初探全媒體時代下個人單曲的微博營銷

丁婧

摘 要：全媒體時代下，微博營銷為個人單曲的發行提供了更為便捷的宣傳營銷平臺。本文以張杰最新單曲《愛，不解釋》的宣傳為例，探討個人單曲如何更好地利用微博這把雙刃劍進行宣傳營銷。

關鍵詞：微博營銷；個人單曲；雙刃劍

麥克盧漢預言的“地球村”已悄然形成。數字技術的快速發展，各種媒體方式，特別是數字網絡媒體和手機媒體的發展，使得人與人之間的距離僅一屏之隔。全媒體時代的到來，為當下個人單曲的營銷節省了宣傳成本，增加了經濟效益。同時也打破了傳統的平面媒體、電視媒體和廣告媒體三足鼎立的局面。隨著微博的興起，個人單曲的發行也將迎來更為便捷的營銷時代。

1 “轉發”與“評論”的微博互動

“今天，你微博了嗎？”這似乎已成為時下流行。那什么是微博呢？微博（Microblog），微型博客，也稱迷你博客。顧名思義，它的重點特征之一就是“微”，僅以短短140個字描述生活、分享所見所聞、記錄心情。這就要求原創者要用短小精煉的話語，在突出重點的同時迅速吸引受眾。它既可以是文字、圖片，也可以是音樂、視頻，所以微博的世界總是五彩斑斕，精彩紛呈。140字的“微內容”，其價值不在于信息本身，而在于信息本身的傳播速度。以新浪微博為例，截至目前為止新浪微博注冊用戶已超5億，日活躍用戶數達到4620萬，用戶每日發博量超過1億條，每一秒就有40多條微博更新。可見在快節奏的生活中，碎片式的微博以少、快、準的形式傳遞了更多的信息，讓人們隨時隨地掌握新聞與資訊。

微博的用戶不僅是原創作者，也是信息的傳播者。微博的傳播是單向與雙向互動的統一體。用戶只需操作簡捷的動作按鍵，就可以輕松的創作屬于自己的文字或隨手轉發他人的隨想感悟。由此可見，微博不同于一般的互聯網社交平臺，它具有其自身鮮明的特征，概括起來就是微型性、及時性、碎片性、互動性以及參與性。這些特征也是微博得以迅速發展，廣泛被大眾所認可的基礎。微博的這些特征為當下個人單曲的營銷提供了極大的便利。受眾通過偶像微博，即可掌握其最新動態。屬于免費社交服務的微博，以擁有龐大用戶群的優勢，再整合明星自身上千萬的粉絲，利用微博傳播速度快等自身特征，為音樂的宣傳工作提高了效率，節省了成本，贏得了口碑，起到了事半功倍的效果。

2 張杰單曲《愛，不解釋》的微博營銷

張杰最新單曲《愛，不解釋》于2013年10月16日晚19點Music Radio首發，收錄在他的第十張專輯《張杰，我在這》。這張專輯可以說是他對自己出道十年心路歷程的回顧及感悟。對于精心準備的這張專輯，張杰稱自己充滿信心，新專輯的品質也會全面升級。這首新專輯的主打歌《愛，不解釋》，延續了張杰一貫的情歌風格。由蕭煌奇作曲，李焯雄填詞，這種創作組合，再加上張杰的詮釋，恰當地表達了歌者對于愛是信仰的篤定。在單曲發行普遍卻難以出彩的情況下，張杰的這首單曲《愛，不解釋》可謂是殺出重圍，使得單曲的發行又重見光明。張杰在他的微博發布關于單曲的信息后，此微博的評論量迅速達到6萬之多，轉發量更是逼近十五萬次，在微博話題榜上更是出現了多達三千多萬次的討論，這個數字是驚人的。當然，取得這樣的成績，與張杰自身的努力、音樂本身的創作，錄制到發行都是密不可分的。那就讓筆者從微博營銷的角度來分析這首單曲成功的原因。

（1）微博發布的內容及時間。

今年初夏，張杰前往美國深造，之后幾乎停止了微博的更新。直到8月20日才發布了新的內容，告知粉絲及關心他的朋友他在美國的近況。身在異國難免有些懷舊的他，很想把這些懷舊的情緒用音樂的形式表達出來。次日更新的微博，也就是他表達情緒的最新單曲《我在這》，評論轉發量空前。隨后，游學歸來的重力出擊《愛，不解釋》登上微博話題榜，于10月16日首發后，眾歌迷熱情度空前，這與前期的準備工作是緊密相連的。

（2）微博營銷的主題以及群體定位。

1）主題的確認。微博用戶的自主性，使得營銷的方式必須將用戶的體驗與感受放在首位。在微博中，營銷的方式不能像電視廣告那樣強行播放給觀眾，因為微博用戶完全可以自主的選擇自己喜歡的博主或者感興趣的博文及話題瀏覽。這就要求在微博營銷中必須主動自覺地參與到大眾討論之中，只有和大眾在一起，你的話題和信息才有可能被傳播出去。因此張杰單曲《愛，不解釋》的主題便是懷舊、愛和感恩，這個主題具有很強的互動性與參與性，很快就激起了粉絲們爭相討論與轉發的興趣。這就是抓住了受眾的心理，接地氣兒，讓看到這條微博的人都情不自禁地參與進去，分享自己愛與感恩的經歷。單曲營銷主題的確認非常重要，主題的好壞，是否可以產生情感共鳴，是整個微博營銷活動的基礎，只有讓更多的人參與進來，才能讓你的音樂在無形中被大家所認可。

2）定位的準確。據社科院近日發布的《中國新媒體發展報告（2014）》顯示，國內微博用戶從年齡上看，10歲～39歲的用戶總訪問量占81.68%，總頁面瀏覽量占85.84%，學生用戶是微博用戶中最大的群體。從這組數據中，不難看出學生群體是微博的主力軍，而絕大部分的追星族也都是學生，因此使用微博進行《愛，不解釋》的單曲營銷，就充分體現出了群體定位的準確性。

（3）個人單曲微博營銷成功的策略。

1）前期準備工作。微博營銷的策略一定要環環相扣，層層遞進。因為營銷者和消費者擁有同樣的平臺，消費者可以及時掌握營銷者的最新動態，倘若營銷者虎頭蛇尾或者有頭無尾，都會導致營銷的中斷和一些潛在受眾的流失。張杰的最新單曲《愛，不解釋》就很成功。由張杰本人微博發出資訊，從簡單介紹自己的生活及創作的背景，到這首歌懷舊、愛與感恩的主題，間隔時間短，采取集中發布的方式，同時得到妻子謝娜的鼎力支持，通過微博，謝娜攜手整個快樂家族，共同轉發并評論，大大增加了影響力。

2）后期延續工作。這是張杰出道的第十張專輯，因為是十年，所以有了特殊的紀念意義，這就要求在后續宣傳中，讓歌手有機會和平臺道出其中的意義。這個平臺就是我國娛樂節目收視率居高不下的《快樂大本營》，通過這個平臺，不僅直觀地了解到了音樂創作背后的故事，還將張杰呈現給了一些沒有微博的電視觀眾。因此后續的工作使得單曲營銷更加具有延展性和完整性。

3 微博營銷是把雙刃劍

微博營銷這把雙刃劍，執行的好可謂是雙贏，倘若不好，那后果也是雙倍的代價。這也是由微博傳播的特性，雙向互動，參與性強等特點造成的。可謂成也微博，敗也微博。要想像張杰的單曲《愛，不解釋》一樣取得巨大的成功，首先就要求單曲作品本身要有很好的質量，只有這樣才能在倍受好評的同時更廣泛地被傳播。如果只是在前期宣傳中夸大其詞，而當人們聆聽之后卻發現大不如宣傳鼓吹那樣，這樣的結果只會陷入差評的沼澤中無法自拔。不但作品不被認可，連歌手本身也會背負罵名或負面新聞，對日后的創作及宣傳埋下了不良因素。因此選擇微博來營銷單曲一定要慎重，只有在對音樂質量本身信心十足的前提下才可加以嘗試，否則只會引起不必要的負面蝴蝶效應。總之，在微博營銷中，要十分清楚且深刻的了解微博營銷的利弊。知曉什么樣的風格曲風以及歌手的形象氣質適合微博營銷，再整合所能利用到的所有有效資源，有些資源可以在不經意間錦上添花。然后就是制定一個好的主題，這個主題必須有很強的參與性和互動性，否則也是無人問津，再好的歌曲也會被忽略掉。從好的主題切入，隨之輔助連續性的可行性策略，讓受眾在閑暇時間接收到你想要傳播出的所有資訊。

參考文獻：

[1] 張杰官方微博[DB/OL].http：∥weibo.com/jasonzhangjie.

[2] 社科院發布《中國新媒體發展報告（2014）》[DB/OL].

[3] 謝娜官方微博[DB/OL].http：∥weibo.com/xiena.