自己被看著。這決定了男人和女人，而且女人對自己的關(guān)系之間不僅大多數(shù)關(guān)系。”在這個架構(gòu)中，如果女性身體的美感是快樂的，那么它也似乎天生就是女性的身體往往比男性身體更適合被表示為與性相關(guān)符號。男性的目光蘊(yùn)含顯著超過單純的偷窺狂。這是一個控制的目光。

一個在線視覺測試使用新的和獨(dú)特的關(guān)注跟蹤方法（基于網(wǎng)絡(luò)的眼動追蹤），本次調(diào)查結(jié)果顯示，性廣告對男性和女性視覺行為影響很強(qiáng)，男性花費(fèi)在性意象（女性裸露的皮膚），高量的關(guān)注。它確實(shí)增加了廣告的喜好和產(chǎn)品的喜好，并轉(zhuǎn)移到購買意向。在另一方面，婦女在很大程度上避免看性意象，甚至暴露的皮膚。然而，經(jīng)過幾年時間的女權(quán)運(yùn)動的今天，世界的廣告活動是一個日益多元文化的混合。所有類型的性別和運(yùn)動來來去去。一個很好的例子是Jil Sander的廣告攝影戰(zhàn)役。該品牌樹立了新的性別規(guī)則，建立一個中立的形象。女模特在廣告被剝奪了傳統(tǒng)女性的柔媚采用最強(qiáng)硬的姿態(tài)，錐形臉，銳利的表情。從男性的角度來看，面對沒有給他們關(guān)于性的可能性不抱任何幻想。男人必須重新調(diào)整這一形象的消費(fèi)，因?yàn)樗踔量雌饋肀饶腥烁怖省Ｍ瑫r男模特在廣告剝奪了典型的陽剛之氣，而是溫柔嫵媚和敏感的。不難看出廣告攝影也在多元化發(fā)展。

“性別和性傾向是由社會，文化和歷史的力量形成的。”^[3]在整個過去的二十年分析廣告活動，可以說，性暗示確實(shí)起到推銷廣告的作用。它吸引了人的注意力，因此搶眼。廣告中女性身體作為性拋售的工具仍然應(yīng)用于當(dāng)前主流廣告的。不過，我認(rèn)為男子氣概或女性氣質(zhì)是文化決定的。我會說性是自然的，但性別的目光是文化。性別無關(guān)道德，也許有一天，在一個烏托邦社會，視線將不存在男女之間的差異。廣告不再滿足于主流大眾消費(fèi)者的口味，而是建立了自己的邊際風(fēng)格。

參考文獻(xiàn)：

[1] Mooij.醫(yī)學(xué)博士 全球營銷和廣告：了解文化悖論（第二版）[M].倫敦：Sage出版社，2005.

[2] 伯杰.J.觀賞方式[M].倫敦：英國廣播公司，1972：47.

[3] 格里姆肖.性傾向，性別，和電源艾麗絲默多克的小說[M].費(fèi)爾利迪金森大學(xué)出版社，2005：20.