淺析異型廣告在鐵路廣告發展中的應用

王福亭

摘 要：異型廣告形式在鐵路廣告發展中的應用愈加廣泛，但在其使用上，對應客戶在信息極度發達的傳播空間里標新立異之需求，如何實現最佳效果，這需要鐵路廣告企業不但具備新技術和新材料的運用能力，更需要有相當的執行能力，能夠將創新的媒介載體與獨特的廣告創意完美結合，創造出增值廣告效果的媒體投放。

關鍵詞：異型廣告；鐵路廣告，表現手法創新；新媒介載體

如今走在都市熱鬧的街道上，如果看到一個自行車隊，載著形式統一的廣告牌或彩旗條幅“招搖過市”，早已不是什么新鮮事，這是廣告商把自行車隊作為新的廣告媒介，將自己品牌或理念廣而告之。同樣如果你看到如下圖的樓體和街道（人行道），是否也會認為十足的吸引眼球并印象深刻。這些特別的廣告媒介和它創新的表現手法，打破了傳統廣告的局限性，達到戶外廣告的最佳宣傳效果，這就是異型廣告。

1 國內外異型廣告異軍突起

隨著當今廣告媒體的日益豐富化、廣告技術的高科技化，越來越多的企業都希望以最小的投入而獲得最高的廣告效益。國外流行著一類叫做“Ambient Advertising”的廣告，受到很多廣告主的青睞，其發展非常迅速，已逐漸成為當今廣告界的“新寵”。雖然關于這類廣告形式的含義解釋眾說紛紜，但這類借助人們生活中的各種不定的媒體，打破傳統常規廣告形式，用創新的廣告媒介和廣告表現手法，對產品、觀念等信息進行推廣或傳達的廣告——異型廣告，已然在我們的生活中扮演了重要角色。

異型廣告在國外的運用已經比較成熟，歐洲大街的街邊和拐角處有許多廣告立柱，一般在2～3米高，有圓柱形的、三菱形的和四面型等，頂部的設計更是花樣眾多，與周圍的建筑風格相得益彰；還有的廣告是利用公共汽車車門和輪胎的運動特性，使其具有動感。而在中國廣告節廣告作品評比中，唯一的戶外廣告金獎——偉海拉鏈，也是突破了高立柱路牌廣告千篇一律的長方形設計。在廣告牌上部的中間向兩邊拉開，運用夸張的對比手法，設計出了一個人吊在拉鏈的拉環上，另一個人站在上面把拉鏈向上拉的海報，生動展現了拉鏈的可靠性，得以在眾多的路牌廣告中脫穎而出，具有極強的視覺沖擊力。所以，異型廣告為何在眾多廣告中脫穎而出，與其具有的顯著的特征和優勢分不開：

（1）它具有靈活性、趣味性。異型廣告利用我們身邊的各種常見的事物作為“媒介”，與普通廣告相比，它的創意手法更加靈活、多變，更具有幽默感和趣味性。同時可以根據廣告企業的品牌和需求不同量體裁衣、定做廣告，從而能給企業廣告提供一個巨大的創意空間。

（2）它與眾不同、效果明顯，能牢牢抓住人們的眼球。異型廣告較之常規廣告，最大的特點在于創新，其外在表現 “與眾不同”，往往能夠以新穎的形式或創意吸引人，進而影響消費者的理解分析和購買決策。另一方面與電視廣告按秒計算的開支相比，異型廣告的相對成本低得多，如此一來，廣告商的有限預算可以獲得最大程度的廣告效應。

（3）它讓受眾產生參與感。異型廣告能讓廣告媒介與受眾產生互動，即使不能直接參與，但其營造出豐富的想象空間，使受眾看到這類廣告后，也能產生參與其中的美妙感覺。更有甚者，直接將受眾作為廣告信息傳播的一部分。現實中依托鐵路列車及其配套設施迅速發展起來的鐵路廣告媒體，憑借傳播介質的多樣性，形成了在全國范圍內覆蓋面廣、受眾量大的立體傳播網絡，也借助“異型廣告”為廣告商提高企業形象提供與眾不同的營銷推廣平臺，同時讓車站環境變得更人性化、美觀實用和趣味十足。

2 鐵路異型廣告同樣異彩紛呈

眾所周知，中國擁有全世界最大的鐵路市場，乘坐火車仍是中國居民出行的第一選擇。四通八達的鐵路網絡，不斷加速的客運線建設，數以億計的客流，密集的鐵路沿線交通經濟帶，公交式的城際動車組開行，日趨便捷舒適的目的地旅程，無不折射出鐵路客運運輸市場附著的巨大商機，而鐵路廣告就是這巨大商機的一部分。

目前，鐵路廣告主要是分布于車站和列車兩大場所，由于候車室、站臺、列車車廂的特殊封閉性，其視覺強迫性高，故畫面沖擊力強的廣告形式可以極大地為客戶提供更集中、全面、準確的廣告傳播效果。按照發布的載體不同，大致可分為車站廣告和列車廣告。車站廣告主要分：車站內扶手電梯、軌道旁的廣告板，候車廳電子顯示牌、廣告牌等高架橋體廣告，車站霓虹燈，電子顯示牌（屏），廣告牌，燈箱，櫥窗，月臺、外墻廣告，隧道兩旁廣告等。列車廣告主要分：列車內外車體，玻璃、扶手廣告牌、頭枕片廣告、DM雜志，報紙廣告、廣播廣告，移動電視廣告，互聯網無線廣告、手機廣告，車內展示柜等。從目前國內鐵路廣告媒體的異型廣告實踐中，我們進一步深入研究異型廣告的創意表現。

（1）借助傳統媒介的廣告表現手法的創新。1）燈箱類。如今的燈箱類廣告媒介不僅在技術上升級改造、環保節能，而且敢于對傳統表現形式進行創新突破，比如某啤酒廣告的燈箱廣告就利用瓶子蓋一個個拼湊而成，產生獨一無二、立體感極強的傳播效果。2）廣告牌類。這是傳統鐵路媒介的代表，異型廣告同樣在這里找到用武之地，借用周圍環境營造的宣傳效果，往往帶來意外驚喜。車站候車室創意，通過規劃旅客候車座椅位置與廣告畫面的關系，無意間某位旅客就成了身后廣告創意畫面的主角，互動讓廣告變得妙趣橫生。3）門柱類。圓柱這個在鐵路廣告媒體中常見的物體，過去經常被用來張貼各類廣告，這些廣告到底多少能夠真正到達受眾的心里卻無從知道。國外某廣告雖然使用的還是司空見慣的柱子，卻有了創新的表現手法：別出心裁的把柱子象形化，用有植物照片的大幅圖片包裹柱子，這株植物的成長速度，居然能沖破房頂（在柱子頂部畫上許多條裂縫）。原來這是一種具有超強生長力的新肥料廣告，巧妙借用柱子的形象模仿使用該肥料后迅速生長的植物有一長沖天的可能，這種把傳統媒體象形化并結合夸張的表現手法，能引起人們的購買欲，非常值得學習。4）座椅類。座椅是列車上常見的傳統廣告媒介。之前廣告商往往采用把廣告語直接展現在座椅靠背上的表現手法，那么如何改變座椅這類傳統媒介的廣告表現手法呢？我們來欣賞下圖中的案例。座椅靠背上的頭枕片為某酒店做的創意廣告，不僅生動形象而且互動感強。同樣列車上的小桌板也可以再創意一點。

（2）動態傳統媒介巧妙利用。看點往往存在于列車車門、車頂等車體部位，目前國內應用表現手法多是單純地把產品或與產品有關的其他信息比如人物、商標、廣告語簡單地復制在車門上。而下面這則國外廣告的特別之處就在于利用了列車的開門和關門的過程。從候車人們的視覺角度來看，廣告畫面從原有的靜態，變成了動態。當車門一關，畫在車身和車門上的圖案就共同構成了廣告的宣傳點——新款小轎車，而且車內還畫了兩個乘客，他們正向外招手。車一開動，人們仿佛就看到了真有一輛載人的小轎車從眼前疾馳而過，畫面上車內的人還熱心地向你打招呼。這種絕妙的表現手法，就是利用了傳統廣告媒介的動靜變化。

（3）借助新媒介、新技術的應用和拓展進行創新。隨著國內高速鐵路的開通，各種異型廣告媒體也在站內“安營扎寨”。以某鐵路廣告企業為例，大（小）圖騰燈箱、高靚圓形龍柱燈箱、三開門式龍柱燈箱、30度親客式廣告燈箱、站臺鋼板落地燈箱、吊旗廣告、刷屏機、手機加油站廣告媒體等等，讓優質的媒體與高鐵站場設施完美融合，讓人耳目一新，讓人覺得廣告位的價值物有所值。以市場需求為先導，為客戶不斷打造高端差異化媒體產品，是該鐵路廣告企業近兩年在媒體建設與營銷方面的創新之舉。在鐵路車站廣告的設計規劃過程中，為擺脫以往鐵路媒體低端、廉價、單一、固化的開發及營運模式，確立了以為廣告客戶提供多樣化展示平臺為重點，積極利用客戶對潛在受眾的定制化服務來完善站車對旅客服務功能的創新市場開發模式，從而實現廣告客戶、旅客及企業自身三方共贏的局面，有效提升了鐵路媒體總量和傳播效果。

3 鐵路異型廣告飛速發展與現實困惑

毫無疑問，異型廣告的出現及發展，為鐵路廣告市場帶來了新的發展機遇，通過緊抓媒體規劃設置，緊盯客戶市場訴求，不斷創新表現形式，有效挖掘了鐵路車站廣告媒體的創效潛力和最大傳播價值。異型廣告的出現及形式的不斷翻新，對內是創意部門智慧的結晶，對外是鐵路廣告媒體與廣告客戶之間不斷溝通協調的過程。適度和優秀的異型廣告可以給受眾以視覺上的享受，達到最佳的視聽傳播效果。但它也是一把“雙刃劍”，需要我們客觀評價其效益，面對其問題：

（1）對于廣告客戶而言，需要衡量異型廣告的投入和產出，力求精準投放。異型廣告，在設計上要求出新，就意味著成本的增加。廣告商之所以愿意為“異型”廣告掏高于普通廣告的額外費用，必定對其廣告效果寄予厚望。然而面對眾多的異型廣告形式，如何找準本企業與之結合點并巧妙利用就變得尤為重要。大型企業的異型廣告需要更加具有文化內涵的特質，從而更好地反映企業精神和社會責任感；而對于向來不是廣告媒體寵兒的中小商家，雖然具有追求高品質的廣告意識，但也要考慮制作廣告的成本，量身定制或選擇更加靈活、符合企業特點的異型廣告媒介，也許會取得意想不到的效果。

（2）對于鐵路廣告媒體而言，異型廣告的投放不僅要精良而且要堅持適量原則。奇特新穎、匠心獨具的異型廣告不是輕而易舉完成的。要制作出優秀的異型廣告，廣告的創意者不僅要有相對過硬的硬件設施，而且制作人員還要有超凡脫俗的思維和靈活變通的頭腦。如今對于優秀異型廣告的要求已不單單是具有推廣產品的商業作用，而是應具有深刻內涵、啟發大眾等人文關懷的公益效應。

（3）異型廣告在鐵路廣告媒體發展中才剛剛起步。由于鐵路行業的特殊性，決定它不像普通廣告媒體那樣可以毫無限制的發布廣告，鐵路企業對異型廣告發展的支持也是一個穩步推進的過程。因此，鐵路異型廣告媒體的數量、位置和形式在執行相關文件規定的基礎上應合理設置。不僅要求廣告表現手法更加多樣化，更廣泛運用多媒體新技術，而且堅持適量適度，防止傳統廣告的業務量受到排擠和影響，也讓“異型”廣告真正名副其實。這些都是現階段及今后一段時期內，影響鐵路廣告業務繼續保持高速增長的重要因素和需要我們鐵路廣告企業認真面對的重要課題。

參考文獻：

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