樂清細紋刻紙的數字化品牌戰略研究

民間剪紙是廣大勞動人民在特定的歷史背景、生存環境、文化習俗中，用身邊最普遍的材質、最常見的工具，創造出來的智慧結晶。它是溫州農耕文化的視覺表現，真實地反映和記錄一地民俗民風文化特點。由“龍船花”發展而來的樂清細紋刻紙，以“纖如發絲、工整細膩”的風格著稱于世。其雋秀、纖巧、精致，被譽為“中國剪紙的南宗代表”。樂清細紋刻紙是一定時代的產物，它的文化內涵與藝術形態，是中華民族千年文化凝結精華。其圖形與紋樣是中國哲學最本質、原始的體現。后現代社會，驅動經濟增長的主導要素是文化和人的創造資源，樂清細紋刻紙所具有的核心技藝和文化蘊涵，本身作為一種本源文化，應該得到重視和釋放。

1 樂清細紋刻紙現狀

樂清細紋刻紙是溫州農耕美術的典型藝術形式，是自給自足的農耕文明在方寸紙片間的表現。農耕社會結構是細紋刻紙得以產生并發展土壤，是民俗剪紙最基本的文化要素。樂清細紋刻紙凝聚甌越民俗遺風、激進的海洋文化氣息和敢于創新、敢于冒險的移民精神這三者的文化結晶。隨著經濟改革，耕地的征用，樂清農民的生活方式發生了巨大的變化。原先服務農業和農民自身娛樂為主的樂清細紋刻紙，亦如所有剪紙一樣，其的實用性、象征性的特征逐步退化。經濟利益至上的驅使下，樂清細紋刻紙的生產空間也在萎縮。從20世紀90年代到21世紀，隨著溫州民營經濟的發展，許多藝人紛紛下海經商。樂清細紋刻紙漸漸面臨困境。與此同時，樂清細紋刻紙在市場經濟的沖擊下銷路大減，堅守樂清細紋刻紙的藝人越來越少。造成現狀主要原因有三：

（1）題材陳舊，故步自封。樂清細紋刻紙形成于20世紀50年代，當時有刻制藝人和專業設計人員共同參與開發設計。創作出一批傳世佳作。但隨著市場的萎縮，藝人紛紛轉行。缺乏設計人才的刻紙隊伍缺乏生機。堅守的刻紙藝人重復著曾經的題材，少數的新作僅僅是為參賽而作，脫離生活不受歡迎。刻紙藝人為銷售嘗試開發新圖樣，但又擔心設計出來的圖案不受消費者歡迎，浪費時間和精力。因此刻紙的創作逐漸被忽視。時代在發展，而樂清細紋刻紙依舊延續舊有品種。內容單一，面目陳舊，表現現代生活場景的刻紙作品更是少有。這局限了細紋刻紙的發展，消費群體也僅限政府、企業間的禮品往來，一般消費者幾乎不到。

（2）經濟壓力造成藝人積極性不高。溫州民營經濟較為發達，城鄉一體化建設顯著。許多農民棄耕從商，建起高樓、開著豪車。這一環境氛圍下，對于靠刻紙養家糊口的藝人造成巨大的壓力。并且刻紙學習周期長、制作工藝繁雜，但價格低廉，且銷路日窄。當產出與收入不成正比時，只能轉行。在調查中我們發現知道樂清細紋刻紙的人極少，就連樂清本地人都不知道。雖然部分藝人的作品獲獎或被某機構收藏，會給他們帶來一定的榮譽。但這些榮譽，只在文藝界卻不在民間，并不能為其經濟帶來任何的轉變。由此可見，經濟是限制樂清細紋刻紙發展與傳承的關鍵，只有提升樂清細紋刻紙的經濟價值，才能打破發展其限制。

（3）缺乏專業的營銷人才。樂清細紋刻紙的主要生產者普遍受教育層次較低，普遍存在門戶觀念強、不良競爭等因素。且對整合刻紙產業，開拓市場也較為冷漠。大多數的刻紙經營戶都是在自家中坐等顧客上門的小生意。缺乏一家能夠整合刻紙民俗資源，融通金融資本的企業家。正是由于經營方式的落后和銷售渠道的不暢，致使樂清細紋刻紙長期不為大眾所知，與現代文化創意產業市場脫節，得不到可持續發展的空間。

2 樂清細紋刻紙數字化品牌的樹立

在數字網絡科技日益發達的今天，可以憑借著先進的傳媒手段和傳播技術，樹立其良好品牌形象。改變樂清細紋刻紙低迷現狀的有效解決途徑。剪紙在民間有著極為深厚的基礎，市場潛力相當大。人們在傳統的節日和迎親嫁娶、壽誕生日的喜慶場合，總要在廳堂、客廳、新房等場所張貼寓意吉祥的剪紙。春節時喜慶窗花更是節慶生活的必需品。樂清細紋刻紙完全可以突破單一的龍船花裝飾模式，向生活用品、喜慶用品領域突破。建立生產、銷售建立市場就要能提供買方需要的商品，我們不僅能提供工藝品，還要開發可普及的生活中的日用刻紙產品。歐洲很多國家在保護非遺產業的基礎上，結合了文化創意產業；引進現代設計理念使之成為潮流創意產品，受到市場的歡迎。形成品牌，并為之帶來巨大的經濟效益，為更好地保護傳統工藝提供了資金和條件。

樂清細紋刻紙只有形成品牌，得到社會的承認，傳承才能得以延續。品牌效應可以擴大細紋刻紙的傳承范圍、豐富細紋刻紙的文化內涵。但細紋刻紙離開大多數人的生活太久了，以至于沒有多少人知道它的存在。“因此必須通過有意識、較專業的策劃宣傳，使公眾認識到細紋刻紙的文化價值，從而認可其應有的商品價值。”^[1]通過數字媒體技術，進行多維傳播，對于樹立文化品牌，提升樂清細紋刻紙的文化價值。有計劃的擴展媒體傳播，建立策劃——設計——生產——傳播——銷售一條龍營銷渠道，幫助其找到市場定位，再通過轉換經營機制獲得社會效益，吸引高素質年輕的傳承人，建立一個完整的產業鏈。形成良性生存環境，最終達到保護樂清細紋刻紙的目的。樹立樂清細紋刻紙文化品牌進行數字化處理。通過數字媒體技術的保護、對傳承傳統文化非常有益。

（1）建立刻紙虛擬資源庫。1）收集樂清細紋刻紙樣式，并整理分類。2）對采集到的刻紙樣式進行數字化處理，分析、提取刻紙樣式并整理、分類。3）對分類整理好的刻紙紋樣采取建庫檢索、匯編，并進行傳播展示的技術的研究。4）對刻紙紋樣素材庫的紋樣進行重新組和創造為基礎的研究和實現。5）利用數字化技術對刻紙紋樣進行圖形圖像處理，提取核心樣式、圖像與元素符號；利用計算機對核心元素、圖像與紋理符號進行整理歸檔，建立創作素材庫。6）從樂清細紋刻紙紋樣著手借助現代網絡信息技術手段，創建以數字媒體技術為前提的數字虛擬技術交流與互動的平臺。

（2）通過網上交流平臺，將樂清細紋刻紙推廣，擴大影響，喚起了普通民眾的認識與關注。傳統媒體由于空間、時效等各方面條件的限制，只有少數的人能在自然的條件下看到刻紙藝人制作過程，了解樂清細紋刻紙。憑借數字媒體技術，通過網絡傳播，可以使所有世界各地的人都來接觸樂清細紋刻紙的獨特魅力。

（3）建立互動游戲平臺：1）數字媒體技術不僅可以制作視頻、動畫，通過網絡推廣、宣傳。還可以實現視頻開發、游戲互動、圖形圖像再設計等技術。借助數字媒體技術開發樂清細紋刻紙設計系統，既可幫助刻紙藝人，也可促進推廣。2）利用數字媒體技術創建虛擬場景的技術、可開發體驗型的虛擬游戲平臺，模擬自然景物的技術研發與設計互動教育游戲，使更多人了解樂清細紋刻紙。

3 結束語

樂清細紋刻紙在創作主體上是以民間藝人為主，處于群體意識創作，口傳心授是剪紙承襲的主要方式。由于材料的局限，刻紙很難長期保存。通過數字媒體技術建立樂清細紋刻紙虛擬資源庫，一是打破傳統的口口相傳的傳承模式，為樂清細紋刻紙作品的長效保存提供有效的方式。二是為樂清細紋刻紙的藝術創新帶來新思維。三是對樂清細紋刻紙的藝術形式與內涵進行更廣泛、更快捷、更直觀的宣傳。地域性民俗文化是一定地域內人文底蘊的標志。“是一個國家或地區的寶貴財富，開發民俗文化，建立文化品牌。不僅可以促進經濟的發展，而且可以保護民俗文化本身的可持續發展。”^[2]數字媒體技術盛行的時代，民俗文化的品牌化之路完全可以借勢而行。通過新媒體技術打造全新的傳承、創作方式；開發新的材料與技法，進入現代市場，建立自己的文化品牌。

參考文獻：

[1] 姜婉.民間剪紙的生產性保護研究[D].杭州：中國美術學院碩士論文，2010.

[2] 吳小雁.民俗文化品牌呼喚傳承與革新[N].中國改革報，2006.

作者簡介：陳旭（1975—），女，浙江溫州人，碩士，溫州科技職業學院數字媒體教研室副主任，副教授，研究方向：數字媒體。endprint