從人群的認知、消費差異化角度談個性化設計

謝奇聰　張玕

摘 要：消費者對產(chǎn)品的個性化需求成為當代設計關注的問題之一，本文首先從認知心理學和消費社會的角度進行分析，探討了人群認知、消費差異化的存在的必然原因和現(xiàn)狀，以及個性化設計的必要性；然后從人群劃分的角度切入，論證了進行產(chǎn)品的個性化設計時需要注意的設計策略。

關鍵詞：個性化設計；消費社會；認知心理學；差異化

消費社會的到來所帶來的變化是巨大的，當不同群體的消費者的個性需求被釋放出來時，設計師如何理解這些差異化的人群、個性化的需求，設計如何應對新的市場狀況成為當代設計需要解決的問題，個性化設計成為一種客觀的需求。

1 認知心理學與認知差異

認知心理學將人看作是信息加工的系統(tǒng)，是以信息加工觀點為核心的心理學，又可稱作加工心理學。認知心理學認為人們對事物的認知，實際上是一個信息加工處理的過程，人們對事物的認知必須滿足三個基本條件：

第一，在認知進行之前已經(jīng)具備一定的經(jīng)驗。

第二，被認知事物必須提供足夠的信息。

第三，有能銜接經(jīng)驗和事物信息的聯(lián)想活動。

圖1 信息加工系統(tǒng)

那么，人們對產(chǎn)品的認知實際上也是一個信息加工處理的過程，產(chǎn)品通過一系列符號化的語言來刺激人的感覺器官，通過大腦的信息加工來取得對產(chǎn)品的印象，而產(chǎn)品所具有的這些語言是設計師所賦予的。所以，在產(chǎn)品設計中，設計過程不僅僅是設計師對于產(chǎn)品的塑造也是設計師的產(chǎn)品編碼與用戶認知的信息溝通與交流。根據(jù)圖1模型，可以得出，人們對產(chǎn)品的認知出現(xiàn)差異化是必然的。除去影響消費者個性的遺傳和先天因素外，其原因還在于這種信息加工模式中個體或人群所具備的經(jīng)驗或記憶事先既存在相當程度的差異，其所接觸到的外部環(huán)境作為經(jīng)驗或記憶的來源，也存在不同程度的差異。

2 消費社會與人群的消費差異化

消費社會是指生產(chǎn)相對過剩，需要鼓勵消費以便維持、拉動、刺激生產(chǎn)，在生產(chǎn)社會，人們更多關注的是產(chǎn)品的物性特征、物理屬性、使用與實用價值。在消費社會，人們則更多的關注商品的符號價值、文化精神特性與形象價值。按照以上特征來評價，我國在某種程度上或某些地域已經(jīng)進入了消費社會階段。消費社會所帶來的變化是多方面的。

從生產(chǎn)者的角度來講，消費社會的生產(chǎn)過剩意味著賣方市場優(yōu)勢的喪失。生產(chǎn)銷售模式由過去“生產(chǎn)什么賣什么”轉變到社會需要什么生產(chǎn)什么。設計、生產(chǎn)、銷售的所有過程所要面對的問題是消費者最終如何做出選擇，即最終怎樣把產(chǎn)品銷售出去；從消費者的角度來講，意味著選擇的多樣化與消費個性化需求表達機會的到來。另外，不同人的消費行為、消費方式也很難找到完全相同的模式。也就是，消費者本身具有一定的差異性、個性，而消費社會的廣闊市場提供了機會使這些差異與特性需求顯現(xiàn)出來；從設計史論與設計師的角度來分析，設計師所面臨的時代已經(jīng)由現(xiàn)代主義進入后現(xiàn)代主義時代。而后現(xiàn)代主義的重要特征就是排斥“整體”的觀念，強調異質性、特殊性和唯一性，設計師群體從觀念上已經(jīng)能夠接受對消費者客觀需求差異化的承認，對個性的尊重。

人群的差異化劃分是一個多維度的概念，設計學中，旨在通過人群的客觀特征加以區(qū)分進而分析其消費的差異化的需求。不同的劃分條件所得到劃分結果是不一樣的。李彬彬教授在《設計心理學》一書中從微觀與宏觀的角度對消費者進行了不同的分析與劃分。如，微觀上可按年齡劃分為兒童、青年、中老年，按性別劃分為男性、女性，按興趣、能力、氣質、性格也可完成對人群的劃分；宏觀上還可以按民族文化背景、社會群體、社會階層完成人群的劃分。總的來說，這種對人群的劃分背后的依據(jù)條件仍然是人群的認知差異。綜合以上論述，在消費社會中對消費人群的差異化研究，進而進行針對性的個性化設計是十分有必要的。

3 個性化設計策略

個性化，personalized，和大眾化或普適性相對，是指以個性先基礎而建立起來的比較穩(wěn)定的程序或者模式，簡言之，個性化設計就是對個體性的需求和服務進行的一系列活動。需要注意的一點是，這里的個性化不是完全意義的個人主義設計或者類似手工業(yè)的單件生產(chǎn)。個性化設計仍然不能完全脫離現(xiàn)存的大工業(yè)生產(chǎn)模式，而是在依靠這種模式的前提下，深入挖掘其針對更細分化的不同需求的人群，進行更有針對性的設計的潛力；個性化設計也不能犧牲產(chǎn)品的普適性功用，而是基于這些前提的設計的人性化提升。所以個性化設計實質上是試圖平衡小眾化需求與大眾生產(chǎn)之間矛盾的設計。另外，產(chǎn)品設計不是一個簡單粗暴的過程，進行個性化設計也必然是系統(tǒng)化的。需要從市場定位，設計流程，加工制造，乃至銷售的所有環(huán)節(jié)來進行有針對性的考量。具體的個性化設計策略有以下幾點。

（1）確立以UCD為基礎的產(chǎn)品設計策略。UCD，即以用戶為中心，并不是一個新鮮的概念，最廣泛流行于交互類產(chǎn)品的設計，強調用戶體驗要素在設計中的先決性，中心性。這一理念同樣適用于消費社會中的個性化產(chǎn)品設計。認知心理學家唐納德·A·諾曼在《設計心理學》一書中深入的分析，闡明了以人為本的至上設計原則。諾曼指出，優(yōu)秀的設計可以通過影響消費者的行為，在市場競爭中發(fā)揮至關重要的作用。這種策略能夠在了解設計的產(chǎn)品與消費者有更大的相關性，越是在產(chǎn)品的早期設計階段，能充分地了解目標用戶群的需求，結合市場需求，就能越大程度降低產(chǎn)品在面對消費者個性需求時的無力感。特別是在網(wǎng)絡產(chǎn)品的開發(fā)中，網(wǎng)絡產(chǎn)品因為其開發(fā)與修改的低成本性、低硬件依賴性，從而能更多地呈現(xiàn)出豐富多彩的個性，并依靠這些個性來滿足差異化人群的個性化需求。對用戶了解越透徹，就越能發(fā)現(xiàn)更多地可能性，從而擴大產(chǎn)品的市場。另外，我國的外向型經(jīng)濟模式下，要想獲得高的產(chǎn)品附加值和競爭力，在外銷產(chǎn)品的設計上做出用戶的研究，完成從加工到設計的轉變是必要的。

（2）實施小眾化、小眾化的人群定位策略。在企業(yè)市場中，20%的用戶提供了75%的銷售額，10%的用戶提供了50%的銷售額，而大量的用戶對公司來說幾乎都無利可圖。由此可見，產(chǎn)品定位對產(chǎn)品開發(fā)成敗至關重要，它是產(chǎn)品開發(fā)的源頭，對產(chǎn)品的設計、制造、銷售推廣等后續(xù)環(huán)節(jié)有著深遠的影響。它的核心任務包含兩點：1）為誰設計產(chǎn)品？2）設計什么樣的產(chǎn)品？在消費者的選擇性被極度擴大化的消費社會中，消費者的個性化需求也隨之呈現(xiàn)出來。一種產(chǎn)品所具有的性質是有限的，當其被投入市場，不可能一次性滿足所有人群的需求。因此，對于設計生產(chǎn)者來說，有必要細化其所面對的人群，做出小眾化的客戶選擇。同時針對這些細分出的人群的個性化需求做出更積極的響應，以強化這些用戶的忠誠度，鞏固自己的特定市場。

（3）塑造個性鮮明的產(chǎn)品風格、品牌形象。個性鮮明的產(chǎn)品風格、明確的品牌形象背后一般會形成相對穩(wěn)定的消費群體。它的設計理念對應的往往是特定群體的價值觀，指向明確的品牌文化本身既是一種個性表達。無印良品既是一個成功的典型的代表。在無印良品專賣店里，除了紅色的“MUJI”方框，顧客幾乎看不到任何鮮艷的顏色，大多數(shù)產(chǎn)品的主色調都是白色、米色、藍色或黑色。在商品開發(fā)中，無印良品對設計、原材料、價格都制定了嚴格的規(guī)定。例如服裝類要嚴格遵守無花紋、格紋、條紋等設計原則，顏色上只使用黑白相間、褐色、藍色等，無論當年的流行色多么受歡迎，也決不超出設計原則去開發(fā)商品。它依靠一種悖論式的設計哲學，極力淡化品牌意識，卻使沒有風格成為一種更為強勢的風格，弱化產(chǎn)品本身的地位，它遵循統(tǒng)一設計理念所生產(chǎn)出來的產(chǎn)品無不詮釋“無印良品”的品牌形象，它所倡導的自然、簡約、質樸的生活方式受到有同樣品位的特定人群的極力推崇。

（4）面向產(chǎn)品的符號價值的設計。消費的社會邏輯就是人們生產(chǎn)和駕馭社會符號的邏輯，而不是那種把財富和服務的使用價值占為己有的邏輯。消費者對產(chǎn)品使用的基本需求很容易被滿足，消費者可以在功能以外的更多層面的產(chǎn)品特征的上做出自己的選擇。許多消費超出了消費的本真意義異化為“符號”消費，消費行為及其目的并不追求商品物的“原始”屬性或使用價值，而是異化為“物以外”的價值意義，甚至刻意強調這種價值意義。那么在完成產(chǎn)品基本的物的層面的表達后設計師需要將傳統(tǒng)的價值意義拓展開來。研究并分析不同群體的文化背景、歷史記憶，通過控制色彩、材料、造型等手法，將他們所認同的象征意義賦予產(chǎn)品，并傳達出這種附加設計的價值，以迎合這種個性化的需求。

（5）半開放的用戶參與式設計、生產(chǎn)流程的塑造。1996年，MitcheU提出大規(guī)模定制設計（Design for Mass Customization，DFMC）的概念，它以大規(guī)模定制化生產(chǎn)為基礎，指的是針對不同客戶的不同需求，單獨對待，并且在生產(chǎn)的過程中強調客戶的參與性和互動性，使其可以最大限度地滿足個性化的需求。該方法具有無可比擬的優(yōu)越性，但同時也存在生產(chǎn)成本提高、生產(chǎn)投入不可預見、企業(yè)管理與服務難度提升、設計師負擔加重、設計過程復雜化等弊端。可行的方法既是設計生產(chǎn)在對用戶開放程度、參與程度上做出平衡，嚴格地控制開放的層面。比如將產(chǎn)品生產(chǎn)的末端環(huán)節(jié)部分地開放給客戶，提供給他們低技術要求，但是容易通過自身造成差異與個性的流程。例如，騰訊公司在QQ空間中提供了一系列的裝扮模板供客戶選擇，用戶可以根據(jù)自身的喜好，裝扮自己風格的空間，以彰顯自己的個性。

4 總結

產(chǎn)品設計的最終歸宿是用戶，不論從認知心理學、還是消費社會的角度來講，用戶人群的差異化，以及個性需求是客觀存在的。對這人群差異化、個性化的承認，并不是簡單事實的羅列，對這種現(xiàn)狀出積極的響應是十分有必要的，個性化設計作為一種值得探討與研究的方法，將是當代設計創(chuàng)造的新起點。

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作者簡介： 謝奇聰（1988—），男，浙江余姚人，江南大學設計學院碩士研究生，研究方向：工業(yè)設計。

張玕（1988—），男，山東萊蕪人，江南大學設計學院碩士研究生，研究方向：工業(yè)設計和用戶體驗設計。