隱形設計

摘 要：針對淘寶店鋪頁面視覺設計中存在的過度設計的問題，指出淘寶店鋪頁面設計的首要任務是為商品銷售服務，進而提出“隱形設計”的觀點，闡述什么是頁面視覺設計中的隱形設計，強調隱形設計不等于看不到的設計，并通過輕量化設計、一致性設計等方法達成隱形設計的效果，使頁面視覺設計回歸其本位。

關鍵詞：隱形設計；淘寶；頁面設計

自2003年5月成立以來，淘寶網在中國市場的影響力屢屢刷新，時至今日，粗放式的發展已成過去式，掘金的神話很難再被復制，今天的網購除了重視產品的低價、優質，在網店設計上也有著越來越高的要求，然而在店鋪頁面視覺設計中，存在著不少的過度設計問題，值得去思考和解決。

1 淘寶店鋪頁面設計的目的——銷售

由于競爭加劇，網店店主不惜投入成本，聘請淘寶店鋪裝修設計師進行設計，在顏色、邊框、文字、圖片上花費時間人力，研究如何讓設計加分，只為了使店鋪更美觀、更方便。在這種情況下，求新、求炫、求美的網店頁面設計在淘寶網中流行開來，刺激人眼球的活動推廣圖片、大幅的banner欄、醒目的廣告語等，無一不透露著店主的用心良苦。

互聯網設計一直在講“以用戶為中心”，從淘寶網用戶——消費者的角度來看，他們是否真的會關注那些刺激人視覺的頁面設計？進一步對頁面設計的關注程度是否可以超過他們的原本的目的？事實上，消費者訪問店鋪的目的非常簡單，那就是——買件東西，具體的是希望了解到商品的性能、外觀、價格等信息，而不是為欣賞頁面設計而來，實際上，消費者根本不會對網店頁面的設計有預期要求。店主和設計師必須認識到一個被長期忽略的問題，那就是設計師并不是單純意義上的消費者，帶有職業習慣的設計師會不自覺地從審美、設計等角度去看待事物，卻容易把消費者的真正目的——“購物”放在其次，使商品信息等主體性的東西退居其后，讓急于找到滿意商品的消費者感到買一件商品費時費力，從而對這一家店鋪望而卻步。頁面設計的首要功能應該是滿足消費者的購買需要，即“銷售”，店主們投入時間、財力、人力苦心構思的頁面視覺設計，反而成了過度設計。

2 “隱形設計”最快滿足消費者的目的——購物

真正優秀的頁面視覺設計應該是讓消費者感覺不到的，既然消費者的根本目的是購物，不是欣賞頁面設計，那么視覺設計真正發揮的作用應該是通過后臺數據與前端內容的無縫切換，幫助消費者與店鋪頁面建立通暢、良好的關系，即本文提出的頁面設計的“隱形設計”。

（1）隱形設計不等于看不到的設計。隱形設計并不是指看不到的設計，而是使消費者感覺不到的設計。有效率的、好的淘寶店鋪頁面設計就像是小區出入口的感應式欄桿，通過識別通行卡可自動升降，實際上存在的欄桿并不會使住戶感受到阻礙，而是帶來便利、安全的必須設施。如店鋪導航、提示等元素是所有網店都具備的內容，淘寶網長期用戶會如入無人之境般地使用這些信息，但不會意識到這些部分中的設計成分，消費者的注意力不會被分散，可直接進入選購的步驟；失敗的設計則迫使消費者注意設計中的不合理部分，如在淘寶網用戶已習慣去左側尋找的寶貝分類，如為求新、求奇而放在右側，當消費者根據已有經驗把目光和鼠標移到左側時沒有看到，繼而在屏幕中的其他位置尋找，即便這個過程只有幾秒鐘，依然會給消費者帶來不適，不被消費者一眼看到，就錯失了首先將重要信息介紹給消費者的機會。真正好的頁面設計是被消費者無視的設計，而不好的設計卻會使消費者感到干擾頻頻、困難重重。所以淘寶店鋪頁面隱形設計不等于沒有設計，而是在不需要被看到就不被看到的設計，是比結構完整、層次清晰、視覺美觀等更深層的要求。

（2）輕量化設計。淘寶店鋪頁面的“輕量化設計”指的是在頁面設計中各功能部分空間分配合理，將不必要的部分隱形，避免設計風格的泛濫與設計元素的濫用，盡量將有限的屏幕的空間更大限度地留給商品信息的傳達。淘寶店鋪頁面設計是為銷售商品而服務的，充當著現實生活中商品的陳列空間的角色。網絡銷售也要求店鋪頁面設計去烘托商品，而不能喧賓奪主，所以“輕量化設計”首先是由頁面設計的地位和作用所決定的；另一方面，“輕量化設計”也是終端特征提出的要求，無論是PC還是移動端屏幕的空間都是有限的，充分利用頁面空間是必要的，如為了店鋪的格調、美觀，在店鋪首頁中第一屏滾動展示優美的圖片，或過大篇幅地宣傳促銷信息，看似突出了店鋪的品位或優惠活動等，但恰恰一廂情愿地浪費了推銷商品的最佳時機。自現代主義設計運動以來，“簡約”一直是主流設計的重要準則，日本品牌無印良品去掉一切不必要的色彩、包裝，甚至省去了商標，這樣的極簡設計的提出與品牌創立時的能源危機、經濟低迷等背景密切相關，但是這樣的極簡化恰恰將產品的材質、功能推到了第一位，使無印良品與一切其他品牌區分開來，從而走入了日本的千家萬戶。淘寶店鋪頁面作為襯托商品的輔助部分，“簡約”準則指導下的“輕量化設計”在其設計中同樣適用，目的是隱去不必要的部分，以便直入主題。

（3）一致性設計。一致性原則指的是同一元素在同一設計中的不同位置出現時應保持一致性，目的是降低用戶的理解成本，使用戶能無障礙的快速使用，并增加使用率。一致的方面既包括內容、顏色、形狀等視覺可見的內容，也包括操作方式等程序性的內容。一致性原則的長期堅持可達到頁面的“隱形設計”效果，如果淘寶店鋪頁面中的所有元素都放在相同的位置，具有相同的形狀、大小、顏色和功能，對于消費者來說，不需要取用時會自動忽略，需要取用時又能一下子找到。例如根據淘寶網提供的模板進行店鋪頁面設計，100%的店鋪的頂部都會有橫向導航條，商品詳情頁左側都有商品類目導航，店鋪信息常在價格、所在地等簡略信息的右側，這樣長期的一致性設計，消費者對這些信息已經輕車熟路，在每一家店鋪中都能對這些“隱形”的功能順利取用。具體到某家店鋪，其自身的一致性也應受到重視，包括同級別文字的字體、大小的一致，各頁面色彩的一致，各功能按鈕樣式、尺寸的一致等，使首次光顧的消費者不感到頁面元素的混亂，長期顧客能對這一家店的各部分設計“熟視無睹”，從而促成“隱形設計”效果的實現。

3 結語

為了能在競爭激烈的電子商務市場中取得一席之地，淘寶店鋪對頁面視覺設計的重要性的認識達到了空前的高度，然而其中存在的許多為設計而設計、過分倚重設計、將視覺設計與商品銷售本末倒置等過度設計的現象，反將設計推向了過猶不及的境地。店鋪頁面設計是為商品銷售提供空間和服務的平臺，只有不炫耀美觀，不賣弄技巧，全力襯托出商品信息本身的設計，才能讓消費者在瀏覽、選購的過程中不受到任何旁雜信息的干擾，最大程度地促成購買行為。“隱形設計”是當下淘寶店鋪頁面視覺設計亟需重視的方法，也是淘寶店鋪頁面視覺設計本原的回歸。

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